618本地生活“靜悄悄”？美團(tuán)、抖音局部對(duì)決，低價(jià)策略“卷”向日常

每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

618開(kāi)啟近半個(gè)月，各大電商、直播平臺(tái)激戰(zhàn)正酣。

不過(guò)在本地生活賽道，相比于去年明星們輪番坐鎮(zhèn)美團(tuán)、抖音本地生活直播間，美團(tuán)一度攜360余城八大核心品類(lèi)超70萬(wàn)家線下門(mén)店開(kāi)啟“史上規(guī)模最大”的618，今年似乎顯得較為平靜。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者隨機(jī)詢(xún)問(wèn)多個(gè)餐飲和零售商家，一位商家向記者表示，去年早在5月底就有美團(tuán)、抖音等商家邀請(qǐng)門(mén)店參與618活動(dòng)推出專(zhuān)屬的優(yōu)惠套餐，今年一直沒(méi)有接到通知，“但是一定會(huì)有的。”該商家表示。

也有商家明確向記者表示今年沒(méi)有618活動(dòng)：“門(mén)店的優(yōu)惠在日常的直播間就可以領(lǐng)取了，已經(jīng)是最低價(jià)了，所以618不會(huì)有更大的優(yōu)惠。”

“即時(shí)零售強(qiáng)調(diào)的是時(shí)效性強(qiáng)，而不是計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)商品，所以本地生活平臺(tái)參與618整個(gè)效果也是有限的。”海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析。

從美團(tuán)剛剛發(fā)布的2024年一季度財(cái)報(bào)也可以看到，在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)，低價(jià)策略正在滲透到更多的日常促銷(xiāo)中。本地生活從來(lái)不缺戰(zhàn)爭(zhēng)，當(dāng)618不再是競(jìng)爭(zhēng)“必選項(xiàng)”，商家和平臺(tái)的日常反而更卷了。

這個(gè)618本地生活不“卷”了？局部戰(zhàn)爭(zhēng)依然火熱

去年618，美團(tuán)外賣(mài)首次攜線下餐飲商家參與全民大促成為最大的看點(diǎn)。相比于往年各個(gè)電商平臺(tái)的預(yù)售、優(yōu)惠和比價(jià)刺激著消費(fèi)者的神經(jīng)，餐飲外賣(mài)商家今年通過(guò)直播和大額優(yōu)惠券的“強(qiáng)勢(shì)加入群聊”，也為這場(chǎng)持續(xù)了十幾年的電商大促增加了更多的煙火氣。

而在今年618，本地生活電商和平臺(tái)似乎有點(diǎn)不想“卷”了。

記者瀏覽美團(tuán)和抖音本地生活商家直播間看到，有個(gè)別餐飲、即時(shí)零售品牌會(huì)在直播中提及618優(yōu)惠活動(dòng)，但是更多商家均未明確提到618，更多只是日常的直播優(yōu)惠。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在海底撈直播間詢(xún)問(wèn)是否有618活動(dòng)時(shí)，主播回復(fù)稱(chēng)，“我們是本地生活直播間，不搞電商那些套路，這就是日常的優(yōu)惠，但絕對(duì)是最合適的。”

在記者采訪過(guò)程中，也有商家向記者表示，即便平臺(tái)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)提出618活動(dòng)，他們?cè)谄脚_(tái)直播中推出的優(yōu)惠券和套餐也和618的優(yōu)惠力度差不多，是“可以提供的最大優(yōu)惠了”。

不過(guò)記者也發(fā)現(xiàn)，去年美團(tuán)大張旗鼓宣揚(yáng)618主要也是為其剛推出的“神券節(jié)”造勢(shì)。去年4月18日，美團(tuán)開(kāi)啟第一次"神券節(jié)"外賣(mài)直播，618前夕，美團(tuán)被曝在招聘網(wǎng)站上陸續(xù)貼出對(duì)直播內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等相關(guān)崗位人才的招聘啟事；618期間，一眾明星被邀請(qǐng)進(jìn)入"神搶手"直播間，戰(zhàn)略意義大于618帶來(lái)的業(yè)績(jī)本身。在美團(tuán)的帶動(dòng)下，抖音本地生活也在去年618邀請(qǐng)大量明星坐鎮(zhèn)本地生活直播間，直接將本地生活的618競(jìng)爭(zhēng)推向高潮。

相比于去年的“史上最大規(guī)模”，今年的美團(tuán)618活動(dòng)更側(cè)重于閃購(gòu)和美團(tuán)買(mǎi)藥。

美團(tuán)外賣(mài)小哥 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝

據(jù)美團(tuán)買(mǎi)藥透露，自“618”活動(dòng)開(kāi)展以來(lái)，慢病藥品、醫(yī)美面膜及營(yíng)養(yǎng)保健品等多個(gè)品類(lèi)銷(xiāo)量較去年同期增長(zhǎng)超100%。為更好滿足消費(fèi)者需求，美團(tuán)買(mǎi)藥快遞電商業(yè)務(wù)宣布持續(xù)加碼“618”活動(dòng)力度，推出“先用后付”“商品品質(zhì)險(xiǎn)”以及“晚發(fā)賠”三大特色服務(wù)，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

美團(tuán)提供給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)各地眾多數(shù)碼家電、美妝個(gè)護(hù)、日用百貨、服飾鞋包、寵物用品、母嬰玩具等行業(yè)的線下門(mén)店通過(guò)美團(tuán)參與“618”活動(dòng)。端午消費(fèi)旺季期間（6月8日~6月10日），平臺(tái)上數(shù)碼家電類(lèi)商戶(hù)的日均交易額同比增長(zhǎng)135%，日用百貨和服飾類(lèi)商戶(hù)的日均交易額同比增長(zhǎng)95%，寵物用品類(lèi)商戶(hù)的日均交易額同比增長(zhǎng)85%。

不過(guò)作為京東體系的重要組成部分，升級(jí)為“秒送”的京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)則迎來(lái)了品牌升級(jí)后的首個(gè)618。京東秒送表示，在618期間，京東秒送將針對(duì)六一、端午節(jié)、歐洲杯等場(chǎng)景，將推出百余款1元冰品：冰可樂(lè)、冰雪碧、冰元?dú)馍忠约翱蓯?ài)多、巧樂(lè)茲等冰淇淋均低至1元，最快9分鐘送到手。

將低價(jià)策略滲透到日常

本地生活這種非計(jì)劃性、更具即時(shí)性的消費(fèi)，需要平臺(tái)將更多的優(yōu)惠和低價(jià)促銷(xiāo)滲透到日常。

這個(gè)趨勢(shì)從6月6日美團(tuán)發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)可以看出。今年一季度，美團(tuán)核心本地生活業(yè)務(wù)增長(zhǎng)超預(yù)期。

在餐飲外賣(mài)板塊，美團(tuán)在“神搶手”和“拼好飯”之外，推出了“品牌衛(wèi)星店”這一新模式。該模式專(zhuān)注于為知名連鎖餐飲品牌提高效率，商戶(hù)不提供堂食，只提供優(yōu)質(zhì)且高性?xún)r(jià)比的餐飲外賣(mài)服務(wù)，從而進(jìn)一步降低外賣(mài)價(jià)格。

正如美團(tuán)在財(cái)報(bào)中提及，一季度“美團(tuán)官方直播”擴(kuò)展到了更多地區(qū)，美團(tuán)加強(qiáng)了對(duì)商戶(hù)的支持舉措，并推出了線上線下聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)，參與活動(dòng)的商戶(hù)數(shù)快速增長(zhǎng)。此外，商戶(hù)也更愿意在“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”活動(dòng)中提供深折優(yōu)惠，進(jìn)一步深化了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)提供高性?xún)r(jià)比供給的心智。

一季度美團(tuán)餐飲外賣(mài)和美團(tuán)閃購(gòu)的客單價(jià)也由此有所下降。此外，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支139億元，同比增長(zhǎng)33.1%，占收入百分比由17.8%增長(zhǎng)至19.0%。金額及占收入百分比均增加，主要由于業(yè)務(wù)發(fā)展、商業(yè)環(huán)境以及商業(yè)策略變化導(dǎo)致交易用戶(hù)激勵(lì)及推廣開(kāi)支增加，此外雇員薪酬開(kāi)支亦增加。

交銀國(guó)際估算，2023年，拼好飯單量超過(guò)11.6億單，占美團(tuán)外賣(mài)比重約6%，2024~2025年單量占比或繼續(xù)提升至8%~9%，對(duì)客單價(jià)的影響或持續(xù)。據(jù)晚點(diǎn)Latepost消息，接近美團(tuán)的人士判斷，拼好飯將變得更大，遠(yuǎn)期在外賣(mài)訂單占比有望達(dá)到20%。這也會(huì)給美團(tuán)貢獻(xiàn)更多營(yíng)收增長(zhǎng)。弘則研究也預(yù)計(jì)2024年拼好飯將實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

財(cái)報(bào)會(huì)上王興也提到，5月中旬開(kāi)始，美團(tuán)已經(jīng)在幾個(gè)試點(diǎn)城市升級(jí)“神會(huì)員”計(jì)劃，內(nèi)部的預(yù)期是“增強(qiáng)即時(shí)配送的用戶(hù)交易頻率，并為餐飲商戶(hù)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)”。

電商分析師莊帥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，美團(tuán)通過(guò)神會(huì)員體系打通了到店業(yè)務(wù)和外賣(mài)業(yè)務(wù)，這是從流量協(xié)同開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)協(xié)同的起點(diǎn)。因此他猜測(cè)在組織架構(gòu)調(diào)整和系統(tǒng)層面推進(jìn)運(yùn)營(yíng)協(xié)同的過(guò)程中，大促會(huì)打亂這個(gè)運(yùn)營(yíng)協(xié)同的節(jié)奏，這或許也是美團(tuán)這次沒(méi)有大張旗鼓參與618大促的主要原因之一。

他同時(shí)向記者分析，對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，未來(lái)趨勢(shì)就是外賣(mài)這個(gè)高門(mén)檻業(yè)務(wù)與到店這個(gè)低門(mén)檻業(yè)務(wù)繼續(xù)強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)協(xié)同效應(yīng)，提高用戶(hù)粘性，從而繼續(xù)提升競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。

本地生活的下半場(chǎng)

雖然今年本地生活在618的競(jìng)爭(zhēng)算不上激烈，但本地生活賽道依然劍拔弩張。

今年上半年，美團(tuán)三個(gè)月內(nèi)3次架構(gòu)調(diào)整，也直接反映出其在面對(duì)抖音、小紅書(shū)、快手等一眾新入局者時(shí)的焦慮。

今年2月，王興一紙內(nèi)部信拉開(kāi)美團(tuán)架構(gòu)調(diào)整的序幕，隨后美團(tuán)在3月、4月分別進(jìn)行了架構(gòu)調(diào)整，這三次調(diào)整的共同點(diǎn)都是美團(tuán)業(yè)務(wù)一線培養(yǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的年輕管理者走到臺(tái)前，這也可以看出美團(tuán)正在組建一支更加靈活、更貼近一線的管理隊(duì)伍，以應(yīng)對(duì)本地生活戰(zhàn)場(chǎng)的新變局。王興也在最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)中表示，美團(tuán)的組織架構(gòu)調(diào)整未來(lái)還將繼續(xù)。

這兩年來(lái)，隨著抖音、小紅書(shū)等新興競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，本地生活也成為了最熱鬧的戰(zhàn)場(chǎng)，為了在“混戰(zhàn)”中搶占先機(jī)，美團(tuán)的新老對(duì)手們也都在積極調(diào)整，爭(zhēng)奪本地生活戰(zhàn)場(chǎng)的市場(chǎng)份額和更多的機(jī)遇。

今年3月1日，阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官吳泳銘向本地生活集團(tuán)（高德、餓了么）全體員工發(fā)布內(nèi)部信，宣布本地生活集團(tuán)董事長(zhǎng)兼餓了么首席執(zhí)行官俞永福于3月31日阿里本財(cái)年結(jié)束時(shí)，卸任本地生活集團(tuán)的管理職務(wù)。餓了么將分別設(shè)置董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官，80后本地生活集團(tuán)首席技術(shù)官吳澤明任餓了么董事長(zhǎng)，85后蜂鳥(niǎo)配送負(fù)責(zé)人韓鎏任餓了么首席執(zhí)行官。

而在2023年11月15日，抖音本地生活業(yè)務(wù)也宣布進(jìn)行調(diào)整，抖音商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子將兼任生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，原生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨將調(diào)任負(fù)責(zé)一級(jí)部門(mén)“增長(zhǎng)與商業(yè)解決方案”。近日也有消息傳出，繼抖音之后，快手方面也推出了團(tuán)購(gòu)配送服務(wù)、試水餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)。

在李成東看來(lái)，在過(guò)去一年抖音等跨界者的密集進(jìn)攻下，美團(tuán)守住了本地生活的大本營(yíng)。“本地生活最重要的還是到家業(yè)務(wù)，包括外賣(mài)和即時(shí)零售，這也是美團(tuán)的基本盤(pán)業(yè)務(wù)，但這個(gè)業(yè)務(wù)量大，模式也很重，事實(shí)證明美團(tuán)已經(jīng)打贏了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

“確實(shí)有很多品牌會(huì)走向抖音，但是做抖音的門(mén)檻比較高，只有頭部化的才能有影響力，所以餐飲品牌在抖音玩的大部分都是連鎖品牌或者團(tuán)券業(yè)務(wù)，去年大家擔(dān)心抖音搶了美團(tuán)的市場(chǎng)，但是現(xiàn)在看有影響但是沒(méi)有那么大。”李成東表示。

對(duì)于未來(lái)的本地生活競(jìng)爭(zhēng)，李成東表示，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)依然是常態(tài)，在此之外，本地生活平臺(tái)還是比拼的是服務(wù)和效率，這也意味著平臺(tái)還需要大規(guī)模的投入。

電商分析師莊帥曾在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，2024年抖音、小紅書(shū)、視頻號(hào)、京東、淘寶都會(huì)繼續(xù)加大到店業(yè)務(wù)的投入和發(fā)展，到家業(yè)務(wù)也會(huì)集中在即時(shí)零售模式的競(jìng)爭(zhēng)。餓了么完成了內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)升級(jí)和優(yōu)化，今年外賣(mài)業(yè)務(wù)會(huì)發(fā)力。這些平臺(tái)都會(huì)給美團(tuán)的到店和到家業(yè)務(wù)造成一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但是短期來(lái)說(shuō)，美團(tuán)不會(huì)因此出現(xiàn)市場(chǎng)份額的大幅下滑。

本地生活從來(lái)不缺少戰(zhàn)爭(zhēng)，但618顯然不是本地生活的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