第十五個“雙11”落幕 電商動用“舊武器” 質(zhì)疑低價、理解低價、成為低價

每經(jīng)記者 陳婷 王郁彪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

身穿印有“京東采銷”字樣的紅色馬甲，京東零售首席執(zhí)行官辛利軍上臺直接“貼臉開大”。“聽說有一個頭部主播喊出了‘全網(wǎng)最低價’，京東是全國最大的零售商，憑什么在京東面前說（自己的價格）全網(wǎng)最低？”一改往日風(fēng)格，辛利軍語氣平緩，卻抑揚頓挫地說著最嚴厲的話。

淘天集團這邊，盛典氣氛濃烈，“像是提前過了個年”?；貧w的“貓晚”點亮長沙的夜空，杭州的主題則定為“老友之約”。淘天集團首席執(zhí)行官戴珊“雙11”前放話：“要辦一屆快樂的‘雙11’。”

11月12日零點鐘聲一響，意味著第十五個“雙11”的熱鬧暫且收官。天貓、京東意料中依舊沒有公布GMV數(shù)字，似乎那已并不重要。歷經(jīng)多年，“一年中最大折扣時段”的“雙11”回歸原點，不過圈內(nèi)圈外討論的不是“便宜了多少”，而是“誰價格最低”，主角從消費者的評價變成了各個玩家之間的比價。

以前，只有天貓、京東之間比價，現(xiàn)在戰(zhàn)局更加混亂。頭部平臺、超級主播、大大小小的直播間、各類品牌商，不只在“雙11”，而是過去一整年間，圍繞“全網(wǎng)最低價”吵個不停。而這本就是一個沒有答案的問題，因為它有意忽略了比較的維度與類別。

連同消費者和品牌商，被困在“低價”里的自然還有天貓和京東。拼多多崛起，五環(huán)外出了個重新定義“消費升級”的新巨頭，羅盤上的指針再次搖擺，直播電商帶著新的玩法又殺了兩巨頭一個措手不及。

時代變了，卻沒人甘心被取代。各家電商從質(zhì)疑低價，進而理解低價，最終成為低價。中國電商二十年，大促十五年，這是一場回歸本質(zhì)、創(chuàng)造新商業(yè)價值的“終戰(zhàn)”。競爭的焦點是低價，硬幣的兩面是用戶和商家，局中摸索攀爬的人越來越多，但消費與商業(yè)正循環(huán)的軌跡還在向前。

上海徐家匯地鐵站通道內(nèi)，“雙11”的廣告 視覺中國圖

無懼全網(wǎng)最低：平臺低價戰(zhàn)略“雙11”顯效

淘天集團是在阿里“1+6+N”改革后成立不到一年的新公司。第十五個“雙11”，淘天需要拿出新人的姿態(tài)應(yīng)戰(zhàn)。

11月12日零點，2023年天貓“雙11”收官。截至11月11日零點，共有402個品牌成交破億，其中有243個是國貨品牌，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。

用戶方面，“雙11”全周期累計訪問用戶數(shù)超8億，88VIP用戶規(guī)模突破3200萬。商家一側(cè)，天貓“雙11”周主動運營商家數(shù)同比增長150%，日均廣告付費商家數(shù)同比兩位數(shù)增長。

此外，天貓“雙11”店播迎來爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，全平臺58個破億直播間中，店鋪直播占比超過六成，451個店鋪直播成交破千萬。

記者注意到，相比往年，今年天貓“雙11”對價格力的強調(diào)更加鮮明，在跨店滿減基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出官方立減和天天低價，8000萬商品實現(xiàn)全年底價，預(yù)計“雙11”全周期共為消費者省下超950億元。

也是圍繞低價，剛結(jié)束一場“商戰(zhàn)”的京東，也收獲了一場增量之喜。截至11月11日晚23：59，2023年京東“雙11”成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高，京東采銷直播火爆出圈，京東采銷直播的總觀看人數(shù)已突破3.8億。

圍繞低價的三個頻道——“9.9包郵”“京東百億補貼”“京東秒殺”也在今年“雙11”表現(xiàn)亮眼。京東戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，目前累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長超5倍。

京東“9.9包郵”在今年“雙11”迎來了讓人意想不到的爆發(fā)?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者從京東方面了解到，“9.9包郵”頻道主打的品牌，是產(chǎn)業(yè)帶上的白牌品牌商。

京東9.9包郵相關(guān)業(yè)務(wù)負責(zé)人在接受記者采訪時表示，京東在9.9包郵頻道的商家選擇上，并非一味追求最低的價格，而是通過事業(yè)部以及產(chǎn)業(yè)鏈等部門間的協(xié)同，最終選擇合作商家。

“招商環(huán)節(jié)也會深入產(chǎn)業(yè)帶，對比各大廠商們的樣品，通過對樣品標準等的總結(jié)，最終形成一系列線上規(guī)則，以數(shù)據(jù)化、量化的形式在系統(tǒng)審核中把控。”該負責(zé)人補充。

記者注意到，在義烏產(chǎn)業(yè)帶上，今年9.9包郵活動上義烏產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量較618當天增長超5倍，訂單量提升18倍。比如義烏產(chǎn)業(yè)帶的鍋刷，通過京東采銷直播10分鐘銷售就破萬單。

互搶非“滲透”：平臺存量市場上短兵相接

事實上，每一年“雙11”的關(guān)鍵詞都與當年的市場環(huán)境息息相關(guān)。

11月7日，在一份面向來自中國不同城市的3000名消費者展開調(diào)研的“雙11”報告中，貝恩公司提及，與2022年相比，超過四分之三（77%）的消費者計劃在今年“雙11”減少消費支出或維持和去年一樣的水平。

貝恩公司全球合伙人楊大坤（James Yang）表示，在去年的調(diào)研中，消費者展現(xiàn)出同樣的謹慎態(tài)度，選擇減少或維持支出的消費者比例為76%。

追求性價比的理性消費成為消費趨勢。1688產(chǎn)品總經(jīng)理張曉丹曾對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，一二線城市正在出現(xiàn)消費下沉需求。這個下沉需求不等于下沉市場。在他看來，消費沒有降級，而是在分級分層。今年以來，國內(nèi)出現(xiàn)的夜經(jīng)濟、擺攤經(jīng)濟和后備箱經(jīng)濟等現(xiàn)象，正是這種下沉需求的反映。

事實上，品牌平替近年來逐漸火熱，據(jù)1688方面向記者表示，1688的買家跟小紅書用戶高度重合。打開小紅書，的確可以看到不少用戶自發(fā)分享如何在1688上尋找品牌平替的筆記。據(jù)1688統(tǒng)計，在小紅書，這樣的“自來水筆記”超過了180萬篇。

在即將過去的2023年，一些性價比定位的國貨開始收獲消費者青睞。不但蜂花開始受到追捧，一度消失的洗衣粉品牌“活力28”也開始重拾活力。

中國國際電子商務(wù)中心研究院在解讀《2023“雙11”消費洞察報告》時也表示，電商平臺的這些“低價”舉措會從整體上進一步刺激消費欲望，尤其是在消費者花錢越來越理性的前提下，“只買對的，不買貴的”已經(jīng)成為眾多消費者的座右銘，“價格”依然會是影響消費意愿的重要因素。

消費者訴求的變化有目共睹，對于電商平臺而言，每年的大促無非是造就一場吸引消費者集體購物的“流量洪流”，電商平臺的低價競逐也算順理成章。同時，電商平臺走向比拼低價，也有顯著的競爭因素，畢竟，當電商平臺已經(jīng)難覓增量，對于存量的競爭難免會變得更為短兵相接。

中國數(shù)實融合50人論壇副秘書長對胡麒牧《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，在他看來，低價競爭是電商發(fā)展到一定階段一定會出現(xiàn)的情況，“這反過來印證了電商進入了存量市場競爭，如果想要找到增量，只能從別的平臺‘搶’，而不再是擴大市場滲透率等方式。”

他認為，這意味著，如果一家電商平臺想要獲得來自其他平臺的流量，便需要支付轉(zhuǎn)換成本，“電商平臺必須要追求‘全網(wǎng)最低價’，本質(zhì)上是給消費者一個轉(zhuǎn)換成本。”

電商的新標簽：“低價”并非只是大促武器

事實上，僅就電商領(lǐng)域，低價并非僅僅是大促的標簽。隨著直播電商的興起，低價甚至成為了日常。今年“雙11”，電商平臺推出的低價又有什么不同之處？

淘天集團表示，今年“低價”成為電商焦點，而天貓“雙11”的價格力并非絕對低價，強調(diào)“好貨好價”“低價而不廉價”，在每一條價格帶都為消費者爭取最好的價格。

記者了解到，年初開始，淘天集團從供給、流量、機制、生態(tài)四個方面入手，形成了系統(tǒng)化的低價能力，商家降價就有流量，降價就有成交。10月數(shù)據(jù)顯示，淘寶全網(wǎng)低價商品平均流量漲幅達到62.5%。“雙11”期間低價能力再次升級，商品降價后流量即刻反饋，滿足大促期間快速爆量的需求。

與此同時，京東方面也表示，京東11.11的消費熱情既受益于中國消費市場的持續(xù)復(fù)蘇，也源于京東11.11攜手眾多品牌、商家為消費者帶來的海量低價好物。

京東方面強調(diào)，京東的低價絕不是靠以次充好、缺斤少兩換來的“假低價”，而是靠在供應(yīng)鏈里持續(xù)“擠水分”，把省下來的錢讓利給用戶和合作伙伴。

無論是在供應(yīng)鏈中持續(xù)“擠水分”，還是“好貨好價”、流量激勵等方式，顯而易見的是，電商平臺想要的并不是簡單地靠商家讓利、平臺補貼造就的低價。

上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，與受眾群體和品類不是全覆蓋的直播相比，“雙11”是一場全面促銷。關(guān)于電商未來的發(fā)展，在她看來，應(yīng)該是量大質(zhì)優(yōu)服務(wù)好，“兩個維度：一是供應(yīng)鏈能力的進一步提升，二是終端市場數(shù)據(jù)進一步賦能上游生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的提效優(yōu)化。”

不過，她也表示，隨著主流消費人群從80后轉(zhuǎn)向90后、95后，價格可能不再是一個消費決策中最主要的因素。

某種程度上，“雙11”只不過是電商平臺的一次“低價”練兵，如果平臺能通過供應(yīng)鏈升級等方式“在每一條價格帶都為消費者爭取最好的價格”，何嘗不是電商行業(yè)的又一次迭代進階？

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時表示，“雙11”經(jīng)過十五年的發(fā)展，實際上已經(jīng)成為“全民節(jié)日”，類似春節(jié)，在這樣的背景之下，更容易集中快速地建立低價的用戶心智。

“不過從行業(yè)角度來看，消費者一直都在追求低價（性價比），無論哪個階段消費者都會在同等價格上考慮服務(wù)，在同等服務(wù)上考慮價格。”莊帥說。

隨著2023年“雙11”從進行時成為過去式，電商平臺們站在了一個個日常比拼的新起點上，而這才是各自穩(wěn)住自身市場地位的關(guān)鍵。

封面圖片來源：視覺中國