酒店漲價(jià)熱潮持續(xù)，專家提醒：品牌提升比忙著漲價(jià)更重要

每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 楊夏    

當(dāng)下正值暑期旅游旺季，酒店市場復(fù)蘇勢頭同樣“剛猛”，資本市場也對此反應(yīng)敏銳——A股酒店及餐飲板塊7月的漲幅高達(dá)14.50%。與此同時(shí)，多地酒店房價(jià)“漲勢洶洶”，也引發(fā)市場熱議。在多個(gè)社交平臺上，不難看到“月薪2萬住不起漢庭如家”“北京酒店最近為何漲價(jià)兇猛”等話題頻頻出現(xiàn)，并登上熱搜。

酒店房價(jià)上漲有哪些原因？這對于連鎖酒店品牌又會有哪些影響？對此，每經(jīng)品牌價(jià)值研究院采訪了兩位品牌領(lǐng)域的知名專家——南開大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師李東進(jìn)和華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系系主任陳明。

在李東進(jìn)看來，雖然供需關(guān)系導(dǎo)致價(jià)格上漲，但酒店更應(yīng)考慮品牌長期戰(zhàn)略和利益。“從長期來看，品牌提供給消費(fèi)者的應(yīng)該是獨(dú)特的價(jià)值和便利，而不是讓消費(fèi)者僅僅關(guān)注價(jià)格。”同時(shí)他也提醒：“當(dāng)前過高的價(jià)格可能影響消費(fèi)者對品牌的接受度和品牌形象，這不利于酒店品牌的長期建設(shè)。”

陳明也認(rèn)為：“經(jīng)濟(jì)型酒店依然是剛需，其規(guī)模性盈利空間依然存在。如果酒店沒有明顯提升設(shè)施環(huán)境質(zhì)量，反而生硬地提升價(jià)格，則會傷害到經(jīng)濟(jì)型酒店固有的品牌價(jià)值，最后會因?yàn)槭袌鰺岫鹊幕芈涠鴮?dǎo)致‘懸空效應(yīng)’，即高不成低不就。”

原因：供求之外還有品牌升級

事實(shí)上，酒店房價(jià)受多種因素影響，包括季節(jié)時(shí)間、地理位置、市場定位、品牌影響力等。

供需兩端不平衡是近期酒店房價(jià)大幅上漲的主要原因。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)顯示，暑期以來，國內(nèi)旅游消費(fèi)訂單較2019年同期翻倍增長；漢庭酒店母公司華住集團(tuán)在近日采訪中也稱，疫情過后，旅游市場正在快速復(fù)蘇，而酒店行業(yè)的供給恢復(fù)速度還沒有完全同步，供需的不匹配也導(dǎo)致部分熱門地區(qū)價(jià)格波動明顯。

而從酒店自身角度來看，彌補(bǔ)過去三年的虧損也是漲價(jià)的原因之一。過去三年，酒店業(yè)普遍利潤不高，甚至很多都處在虧損狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，華住集團(tuán)-S（HK 01179，股價(jià)35.5港元，市值1131.4億港元）2020年至2022年歸母凈利潤均為負(fù)，三年總虧損近45億元；首旅酒店（SH 600258，股價(jià)20.48元，市值229.1億元）三年共虧損超10億元；錦江酒店（SH 600754，股價(jià)48.55元，市值519.5億元）雖然凈利潤為正，但較2019年也大幅下降。

另一方面，將時(shí)間線拉長則可以發(fā)現(xiàn)，酒店品牌在過去幾年間的迭代升級，也給了酒店漲價(jià)的底氣。

事實(shí)上，國內(nèi)酒店“三巨頭”也是這樣做的。早在2010年，靠漢庭起家的華住集團(tuán)-S就推出中端品牌全季，隨后又推出高端品牌禧玥、度假品牌漫心等；首旅酒店從2015年創(chuàng)立中端品牌“如家精選”，之后相繼推出和頤至尊、建國璞隱等中高端品牌；錦江酒店也推出了錦江國際、郁錦香、維也納等中高端品牌。與此同時(shí)，巨頭們還在不斷迭代升級自身經(jīng)濟(jì)型酒店的配套，例如漢庭就相繼推出了2.5、2.7、3.0、3.5等版本，錦江也推出了7天酒店的3.0版本。

其實(shí)，不僅“三巨頭”，整個(gè)酒店市場也在將品牌升級作為發(fā)展方向。根據(jù)邁點(diǎn)研究院的不完全統(tǒng)計(jì)，2023年6月新開業(yè)的所有酒店里，中高端酒店最多，其次是中端和經(jīng)濟(jì)型酒店。

李東進(jìn)解釋：“對于同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的酒店行業(yè)而言，品牌的重要性不言而喻——通過品牌占領(lǐng)用戶心智、形成品牌區(qū)隔，是酒店?duì)帄Z市場份額、提升經(jīng)營業(yè)績的一大法寶。因此，增強(qiáng)品牌維度的競爭力，也是各大酒店集團(tuán)的發(fā)展方向。”

漢庭酒店 圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞資料圖

只不過，配套升級也帶來了成本上漲。首旅酒店就在2022年年報(bào)中表示，公司酒店升級改造資本性支出合計(jì)3.78億元。成本上升、質(zhì)量提升，隨之而來的自然也有上漲的價(jià)格。

陳明則指出：“因?yàn)楣┬桕P(guān)系變化而引起的戰(zhàn)術(shù)性價(jià)格調(diào)整是一種正常的市場行為，整體經(jīng)濟(jì)形勢的好轉(zhuǎn)、消費(fèi)能力的普遍提升、經(jīng)營成本的硬性上漲，都可能導(dǎo)致價(jià)格調(diào)整。但如果是品牌定位的調(diào)整或是戰(zhàn)略性的整體價(jià)格上漲，就值得商榷了。”

影響：盲目漲價(jià)易導(dǎo)致品牌“懸空效應(yīng)”

在當(dāng)下的漲價(jià)浪潮中，連鎖酒店，特別是經(jīng)濟(jì)型、中檔連鎖酒店漲價(jià)最明顯。在不少人看來，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的價(jià)格不會再回到“200元時(shí)代”。值得思考的是，這樣的價(jià)格上漲又會給連鎖酒店品牌帶來什么？

每經(jīng)品牌價(jià)值研究院在攜程平臺上搜索了近期上海外灘附近的連鎖酒店價(jià)格。結(jié)果顯示，漢庭、如家等經(jīng)濟(jì)型酒店的大床房、雙床房等房價(jià)大多在600元至800元之間，全季、亞朵等中端酒店同房型價(jià)格多在800元至1000元之間，而附近部分五星級酒店，如皇冠假日酒店，同類型的房價(jià)則主要在1000元至1200元之間。

8月8日至8月9日上海外灘附近的部分連鎖酒店房價(jià) 圖片來源：攜程APP

這不僅是一個(gè)數(shù)學(xué)問題，更是一個(gè)品牌問題——如果是同樣上漲500元，那么中檔和經(jīng)濟(jì)型酒店房價(jià)的上漲幅度必然大于高檔酒店。這在很大程度上會帶給消費(fèi)者一種感受，即同樣是漲價(jià)，中檔和經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)格相較高檔而言存在“虛高”。

李東進(jìn)認(rèn)為，價(jià)格上漲雖然與供需關(guān)系有關(guān)，但連鎖酒店更應(yīng)考慮品牌長期的戰(zhàn)略和利益。“從長期來看，品牌提供給消費(fèi)者的應(yīng)該是獨(dú)特的價(jià)值和便利，而不是讓消費(fèi)者僅僅關(guān)注價(jià)格。”他指出，“如果酒店讓房價(jià)過度上漲，則可能影響消費(fèi)者對品牌的接受度和品牌形象，這不利于酒店品牌的長期建設(shè)。”

陳明表示，以如家、七天為代表的經(jīng)濟(jì)型商務(wù)酒店之所以獲得巨大成功，就是因?yàn)樗鼈儩M足了一群低收入階層以及外出公干的業(yè)務(wù)人員的隱性需求，而這個(gè)需求并沒有因?yàn)?ldquo;報(bào)復(fù)性出差”和“報(bào)復(fù)性旅游”而消失。因此，他認(rèn)為：“經(jīng)濟(jì)型酒店依然是剛需，其規(guī)模性盈利空間依然存在。如果酒店沒有明顯提升設(shè)施環(huán)境質(zhì)量，反而生硬地提升價(jià)格，則會傷害到經(jīng)濟(jì)型酒店固有的品牌價(jià)值，最后會因?yàn)槭袌鰺岫鹊幕芈涠鴮?dǎo)致‘懸空效應(yīng)’，即高不成低不就。”

建議：連鎖經(jīng)營更要降本增效，品牌矩陣要做好“品牌主線”

中國飯店協(xié)會今年4月發(fā)布的《中國酒店集團(tuán)及品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2023年1月1日，中國酒店的連鎖化率為38.79%，同比增長3.79%，但對比發(fā)達(dá)國家60%的連鎖化率，中國酒店業(yè)的品牌化發(fā)展仍有較大的提升空間。值得思考的是，在此次漲價(jià)潮退去之后，中國連鎖酒店品牌又該如何發(fā)展呢？

在陳明看來，連鎖酒店還需要堅(jiān)持自身的品牌定位。“只要需求還在，就要堅(jiān)定不移。連鎖化經(jīng)營不是價(jià)格提升的理由，反而是改善服務(wù)、提升質(zhì)量管理水平、降低成本的有效手段，這樣才能保證為顧客提供物超所值的品牌感知，從而加強(qiáng)顧客粘性。”他指出。

陳明還提醒：“經(jīng)濟(jì)型酒店不再‘經(jīng)濟(jì)’，這本身就是一種短視行為，會給市場留下來一個(gè)巨大的縫隙和機(jī)會，必定會有企業(yè)看中這一機(jī)會而大舉進(jìn)入。”

另外，和許多行業(yè)一樣，為了滿足不同層次需求，很多大型酒店集團(tuán)都會建立品牌矩陣。無論是國內(nèi)的華住、錦江、首旅，還是國外的洲際酒店、雅高集團(tuán)，都有從低端到高端的品牌布局。

然而，在部分熱門地區(qū)，酒店集團(tuán)品牌矩陣中不同檔次的品牌，尤其是經(jīng)濟(jì)型品牌與中檔品牌，兩者同地段的房價(jià)會在同一價(jià)格段重疊。例如，在多座城市的熱門區(qū)域，作為經(jīng)濟(jì)型酒店的漢庭與作為中檔酒店的全季，同房型的價(jià)格往往相差無幾。

在李東進(jìn)看來，價(jià)格重疊有多方面原因，但連鎖酒店構(gòu)建品牌矩陣的關(guān)鍵還是設(shè)計(jì)好“品牌主線”，從而避免品牌混亂。“‘品牌主線’能夠帶動各個(gè)子品牌提供一致的價(jià)值和理念給消費(fèi)者。”他表示，“當(dāng)‘品牌主線’設(shè)計(jì)好后，即使在不同的酒店和設(shè)備條件下，連鎖酒店向消費(fèi)者展示的品牌形象也能保持一致性，從而避免消費(fèi)者離開自身品牌選擇其他品牌。”

（封面圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝）