京東“真便宜”天貓“更便宜” 第15個(gè)雙11如何造出“無(wú)套路低價(jià)”？

每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

第15個(gè)雙11，全員為“低價(jià)”二字讓道。

10月19日，京東公布了今年雙11“真便宜”的主題，天貓今日（10月20日）雙11啟動(dòng)，隔空喊出“更便宜”的口號(hào)。今年以來(lái)，圍繞“低價(jià)”和“比價(jià)”，一場(chǎng)又一場(chǎng)簡(jiǎn)單直白的較量，好像又把電商帶回了從前的熱鬧。

重新拾起低價(jià)武器，檢驗(yàn)價(jià)格力的收效，今年雙11全員開(kāi)足馬力。

京東一側(cè)，在提出雙11“晚8點(diǎn)”后，今年又提出“現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)”。有關(guān)價(jià)格，除了常規(guī)滿減外，今年還會(huì)有額外疊加補(bǔ)貼，同時(shí)對(duì)應(yīng)不同促銷活動(dòng)。而為了維穩(wěn)低價(jià)的效果，今年雙11京東將有超8億商品全程價(jià)保。

低價(jià)政策貫穿全年，京東同時(shí)公布了階段性戰(zhàn)果：一個(gè)是年初上線的百億補(bǔ)貼頻道，雙11商品數(shù)量達(dá)今年618時(shí)的2倍；另一個(gè)則是今年參與京東雙11的商家數(shù)量同期增長(zhǎng)超1.5倍。

“我們想要的低價(jià)，不是靠以次充好換來(lái)的‘假低價(jià)’，而是在供應(yīng)鏈里‘擠水分’的‘真低價(jià)’。”京東零售CEO辛利軍在啟動(dòng)會(huì)上如此表示。

京東零售CEO辛利軍 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

激烈的戰(zhàn)場(chǎng)刺刀相見(jiàn)。天貓今年首次提出“全網(wǎng)低價(jià)”，大規(guī)模推出官方直降、立減，預(yù)計(jì)將有超過(guò)8000萬(wàn)件商品降至全年最低價(jià)。抖音電商則主打“不湊單”，推出官方立減，單品價(jià)格直降15%起等降價(jià)玩法。

低價(jià)策略的延續(xù)和“內(nèi)卷”，未來(lái)還將存在很長(zhǎng)一段時(shí)間。所有人都知道，低價(jià)是最直接的競(jìng)爭(zhēng)武器，但它并不好把控、平衡，充滿誘惑，但又極具危險(xiǎn)。而當(dāng)我們?cè)谡務(wù)摰蛢r(jià)的時(shí)候，真正在談?wù)摰氖鞘裁矗?/p>

“靠譜低價(jià)”從何而來(lái)？

為雙11做更扎實(shí)的商家、商品儲(chǔ)備，京東早在9月中旬就宣布，將在今年雙11通過(guò)提供20億補(bǔ)貼、全域流量扶持，提升商家體驗(yàn)，幫助優(yōu)質(zhì)的商家成長(zhǎng)，同時(shí)也給低價(jià)商品增加更多曝光。而流量扶持的標(biāo)準(zhǔn)也極具指向性，提供低價(jià)商品的商家將優(yōu)先享有流量的傾斜。

一直以來(lái)，受困于“囤貨消費(fèi)習(xí)慣”減弱、交易增速和大盤(pán)拉動(dòng)放緩等，加之平臺(tái)一味讓商家“讓利”的情況有所顯現(xiàn)，不少商家參與大促的意愿越來(lái)越弱。

京東在商家側(cè)進(jìn)行的大額補(bǔ)貼則帶來(lái)了一些收效。今年，參與京東雙11的商家數(shù)量同期增長(zhǎng)超1.5倍；而年初上線的百億補(bǔ)貼頻道，雙11商品數(shù)量達(dá)今年618時(shí)的2倍。

做前置的商流儲(chǔ)備后，為了造出“更直給的低價(jià)”，今年雙11在跨店滿減玩法之外，各家也紛紛推出疊加補(bǔ)貼、直降以及“不湊單”等新玩法。

記者從京東方面了解到，今年京東雙11分為起售期、開(kāi)門(mén)紅、專場(chǎng)期、高潮期、返場(chǎng)期五個(gè)階段，每個(gè)階段會(huì)有不同的促銷活動(dòng)，如百億補(bǔ)貼日、9.9包郵日等，在滿減上，除跨店每滿299元減50元之外，今年還可以疊加20元補(bǔ)貼使用。

除了常規(guī)滿減和補(bǔ)貼手段外，京東喊出的雙11“真低價(jià)”從何而來(lái)？辛利軍所說(shuō)的“供應(yīng)鏈里‘擠水分’”又該如何理解？

記者從一位接近京東的業(yè)內(nèi)人士了解到，一個(gè)是在采購(gòu)環(huán)節(jié)向上壓價(jià)，總體是通過(guò)采購(gòu)規(guī)模效應(yīng)帶動(dòng)采購(gòu)成本的下調(diào)。京東擁有超1000萬(wàn)的自營(yíng)商品SKU，在3C、家電等品類上有比較全的覆蓋。

另一層則是在履約環(huán)節(jié)降費(fèi)用率，在成本端把降下來(lái)的錢(qián)拿出來(lái)，補(bǔ)消費(fèi)端降價(jià)讓利的部分。

記者從京東方面得到的數(shù)據(jù)是：截至今年6月30日，京東的履約費(fèi)用率已降至5.8%。而這個(gè)數(shù)字，從2016年至今整體減少了20%以上。

低價(jià)拉升雙11大促的大盤(pán)之外，從電商過(guò)往的銷售數(shù)據(jù)中不難看出，新品依然是拉動(dòng)品類、品牌甚至整體消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力之一，各主要品類新品增速都高于大盤(pán)。

新品戰(zhàn)略前兩年也是各大電商平臺(tái)在大促的“必選項(xiàng)”之一。而從已有數(shù)據(jù)和情況來(lái)看，今年雙11，仍是各大平臺(tái)和品牌商“打新”的主戰(zhàn)場(chǎng)。京東方面對(duì)此表示，今年會(huì)有超5億件新品上線雙11，主要覆蓋3C數(shù)碼、家電家居、食品家清、服飾美妝等品類。

商家、消費(fèi)兩端“開(kāi)卷”服務(wù)：“價(jià)保”保價(jià)、到倉(cāng)服務(wù)升級(jí)

圍繞低價(jià)，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，個(gè)中原因，一個(gè)是促銷正在常態(tài)化，還有就是消費(fèi)者囤貨心理有所減弱。低價(jià)刺激消費(fèi)之外，服務(wù)是另一個(gè)重點(diǎn)。

去年升級(jí)價(jià)保服務(wù)后，今年雙11京東又公布一組階段性的數(shù)據(jù)：自價(jià)保服務(wù)上線以來(lái)，價(jià)保申請(qǐng)訂單量累計(jì)突破10億，總計(jì)節(jié)省近90億元。而今年雙11有8億商品全程參與價(jià)保，去年則是5億。

對(duì)應(yīng)之下，今年京東圍繞低價(jià)也布局了，包括百億補(bǔ)貼“買(mǎi)貴雙倍賠”，以及前不久已有七年歷史的99元滿減首次下調(diào)至59元。

這背后，是消費(fèi)端對(duì)服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的要求，和對(duì)價(jià)格一樣敏感。無(wú)論是商品的選擇、價(jià)格的優(yōu)惠，抑或是履約的高效。雙11需要的也不再只是單純的讓利，享受和體驗(yàn)似乎變得更加關(guān)鍵。

商家端同樣需要平臺(tái)服務(wù)的升級(jí)，幫助這種消費(fèi)習(xí)慣的“升維”。記者注意到，今年京東物流在雙11期間升級(jí)了商家端的“到倉(cāng)服務(wù)”，對(duì)標(biāo)快遞級(jí)攬收和截單時(shí)效標(biāo)準(zhǔn)。

具體而言，就是在商家服務(wù)一側(cè)，推出最快2小時(shí)上門(mén)攬收、截單時(shí)間延長(zhǎng)至18點(diǎn)，儲(chǔ)備超2000條線路，送倉(cāng)時(shí)效提升1天以上，幫助平臺(tái)商家完成高效履約等，進(jìn)而在大促訂單爆發(fā)期，滿足服務(wù)“不掉隊(duì)”的需求。

在第15個(gè)雙11，變“流量”為“留量”從此前的口號(hào)，真的開(kāi)始變成了需要付出成本和實(shí)踐的大事。流量的效應(yīng)式微，平臺(tái)想要生存，不落于人后需要的是有關(guān)需求、服務(wù)等更長(zhǎng)尾的效應(yīng)。

從前看似平靜的水面之上，已然重新泛起漣漪。這是京東回歸低價(jià)心智，淘寶重回客戶的關(guān)鍵一年。雙11是過(guò)去十余年間，每一年電商平臺(tái)最重要的總結(jié)，但從此刻開(kāi)始，雙11將成為競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)的入場(chǎng)券。

封面圖片來(lái)源：企業(yè)供圖