“雙11”練兵用戶運(yùn)營(yíng)，戴珊掌舵 淘天變陣再出發(fā) “全網(wǎng)最低價(jià)”，成為今年天貓“雙11”的核心主打

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“這是湖南衛(wèi)視為你現(xiàn)場(chǎng)直播的天貓2015‘雙11’狂歡夜。”2023年11月10日晚，貓晚回歸，以何炅在2015年主持貓晚的畫面閃回作為開場(chǎng)，貫穿了過(guò)去和現(xiàn)在。

2015年，對(duì)于貓晚來(lái)說(shuō)的確有特別的意義，正是在這一年的9月，淘寶宣布要在“雙11”前夜推出一臺(tái)晚會(huì)，聯(lián)合湖南衛(wèi)視向全球直播，時(shí)長(zhǎng)4小時(shí)，“像春晚持續(xù)到零點(diǎn)一樣”。

這是史上第一個(gè)以購(gòu)物為主題的晚會(huì)，也留在了億萬(wàn)消費(fèi)者的記憶深處。作為行業(yè)長(zhǎng)期的風(fēng)向標(biāo)，貓晚的回歸，也是重重競(jìng)爭(zhēng)壓力下一歲的淘天集團(tuán)找出的“老辦法”。

“我是9號(hào)到的湖南衛(wèi)視，一直到凌晨，第二天坐火車回來(lái)的。”11月11日晚11點(diǎn)多，穿著紅色T恤的淘天集團(tuán)CEO（首席執(zhí)行官）戴珊一身輕便地現(xiàn)身在媒體面前。

今年的“雙11”對(duì)戴珊來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，這是淘天集團(tuán)成立以來(lái)的第一個(gè)“雙11”。

過(guò)了“雙11”的零點(diǎn)，2023年天貓“雙11”便正式收官。在淡化GMV的訴求下，今年的天貓“雙11”依然沒(méi)有大屏幕上的數(shù)字滾動(dòng)。

不過(guò)，根據(jù)天貓官方的表述，今年的用戶規(guī)模和商家規(guī)模獲得了顯著增長(zhǎng)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，帶動(dòng)訂單量和成交總額全面增長(zhǎng)。截至11月11日零點(diǎn)，共有402個(gè)品牌成交破億，3.8萬(wàn)個(gè)品牌成交同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。

低價(jià)，成為今年“雙11”對(duì)外傳遞的第一個(gè)關(guān)鍵詞，早在10月14日，天貓方面便對(duì)外表示，今年天貓“雙11”核心主打“全網(wǎng)最低價(jià)”。

10月20日，在天貓“雙11”發(fā)布會(huì)上，戴珊便表示，她希望這是一屆“回歸初心”的“雙11”、一屆快樂(lè)的“雙11”。在演講中，她向外傳遞了淘天集團(tuán)在當(dāng)前階段的戰(zhàn)略思考，除了重申了“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”三大戰(zhàn)略之外，戴珊也闡明了淘天當(dāng)下根本的經(jīng)營(yíng)邏輯。

“雙11”全國(guó)郵政快遞業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)23.22%。圖為11月12日，工作人員在中國(guó)郵政集團(tuán)有限公司湖南省永州市道縣分公司郵件處理中心分揀快遞包裹 新華社圖

“全網(wǎng)最低價(jià)”背后

淘天集團(tuán)希望進(jìn)一步厘清平臺(tái)、商家與用戶三者之間的關(guān)系。在“雙11”發(fā)布會(huì)上，戴珊用一句話闡明了淘天集團(tuán)的目標(biāo)：“淘天將進(jìn)行全鏈路引導(dǎo)，最大力度進(jìn)行投入；而品牌商家更加注重用戶運(yùn)營(yíng)，這樣的同頻共振必然帶來(lái)最大規(guī)模的用戶增長(zhǎng)。”

一直以來(lái)，集團(tuán)CEO都被視為大方向的引領(lǐng)者、戰(zhàn)略的制定者，作為活躍在一線的十八羅漢之一，戴珊也有足夠的資歷帶領(lǐng)淘天走向新的方向，2023年“雙11”，是成立已逾半年的淘天集團(tuán)展現(xiàn)自身實(shí)力、定力以及魄力的舞臺(tái)，更是戴珊證明自身的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。

淘天打算如何穩(wěn)住自身的市場(chǎng)地位？在戰(zhàn)略動(dòng)作里，在細(xì)枝末節(jié)里，戴珊的思路正在被貫徹落實(shí)之中。

在戴珊的帶領(lǐng)之下，今年的“雙11”，已經(jīng)有了明顯的不同。

“全網(wǎng)最低價(jià)”，成為了今年天貓“雙11”的核心主打。具體打法上，今年天貓“雙11”在滿300減50基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出官方立減，一件打折，不用湊單，此前天貓預(yù)計(jì)將有超過(guò)8000萬(wàn)熱銷商品降至全年最低價(jià)，同時(shí)百億補(bǔ)貼商品承諾“買貴必賠”。

而天貓“雙11”的收官戰(zhàn)報(bào)表示，價(jià)格力效應(yīng)帶來(lái)用戶規(guī)模和商家生意的同步增長(zhǎng)。僅三線以下市場(chǎng)，今年天貓“雙11”就新增了2000余萬(wàn)購(gòu)買用戶和超1.4億筆新增訂單。

長(zhǎng)期以來(lái)，“低價(jià)”并不是外界對(duì)天貓的第一印象，今年天貓“雙11”回歸低價(jià)，這場(chǎng)關(guān)于“全網(wǎng)最低價(jià)”的戰(zhàn)役的打法，充滿著學(xué)問(wèn)。

首當(dāng)其沖的是補(bǔ)貼。10月23日，2023年天貓“雙11”倒計(jì)時(shí)1天，淘寶便宣布加碼“百億補(bǔ)貼”，上線“雙11”狂補(bǔ)專場(chǎng)。此外，88VIP還可領(lǐng)取大額消費(fèi)券，天貓還發(fā)放了超百億的平臺(tái)紅包。

對(duì)于平臺(tái)而言，發(fā)放巨額補(bǔ)貼短時(shí)間內(nèi)需要讓渡利潤(rùn)，不過(guò)整體來(lái)看還是一筆劃算買賣。

中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇副秘書長(zhǎng)對(duì)胡麒牧《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，補(bǔ)貼并不完全是由商家出的，平臺(tái)也會(huì)出一部分，“這雖然會(huì)在短期內(nèi)影響到平臺(tái)的利潤(rùn)，但從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，能獲得更多的流量”。他表示，做大流量，對(duì)平臺(tái)自身必然是有好處的，“哪個(gè)平臺(tái)能給商家更多的流量和GMV，商家就愿意把最低價(jià)給到誰(shuí)。”

即便是追求“全網(wǎng)最低價(jià)”，根據(jù)淘天集團(tuán)今年“雙11”期間對(duì)外表達(dá)的低價(jià)策略，它更想與商家達(dá)成一種和諧關(guān)系，即“幫助品牌商用好的手段和方法，給消費(fèi)者帶來(lái)有價(jià)格力的時(shí)刻和商品”。

對(duì)此，戴珊雖沒(méi)有對(duì)外作過(guò)多表述，但高管們不止一次解答過(guò)背后的邏輯。

淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文表示，天貓不會(huì)通過(guò)擠壓品牌商家的利潤(rùn)空間把價(jià)格壓下來(lái)，而是通過(guò)投入資源做大品牌銷量，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低商家成本；同時(shí)用技術(shù)創(chuàng)新，幫助品牌創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足多樣化的消費(fèi)需求來(lái)激活市場(chǎng)，達(dá)到消費(fèi)者有好貨好價(jià)，品牌商家有錢賺。

對(duì)于戴珊口中的“同頻共振”的關(guān)系，家洛也曾對(duì)記者提及，在他看來(lái)，活動(dòng)、大促是一種商業(yè)共振，“因?yàn)槲覀兒玫纳虡I(yè)設(shè)計(jì)，商家（會(huì)）覺(jué)得這樣的共振對(duì)于他們來(lái)說(shuō)幫助更大。”他表示，平臺(tái)會(huì)提供工具，這些工具可以幫助商家更好地校驗(yàn)價(jià)格，了解商品價(jià)格在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，怎么樣花更少的錢帶來(lái)更多的流量和消費(fèi)者，“這些工具是我們一直重點(diǎn)研發(fā)的方向。”

淘天集團(tuán)也在天貓“雙11”收官戰(zhàn)報(bào)中表示，今年“低價(jià)”成為電商焦點(diǎn)，而天貓“雙11”的價(jià)格力并非絕對(duì)低價(jià)，強(qiáng)調(diào)“好貨好價(jià)”。根據(jù)戰(zhàn)報(bào)，價(jià)格力也驅(qū)動(dòng)了商家生意規(guī)模的顯著擴(kuò)大。截至11月11日零點(diǎn)，新增的兩個(gè)價(jià)格力貨盤，“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價(jià)”商品訂單量近9000萬(wàn)。

事實(shí)上，在一個(gè)大促期間達(dá)成短期的低價(jià)，對(duì)于一個(gè)實(shí)力雄厚的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)或許不是一件難事，困難在于，如何以一種商家和平臺(tái)都能接受的方式推動(dòng)形成真正的低價(jià)，并尋求一個(gè)長(zhǎng)久的低價(jià)方案，今年“雙11”，淘天集團(tuán)就此方向上做著努力。雖說(shuō)思路清晰，但平臺(tái)上商品是否做到了真正的低價(jià)，還是得看消費(fèi)者體感。

對(duì)于淘天集團(tuán)當(dāng)前的低價(jià)策略，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，淘天集團(tuán)更大程度上是想做好平臺(tái)與商家之間的平衡，協(xié)同服務(wù)好終端消費(fèi)者，“真正地發(fā)揮電商對(duì)終端市場(chǎng)的了解來(lái)賦能上游供應(yīng)鏈，平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)賦能，上游發(fā)揮專業(yè)能力進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，真正將數(shù)字化向上游傳遞，做到供給與需求的匹配。”

如何留住商家？

當(dāng)前電商行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，商家對(duì)平臺(tái)的支持至關(guān)重要。從今年“雙11”發(fā)布會(huì)的表述即可看出，戴珊非常重視商家。她打算如何留住商家？

當(dāng)時(shí)，戴珊公布了今年天貓“雙11”的三大目標(biāo)：為品牌商家獲取最大規(guī)模用戶；沉淀品牌資產(chǎn)提升品牌力；回歸初心給消費(fèi)者一屆快樂(lè)的“雙11”。其中兩點(diǎn)與商家有關(guān)。

“雙11”發(fā)布會(huì)上，戴珊更是對(duì)商家大放善意。她表示，天貓成立的初心并不是成交規(guī)模，是要給商家提供一個(gè)品牌孵化、培育、發(fā)展、壯大的大舞臺(tái)。

回顧今年“雙11”，圍繞商家端，淘天集團(tuán)動(dòng)作不斷。

首先是突破重重阻礙做大流量大盤。記者了解到，天貓“雙11”前夕，阿里媽媽相繼與微信、B站、知乎、微博等平臺(tái)深化合作，品牌商家在微信朋友圈、小程序、視頻號(hào)等場(chǎng)域投放廣告可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶App。同時(shí)，阿里媽媽與B站、知乎、微博等平臺(tái)推出“雙11”聯(lián)合激勵(lì)，商家在這些平臺(tái)做營(yíng)銷推廣時(shí)，將獲得10%~20%不等的官方流量加碼。

與此同時(shí)，為了留住商家，淘天集團(tuán)盡可能少將流量成本轉(zhuǎn)嫁到商家身上。

“‘雙11’最大的價(jià)值便是流量洪流。”淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場(chǎng)總裁家洛也在此前對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)樘熵埗鴣?lái)，就有可能成為品牌的消費(fèi)者，“只不過(guò)要看品牌能不能轉(zhuǎn)換它（流量）。”

家洛解釋稱：“當(dāng)你在搜索結(jié)果頁(yè)看到10個(gè)商品呈現(xiàn)的時(shí)候，其中有兩個(gè)位置是廣告，在“雙11”期間，絕對(duì)不會(huì)變成3個(gè)位置是廣告。”他表示，天貓不會(huì)因?yàn)?ldquo;雙11”流量多了就增加廣告資源位，這便意味著，來(lái)的消費(fèi)者越多，商家獲得的免費(fèi)流量也就更多。

據(jù)了解，相較于逼迫商家降價(jià)，淘天集團(tuán)在今年“雙11”用流量來(lái)?yè)Q商家的“自愿低價(jià)”。

記者從淘天集團(tuán)處了解到，年初開始，淘天集團(tuán)從供給、流量、機(jī)制、生態(tài)四個(gè)方面入手，形成了系統(tǒng)化的低價(jià)能力，商家降價(jià)就有流量，降價(jià)就有成交。10月數(shù)據(jù)顯示，淘寶全網(wǎng)低價(jià)商品平均流量漲幅達(dá)到62.5%。“雙11”期間，商品降價(jià)后流量即刻反饋，滿足大促期間快速爆量的需求。

此外，淘天集團(tuán)正試圖通過(guò)對(duì)A加碼AI提升對(duì)商家的吸引力。

記者了解到，在今年的“雙11”準(zhǔn)備及開賣期，淘寶天貓平臺(tái)上商家已經(jīng)開始規(guī)?；褂肁I工具，調(diào)用AI次數(shù)已超過(guò)15億次。

