酒店漲價熱潮持續(xù)，專家提醒：品牌提升比忙著漲價更重要

每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 楊夏    

當(dāng)下正值暑期旅游旺季，酒店市場復(fù)蘇勢頭同樣“剛猛”，資本市場也對此反應(yīng)敏銳——A股酒店及餐飲板塊7月的漲幅高達14.50%。與此同時，多地酒店房價“漲勢洶洶”，也引發(fā)市場熱議。在多個社交平臺上，不難看到“月薪2萬住不起漢庭如家”“北京酒店最近為何漲價兇猛”等話題頻頻出現(xiàn)，并登上熱搜。

酒店房價上漲有哪些原因？這對于連鎖酒店品牌又會有哪些影響？對此，每經(jīng)品牌價值研究院采訪了兩位品牌領(lǐng)域的知名專家——南開大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師李東進和華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系系主任陳明。

在李東進看來，雖然供需關(guān)系導(dǎo)致價格上漲，但酒店更應(yīng)考慮品牌長期戰(zhàn)略和利益。“從長期來看，品牌提供給消費者的應(yīng)該是獨特的價值和便利，而不是讓消費者僅僅關(guān)注價格。”同時他也提醒：“當(dāng)前過高的價格可能影響消費者對品牌的接受度和品牌形象，這不利于酒店品牌的長期建設(shè)。”

陳明也認為：“經(jīng)濟型酒店依然是剛需，其規(guī)模性盈利空間依然存在。如果酒店沒有明顯提升設(shè)施環(huán)境質(zhì)量，反而生硬地提升價格，則會傷害到經(jīng)濟型酒店固有的品牌價值，最后會因為市場熱度的回落而導(dǎo)致‘懸空效應(yīng)’，即高不成低不就。”

原因：供求之外還有品牌升級

事實上，酒店房價受多種因素影響，包括季節(jié)時間、地理位置、市場定位、品牌影響力等。

供需兩端不平衡是近期酒店房價大幅上漲的主要原因。美團、大眾點評數(shù)據(jù)顯示，暑期以來，國內(nèi)旅游消費訂單較2019年同期翻倍增長；漢庭酒店母公司華住集團在近日采訪中也稱，疫情過后，旅游市場正在快速復(fù)蘇，而酒店行業(yè)的供給恢復(fù)速度還沒有完全同步，供需的不匹配也導(dǎo)致部分熱門地區(qū)價格波動明顯。

而從酒店自身角度來看，彌補過去三年的虧損也是漲價的原因之一。過去三年，酒店業(yè)普遍利潤不高，甚至很多都處在虧損狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，華住集團-S（HK 01179，股價35.5港元，市值1131.4億港元）2020年至2022年歸母凈利潤均為負，三年總虧損近45億元；首旅酒店（SH 600258，股價20.48元，市值229.1億元）三年共虧損超10億元；錦江酒店（SH 600754，股價48.55元，市值519.5億元）雖然凈利潤為正，但較2019年也大幅下降。

另一方面，將時間線拉長則可以發(fā)現(xiàn)，酒店品牌在過去幾年間的迭代升級，也給了酒店漲價的底氣。

事實上，國內(nèi)酒店“三巨頭”也是這樣做的。早在2010年，靠漢庭起家的華住集團-S就推出中端品牌全季，隨后又推出高端品牌禧玥、度假品牌漫心等；首旅酒店從2015年創(chuàng)立中端品牌“如家精選”，之后相繼推出和頤至尊、建國璞隱等中高端品牌；錦江酒店也推出了錦江國際、郁錦香、維也納等中高端品牌。與此同時，巨頭們還在不斷迭代升級自身經(jīng)濟型酒店的配套，例如漢庭就相繼推出了2.5、2.7、3.0、3.5等版本，錦江也推出了7天酒店的3.0版本。

其實，不僅“三巨頭”，整個酒店市場也在將品牌升級作為發(fā)展方向。根據(jù)邁點研究院的不完全統(tǒng)計，2023年6月新開業(yè)的所有酒店里，中高端酒店最多，其次是中端和經(jīng)濟型酒店。

李東進解釋：“對于同質(zhì)化競爭嚴重的酒店行業(yè)而言，品牌的重要性不言而喻——通過品牌占領(lǐng)用戶心智、形成品牌區(qū)隔，是酒店爭奪市場份額、提升經(jīng)營業(yè)績的一大法寶。因此，增強品牌維度的競爭力，也是各大酒店集團的發(fā)展方向。”

漢庭酒店 圖片來源：每日經(jīng)濟新聞資料圖

只不過，配套升級也帶來了成本上漲。首旅酒店就在2022年年報中表示，公司酒店升級改造資本性支出合計3.78億元。成本上升、質(zhì)量提升，隨之而來的自然也有上漲的價格。

陳明則指出：“因為供需關(guān)系變化而引起的戰(zhàn)術(shù)性價格調(diào)整是一種正常的市場行為，整體經(jīng)濟形勢的好轉(zhuǎn)、消費能力的普遍提升、經(jīng)營成本的硬性上漲，都可能導(dǎo)致價格調(diào)整。但如果是品牌定位的調(diào)整或是戰(zhàn)略性的整體價格上漲，就值得商榷了。”

