“錢要花在刀刃上” 京東20億猛砸雙11，抖音快手先坐不住了

每經記者 王郁彪    每經編輯 劉雪梅    

電商巨頭全面回歸低價的第一個雙11要來了。

9月20日，在零售生態(tài)合作伙伴大會上，京東公布今年雙11面向商家端的活動玩法及招商規(guī)則。排期上，今年京東雙11已全面進入籌備期，活動報名入口預計10月中下旬面向商家開放。

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作為率先打響回歸低價第一槍的京東來說，今年雙11大促，持續(xù)夯實低價心智仍是重點。京東零售CEO辛利軍表示，今年雙11京東將通過提供20億補貼、全域流量扶持等，讓更多優(yōu)質商品和商家參與大促。

《每日經濟新聞》記者注意到，超20億元的補貼，會主要用在直播、短視頻、新品等方面，為商家提供流量扶持，同時也涵蓋百億補貼、廣告金激勵、降低扣點等各類費用減免。

錢要花在刀刃上。一方面，20億元大額補貼，為的就是在新一輪大促關鍵期，繼續(xù)擴充“戰(zhàn)略儲備”。另一方面，京東想要用三方商家、低價商品造出一個自營之外的夯實的POP生態(tài)。畢竟，這關乎一個全新的、有序增長的京東的回歸。

拿出20億 目標是新商家GMV環(huán)比增超5倍

每年大促籌備期，平臺都會把流量扶持放在首位，為的就是吸引更多商家參與到大促中來。但如今無論是內部還是外部，流量都變得越來越貴。

今年雙11，京東在流量投入上，力度比往年更大，更重要的是，無論是站內還是站外，今年圍繞流量的玩法也更多樣。

低價商品有更多曝光，是自京東全面回歸低價戰(zhàn)略以來，平臺流量傾向最核心的衡量標準之一。京東對此特別強調，今年雙11將全面升級流量生態(tài)，通過“店鋪星級”、“價格星級”、“商品服務星級”等運營工具，讓更多低價商品、服務分高的商家獲得更多曝光機會。

此外，京東還將在直播、短視頻、新品等方面為商家提供流量扶持，并通過百億補貼、廣告金激勵、降低扣點等減免政策為商家提供超20億補貼。

實際操作上，可以分為站內促銷活動開放，和站內外內容營銷開放。記者注意到，在促銷活動層面，京東平臺商家可參加品牌聯(lián)盟日、百億補貼日、便宜包郵日等活動。

這一點在今年618期間有商家已有相應“體感”。5月入駐京東的義烏產業(yè)帶居家用品商家“紅鶴”就免費參加了京東首頁的“9.9包郵”活動，訂單量環(huán)比提升127倍。

而在站外內容層面，京東聯(lián)盟將降低商家參與小紅書、B站等站外CPS營銷的門檻并簡化合作鏈路，上線“種草”效果數(shù)據分析功能，提升曝光、種草、銷售；在站內內容層面，京東雙11會通過10大頭部主播20天低價不斷檔直播等助力商家增長。

辛利軍也給幫助新商家雙11業(yè)績增長劃出明確目標：力爭幫助今年入駐的新商家在雙11期間總成交單量環(huán)比增長超5倍。

雙11流量“饑渴癥”抖音快手先坐不住了

雙11預售前置至10月下旬后，9月便成了各大平臺官宣商家端玩法、吸引商家參與大促的關鍵月。

今年，抖音、快手雙11招商大會，比京東淘天兩個傳統(tǒng)電商平臺來的更早一些。

率先搶跑的是快手。9月15日，快手電商官宣雙11大促的平臺政策，以及相應節(jié)奏、營銷玩法、商達扶持政策等。

針對今年雙11大促，快手電商更是官宣將投入180億流量紅利以及20億補貼紅利，分別在流量端、貨品端推出“扶搖計劃”、“爆品計劃”等活動，為的就是在雙11搶個好彩頭。

隨后是抖音電商。19日的“抖音商城雙11好物節(jié)”招商大會上，抖音電商副總裁木青強調，今年雙11，抖音電商貨架場景、內容場景有超千億的流量加碼，同時會配合更多元化的大促玩法與官方扶持，深挖更廣的全域互聯(lián)互通的增量空間。

從京東、抖音、快手三家已知商家玩法上看，維持大促流量的穩(wěn)定，進而轉化成爆款、爆量和曝光是所有玩法的核心和重點。大家同時追求的“低價”，一定程度也是引流，進而反哺其他板塊的增長。

雙11早就不是可以“躺賺”的消費大促，背景是流量正變得越來越稀釋和昂貴，促購和轉化變得越來越難。傳統(tǒng)電商平臺最先感知到了這樣的變化，而今直播電商也需要直面這個問題。

流量優(yōu)勢既是吸引消費用戶的利器，也是商家選擇在哪家平臺經營的重要指標。對于平臺而言，重金砸向流量扶持，也是完成戰(zhàn)略革命的重要一步。

正如抖音電商今年雙11大促期間將引入“商城經營分”，以此評估并牽引商家提升貨架經營能力，達到60分以上最高可獲得+25%的流量扶持。

而在以流量生態(tài)升級為核心的京東“春曉計劃”帶動下，二季度，京東新增商家數(shù)量同比增長了417%，三方商家整體的數(shù)量同比去年增長超過一倍，達到了歷史最高水平。今年雙11，京東同樣把重金“扶”向流量。

電商不是流量生意，這是確定的，但電商雙11和大促本身就是一種流量的玩法，需要流量和熱度。電商業(yè)務的根基需要供應鏈、服務和不斷變換著的平臺經營法則，但流量、用戶是一切成交的前提。又一屆雙11，又一輪爭奪流量的好戲即將上演。

封面圖片來源：每經記者 張建 攝