據(jù)悉，在商家經(jīng)營(yíng)方面，包括“模特圖智能生成、智能數(shù)據(jù)周報(bào)、官方客服機(jī)器人”等10款商家端免費(fèi)AI工具，已經(jīng)在今年天貓“雙11”在商家端投入試用；與此同時(shí)，阿里媽媽在今年推出了萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版等系列AI產(chǎn)品，此外，淘寶還在“雙11”期間新開設(shè)了人工智能服務(wù)一級(jí)類目。

戴珊對(duì)AI一向重視，今年“雙11”期間AI的大規(guī)模落地也就順理成章。

早在10月17日，記者便從淘天集團(tuán)處獲悉，大模型原生AI應(yīng)用淘寶問(wèn)問(wèn)自9月啟動(dòng)內(nèi)測(cè)開始，已有超過(guò)500萬(wàn)人次體驗(yàn)；其中，高活躍人群日均提問(wèn)數(shù)超8次，單一用戶最多提問(wèn)數(shù)超4000次。

VECVEC聯(lián)合創(chuàng)始人林懿楠對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這段時(shí)間，的確一直有AI工作相關(guān)的宣導(dǎo)，“小二也會(huì)來(lái)和你說(shuō)，我們有新工具了，我們有一個(gè)講座，你們快點(diǎn)來(lái)學(xué)習(xí)。”

“一開始會(huì)有點(diǎn)害怕，因?yàn)橥斗殴ぞ呤钦娼鸢足y投。”她向記者形容著面對(duì)AI工具到來(lái)時(shí)商家的真實(shí)心情，“不能說(shuō)AI一定比人好，因?yàn)檎５倪\(yùn)營(yíng)一定比AI厲害，但是AI可以做到60分以上，至少不會(huì)犯人類30分的錯(cuò)誤。”在她看來(lái)，未來(lái)AI和人共同結(jié)合努力是一個(gè)很好的方向，也有利于降本增效。

崔麗麗認(rèn)為，AI的落地在一定程度上能夠幫助電商企業(yè)在運(yùn)營(yíng)維度降低成本增進(jìn)效率，在紅海中，可以幫助商家和企業(yè)增加競(jìng)爭(zhēng)力。

不過(guò)，胡麒牧表示，雖說(shuō)AI的確能夠助力供需匹配精準(zhǔn)高效，“但我目前還看不出顛覆性的影響，畢竟顛覆一定要看增量、看邊際變化，只能看出邊際改善的影響。”

淘天集團(tuán)CEO戴珊 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

“雙11”已跨入用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)代？

留住商家的根本，其實(shí)是留住平臺(tái)流量，也就是留住用戶。而在戴珊提出的淘天集團(tuán)三大戰(zhàn)略中，“用戶為先”也是擺在首位的，而用戶為先的一大核心便是推進(jìn)內(nèi)容化，以此提升用戶的主動(dòng)訪問(wèn)量。

新鮮出爐的“雙11”戰(zhàn)報(bào)中，淘天集團(tuán)特意公布了用戶有關(guān)的成績(jī)：全周期累計(jì)訪問(wèn)用戶數(shù)超8億，88vip用戶規(guī)模突破3200萬(wàn)，再創(chuàng)歷史新高，成交同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。此外，商家對(duì)天貓“雙11”表現(xiàn)出更強(qiáng)運(yùn)營(yíng)熱情，周主動(dòng)運(yùn)營(yíng)商家數(shù)同比增長(zhǎng)150%，日均廣告付費(fèi)商家數(shù)同比兩位數(shù)增長(zhǎng)。

事實(shí)上，本屆“雙11”之前，淘天就做出了不少推進(jìn)內(nèi)容化的實(shí)際動(dòng)作，“雙11”不過(guò)是當(dāng)下戰(zhàn)略方向的集中展現(xiàn)。

以淘寶直播為例，近兩年，其引入了包括TVB明星在內(nèi)的為數(shù)不少的自帶流量的新主播，還在今年6月將梅西請(qǐng)進(jìn)了淘寶直播間。

11月11日，淘寶直播總經(jīng)理道放告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前，一個(gè)有人設(shè)的主播是可以到淘寶直播“拎包入住”的，“這個(gè)人可以不懂供應(yīng)鏈所有體系，也不可以跟商家建立聯(lián)系，我們只要有一個(gè)人設(shè)，基于這個(gè)去建立一個(gè)賣貨的人設(shè)。”