影響：盲目漲價易導(dǎo)致品牌“懸空效應(yīng)”

在當(dāng)下的漲價浪潮中，連鎖酒店，特別是經(jīng)濟型、中檔連鎖酒店漲價最明顯。在不少人看來，經(jīng)濟型連鎖酒店的價格不會再回到“200元時代”。值得思考的是，這樣的價格上漲又會給連鎖酒店品牌帶來什么？

每經(jīng)品牌價值研究院在攜程平臺上搜索了近期上海外灘附近的連鎖酒店價格。結(jié)果顯示，漢庭、如家等經(jīng)濟型酒店的大床房、雙床房等房價大多在600元至800元之間，全季、亞朵等中端酒店同房型價格多在800元至1000元之間，而附近部分五星級酒店，如皇冠假日酒店，同類型的房價則主要在1000元至1200元之間。

8月8日至8月9日上海外灘附近的部分連鎖酒店房價 圖片來源：攜程APP

這不僅是一個數(shù)學(xué)問題，更是一個品牌問題——如果是同樣上漲500元，那么中檔和經(jīng)濟型酒店房價的上漲幅度必然大于高檔酒店。這在很大程度上會帶給消費者一種感受，即同樣是漲價，中檔和經(jīng)濟型酒店的價格相較高檔而言存在“虛高”。

李東進認為，價格上漲雖然與供需關(guān)系有關(guān)，但連鎖酒店更應(yīng)考慮品牌長期的戰(zhàn)略和利益。“從長期來看，品牌提供給消費者的應(yīng)該是獨特的價值和便利，而不是讓消費者僅僅關(guān)注價格。”他指出，“如果酒店讓房價過度上漲，則可能影響消費者對品牌的接受度和品牌形象，這不利于酒店品牌的長期建設(shè)。”

陳明表示，以如家、七天為代表的經(jīng)濟型商務(wù)酒店之所以獲得巨大成功，就是因為它們滿足了一群低收入階層以及外出公干的業(yè)務(wù)人員的隱性需求，而這個需求并沒有因為“報復(fù)性出差”和“報復(fù)性旅游”而消失。因此，他認為：“經(jīng)濟型酒店依然是剛需，其規(guī)模性盈利空間依然存在。如果酒店沒有明顯提升設(shè)施環(huán)境質(zhì)量，反而生硬地提升價格，則會傷害到經(jīng)濟型酒店固有的品牌價值，最后會因為市場熱度的回落而導(dǎo)致‘懸空效應(yīng)’，即高不成低不就。”

建議：連鎖經(jīng)營更要降本增效，品牌矩陣要做好“品牌主線”

中國飯店協(xié)會今年4月發(fā)布的《中國酒店集團及品牌發(fā)展報告》顯示，截至2023年1月1日，中國酒店的連鎖化率為38.79%，同比增長3.79%，但對比發(fā)達國家60%的連鎖化率，中國酒店業(yè)的品牌化發(fā)展仍有較大的提升空間。值得思考的是，在此次漲價潮退去之后，中國連鎖酒店品牌又該如何發(fā)展呢？

在陳明看來，連鎖酒店還需要堅持自身的品牌定位。“只要需求還在，就要堅定不移。連鎖化經(jīng)營不是價格提升的理由，反而是改善服務(wù)、提升質(zhì)量管理水平、降低成本的有效手段，這樣才能保證為顧客提供物超所值的品牌感知，從而加強顧客粘性。”他指出。

陳明還提醒：“經(jīng)濟型酒店不再‘經(jīng)濟’，這本身就是一種短視行為，會給市場留下來一個巨大的縫隙和機會，必定會有企業(yè)看中這一機會而大舉進入。”

另外，和許多行業(yè)一樣，為了滿足不同層次需求，很多大型酒店集團都會建立品牌矩陣。無論是國內(nèi)的華住、錦江、首旅，還是國外的洲際酒店、雅高集團，都有從低端到高端的品牌布局。

然而，在部分熱門地區(qū)，酒店集團品牌矩陣中不同檔次的品牌，尤其是經(jīng)濟型品牌與中檔品牌，兩者同地段的房價會在同一價格段重疊。例如，在多座城市的熱門區(qū)域，作為經(jīng)濟型酒店的漢庭與作為中檔酒店的全季，同房型的價格往往相差無幾。

在李東進看來，價格重疊有多方面原因，但連鎖酒店構(gòu)建品牌矩陣的關(guān)鍵還是設(shè)計好“品牌主線”，從而避免品牌混亂。“‘品牌主線’能夠帶動各個子品牌提供一致的價值和理念給消費者。”他表示，“當(dāng)‘品牌主線’設(shè)計好后，即使在不同的酒店和設(shè)備條件下，連鎖酒店向消費者展示的品牌形象也能保持一致性，從而避免消費者離開自身品牌選擇其他品牌。”

（封面圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝）