“錢要花在刀刃上” 京東20億猛砸雙11，抖音快手先坐不住了

每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

電商巨頭全面回歸低價(jià)的第一個(gè)雙11要來了。

9月20日，在零售生態(tài)合作伙伴大會(huì)上，京東公布今年雙11面向商家端的活動(dòng)玩法及招商規(guī)則。排期上，今年京東雙11已全面進(jìn)入籌備期，活動(dòng)報(bào)名入口預(yù)計(jì)10月中下旬面向商家開放。

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作為率先打響回歸低價(jià)第一槍的京東來說，今年雙11大促，持續(xù)夯實(shí)低價(jià)心智仍是重點(diǎn)。京東零售CEO辛利軍表示，今年雙11京東將通過提供20億補(bǔ)貼、全域流量扶持等，讓更多優(yōu)質(zhì)商品和商家參與大促。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，超20億元的補(bǔ)貼，會(huì)主要用在直播、短視頻、新品等方面，為商家提供流量扶持，同時(shí)也涵蓋百億補(bǔ)貼、廣告金激勵(lì)、降低扣點(diǎn)等各類費(fèi)用減免。

錢要花在刀刃上。一方面，20億元大額補(bǔ)貼，為的就是在新一輪大促關(guān)鍵期，繼續(xù)擴(kuò)充“戰(zhàn)略儲(chǔ)備”。另一方面，京東想要用三方商家、低價(jià)商品造出一個(gè)自營之外的夯實(shí)的POP生態(tài)。畢竟，這關(guān)乎一個(gè)全新的、有序增長的京東的回歸。

拿出20億 目標(biāo)是新商家GMV環(huán)比增超5倍

每年大促籌備期，平臺(tái)都會(huì)把流量扶持放在首位，為的就是吸引更多商家參與到大促中來。但如今無論是內(nèi)部還是外部，流量都變得越來越貴。

今年雙11，京東在流量投入上，力度比往年更大，更重要的是，無論是站內(nèi)還是站外，今年圍繞流量的玩法也更多樣。

低價(jià)商品有更多曝光，是自京東全面回歸低價(jià)戰(zhàn)略以來，平臺(tái)流量傾向最核心的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。京東對(duì)此特別強(qiáng)調(diào)，今年雙11將全面升級(jí)流量生態(tài)，通過“店鋪星級(jí)”、“價(jià)格星級(jí)”、“商品服務(wù)星級(jí)”等運(yùn)營工具，讓更多低價(jià)商品、服務(wù)分高的商家獲得更多曝光機(jī)會(huì)。

此外，京東還將在直播、短視頻、新品等方面為商家提供流量扶持，并通過百億補(bǔ)貼、廣告金激勵(lì)、降低扣點(diǎn)等減免政策為商家提供超20億補(bǔ)貼。

實(shí)際操作上，可以分為站內(nèi)促銷活動(dòng)開放，和站內(nèi)外內(nèi)容營銷開放。記者注意到，在促銷活動(dòng)層面，京東平臺(tái)商家可參加品牌聯(lián)盟日、百億補(bǔ)貼日、便宜包郵日等活動(dòng)。

這一點(diǎn)在今年618期間有商家已有相應(yīng)“體感”。5月入駐京東的義烏產(chǎn)業(yè)帶居家用品商家“紅鶴”就免費(fèi)參加了京東首頁的“9.9包郵”活動(dòng)，訂單量環(huán)比提升127倍。

而在站外內(nèi)容層面，京東聯(lián)盟將降低商家參與小紅書、B站等站外CPS營銷的門檻并簡化合作鏈路，上線“種草”效果數(shù)據(jù)分析功能，提升曝光、種草、銷售；在站內(nèi)內(nèi)容層面，京東雙11會(huì)通過10大頭部主播20天低價(jià)不斷檔直播等助力商家增長。

辛利軍也給幫助新商家雙11業(yè)績?cè)鲩L劃出明確目標(biāo)：力爭幫助今年入駐的新商家在雙11期間總成交單量環(huán)比增長超5倍。

雙11流量“饑渴癥”抖音快手先坐不住了

雙11預(yù)售前置至10月下旬后，9月便成了各大平臺(tái)官宣商家端玩法、吸引商家參與大促的關(guān)鍵月。

今年，抖音、快手雙11招商大會(huì)，比京東淘天兩個(gè)傳統(tǒng)電商平臺(tái)來的更早一些。

率先搶跑的是快手。9月15日，快手電商官宣雙11大促的平臺(tái)政策，以及相應(yīng)節(jié)奏、營銷玩法、商達(dá)扶持政策等。

針對(duì)今年雙11大促，快手電商更是官宣將投入180億流量紅利以及20億補(bǔ)貼紅利，分別在流量端、貨品端推出“扶搖計(jì)劃”、“爆品計(jì)劃”等活動(dòng)，為的就是在雙11搶個(gè)好彩頭。

隨后是抖音電商。19日的“抖音商城雙11好物節(jié)”招商大會(huì)上，抖音電商副總裁木青強(qiáng)調(diào)，今年雙11，抖音電商貨架場(chǎng)景、內(nèi)容場(chǎng)景有超千億的流量加碼，同時(shí)會(huì)配合更多元化的大促玩法與官方扶持，深挖更廣的全域互聯(lián)互通的增量空間。

從京東、抖音、快手三家已知商家玩法上看，維持大促流量的穩(wěn)定，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成爆款、爆量和曝光是所有玩法的核心和重點(diǎn)。大家同時(shí)追求的“低價(jià)”，一定程度也是引流，進(jìn)而反哺其他板塊的增長。

雙11早就不是可以“躺賺”的消費(fèi)大促，背景是流量正變得越來越稀釋和昂貴，促購和轉(zhuǎn)化變得越來越難。傳統(tǒng)電商平臺(tái)最先感知到了這樣的變化，而今直播電商也需要直面這個(gè)問題。

流量優(yōu)勢(shì)既是吸引消費(fèi)用戶的利器，也是商家選擇在哪家平臺(tái)經(jīng)營的重要指標(biāo)。對(duì)于平臺(tái)而言，重金砸向流量扶持，也是完成戰(zhàn)略革命的重要一步。

正如抖音電商今年雙11大促期間將引入“商城經(jīng)營分”，以此評(píng)估并牽引商家提升貨架經(jīng)營能力，達(dá)到60分以上最高可獲得+25%的流量扶持。

而在以流量生態(tài)升級(jí)為核心的京東“春曉計(jì)劃”帶動(dòng)下，二季度，京東新增商家數(shù)量同比增長了417%，三方商家整體的數(shù)量同比去年增長超過一倍，達(dá)到了歷史最高水平。今年雙11，京東同樣把重金“扶”向流量。

電商不是流量生意，這是確定的，但電商雙11和大促本身就是一種流量的玩法，需要流量和熱度。電商業(yè)務(wù)的根基需要供應(yīng)鏈、服務(wù)和不斷變換著的平臺(tái)經(jīng)營法則，但流量、用戶是一切成交的前提。又一屆雙11，又一輪爭奪流量的好戲即將上演。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