“我們能看到現(xiàn)在所有新咖的引入，對(duì)存量主播的影響其實(shí)是很小的，基本上起到一個(gè)正向的作用。”道放說(shuō)。

就淘寶內(nèi)容生態(tài)當(dāng)前的發(fā)展情況，淘寶內(nèi)容業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人少游告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，消費(fèi)者的瀏覽時(shí)長(zhǎng)今年提升了4倍。“從消費(fèi)者的瀏覽時(shí)長(zhǎng)就可以看到，他的主動(dòng)打開、回訪和時(shí)長(zhǎng)都是增加的，我們做內(nèi)容化的目標(biāo)核心也是DAU是時(shí)長(zhǎng)。”少游說(shuō)。

此外，少游還透露，今年商家投稿量也是三位數(shù)的增長(zhǎng)，說(shuō)明有更多的商家通過(guò)做內(nèi)容和做短視頻的方式跟消費(fèi)者產(chǎn)生了連接。

“用戶為先”的更深一層體現(xiàn)是，淘天集團(tuán)內(nèi)部的考核標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)生了變化。

11月8日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從淘天集團(tuán)處獲悉，今年“雙11”，淘寶天貓更加關(guān)注消費(fèi)者打開淘寶應(yīng)用的頻率和購(gòu)買次數(shù)，除了客單價(jià)和DAC（日活躍消費(fèi)者），訂單量成為淘寶天貓成交額增長(zhǎng)的新考核指標(biāo)。淘天集團(tuán)內(nèi)部形成共識(shí)，平臺(tái)成交總額的增長(zhǎng)，應(yīng)該成為客單價(jià)、DAC和訂單量三項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)的自然結(jié)果。

而據(jù)今年6月的有關(guān)報(bào)道，2023年4月，所有部門便統(tǒng)一了目標(biāo)方向，共識(shí)完全形成——成交額應(yīng)該是DAU/DAC上漲后的自然結(jié)果；商業(yè)化收入被排在最后面，它同樣被認(rèn)為是用戶回到淘寶后水到渠成的事情。

淘天集團(tuán)的戰(zhàn)略變化情有可原。當(dāng)前甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，電商之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是成交額高低那么簡(jiǎn)單，用戶運(yùn)營(yíng)正變得越來(lái)越重要。

11月7日，國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)埃森哲發(fā)布報(bào)告表示，盡管“雙11”成交額增量潛力可觀，埃森哲指出，交易額數(shù)據(jù)（GMV）不再是行業(yè)增長(zhǎng)的唯一指標(biāo)，“雙11”已經(jīng)從成交額時(shí)代跨入用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)代。

此前，戴珊也曾表示，用戶需求的多樣化，決定平臺(tái)生態(tài)必須多樣化，平臺(tái)和商家都要從過(guò)去的流量運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊挠脩糍Y產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

胡麒牧認(rèn)為，在當(dāng)下階段，電商已經(jīng)不可能維持GMV的高增長(zhǎng)了，“未來(lái)，電商只能在改善消費(fèi)者體驗(yàn)等服務(wù)端上發(fā)力，這些都不涉及消費(fèi)者消費(fèi)支出的變化，反而會(huì)增加渠道的成本，畢竟以前平臺(tái)只需要提供商品，現(xiàn)在需要給消費(fèi)者提供很多增值服務(wù)了。”

他表示，在進(jìn)入了存量時(shí)代以后，由于消費(fèi)者更看重消費(fèi)體驗(yàn)、售后物流等方面，“這些反倒是天貓具備優(yōu)勢(shì)的，因?yàn)樵诹髁砍杀颈容^低的時(shí)代，它已經(jīng)構(gòu)建起了足夠的生態(tài)。”

如今來(lái)看，自淘天集團(tuán)成立以來(lái)，在更具戰(zhàn)略靈活度的情況下，戴珊正率領(lǐng)著這一老牌電商強(qiáng)旅進(jìn)一步查漏補(bǔ)缺，而“雙11”，是一次必不可少的大規(guī)模練兵機(jī)會(huì)，這本身比GMV重要得多。

不過(guò)，必須得注意的是，面對(duì)全新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，“變陣”的并非只有淘天集團(tuán)一家，而用戶側(cè)的增長(zhǎng)是否能帶來(lái)商業(yè)化上的進(jìn)一步亮眼變現(xiàn)，還需要進(jìn)一步的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)檢驗(yàn)。不過(guò)，經(jīng)過(guò)本次“雙11”的練兵，淘天集團(tuán)或許才算得上開始了真正意義上地“全新”出發(fā)。

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)