97.3%受訪者想出門，“全民旅游”即將開始；帳篷遇冷，六成人選自由行丨“五一”旅游消費趨勢數(shù)據(jù)報告

每經(jīng)記者 楊卉    每經(jīng)編輯 文多    

酒店一度推出睡大廳沙發(fā)的產(chǎn)品、景點被游客提前擠爆……“五一”假期進入倒計時，最熱小長假之勢已現(xiàn)。今年的消費者，選目的地時聽了誰的推薦？他們計劃花多少錢，跨省游情況如何？調(diào)查數(shù)據(jù)為你揭曉答案。

消費有態(tài)度，數(shù)據(jù)來說話。4月26日，每日經(jīng)濟新聞和數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)提供商HCR慧辰股份聯(lián)合推出第二期旅游消費趨勢數(shù)據(jù)報告。此次調(diào)研共回收有效樣本1109份，“五一”假期消費者出游態(tài)度指數(shù)為85.74，出游意愿強烈。

從調(diào)研結(jié)果來看，本次“五一”將熱度非凡，超過97%的受訪對象期待著“五一”假期去外面看世界，計劃出游時間達到3.8天，超七成受訪者預(yù)估人均花費在6000元以內(nèi)。

從出游半徑及模式看，長線游、跨省游復蘇，露營和周邊游等模式“退居后臺”；“上香青年”“淄博燒烤”“特種兵式旅游”等熱點旅游方式正在盛行。

九成以上受訪者出游意愿強烈

“五一”小長假倒計時一周，“打工人”的心已經(jīng)系在了五花八門的目的地上。從本期調(diào)研數(shù)據(jù)來看，此次“五一”或?qū)⒂瓉砣衤糜螘r代，97.3%的受訪對象“五一”假期出游意愿為非常強烈或比較強烈，明顯高于2023年年初監(jiān)測的全年出游意愿比例（81.8%）。

游客“五一”出游意愿

以指數(shù)為參考數(shù)據(jù)橫向?qū)Ρ?，今?ldquo;五一”假期，消費者出游態(tài)度指數(shù)為85.74，較2023年初監(jiān)測的全年出游態(tài)度指數(shù)（76.20）提升了9.54，“五一”出游意愿較年初明顯上漲。（注：按公共服務(wù)類行業(yè)經(jīng)驗值，百分制情況下，85以上為非常高，75-85為比較高，65-75為一般，65以下為較低）。

消費者出游態(tài)度指數(shù)由每日經(jīng)濟新聞依托專業(yè)數(shù)據(jù)智能生產(chǎn)和行業(yè)洞察能力，聯(lián)合基于數(shù)據(jù)分析的數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)提供商HCR慧辰股份，通過科學的指標設(shè)計、數(shù)據(jù)采集和分析模型進行構(gòu)建。本指數(shù)定期動態(tài)更新，反映中國人在旅游消費領(lǐng)域的態(tài)度變化趨勢。出游態(tài)度指數(shù)，由出游意愿、出游時間、出游人均花費等三個維度構(gòu)成。定期通過抽樣調(diào)查的方式，對各地區(qū)居民進行問卷調(diào)查，獲取其對每個維度的態(tài)度反饋數(shù)據(jù)。計算各指標的數(shù)值，再整合計算獲得百分制的出游態(tài)度指數(shù)。

從目的地來看，今年“五一”游客的出境游的熱度也在不斷高漲。21.4%的受訪對象表示希望去中國香港、中國澳門、泰國、馬爾代夫、新加坡、馬來西亞地區(qū)等目的地；緊隨其后的是歐洲地區(qū)目的地，有20%的游客表示想去英國、冰島等。

與2023年春節(jié)旅游數(shù)據(jù)相比，游客前往我國港澳地區(qū)的意愿明顯提升。影響游客出境游意愿的因素主要有幾個方面：“航班的可選擇性、便利性”（41.4%）、“旅游資源”（32.9%）“目的地物價水平”（30.0%）“深度游”（28.9%）“安全”（21.4%）。可見，航班便利性是游客選擇最為關(guān)注的因素，航班恢復極大地推動了“五一”出境游的客流量。

超七成受訪者預(yù)計花費6000元以內(nèi)

一口氣5天連休，游客愿意為這場旅行支付多少成本？

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，“五一”假期預(yù)計人均消費在2000元以內(nèi)的受訪者約為22.7%，計劃人均消費2000元~6000元的受訪對象占比最高，為48.4%；計劃消費6000元~10000元的受訪對象占比為23.2%；計劃在“五一”假期人均消費過萬的受訪者相對較少，約為5.6%。

“五一”人均計劃消費情況

值得一提的是，近日不少消費者在社交媒體反饋稱，“五一”假期機酒產(chǎn)品“量價齊升”，為合理安排行程，訂到性價比極佳的產(chǎn)品，消費者們早早就開始了旅程規(guī)劃。

HCR慧辰股份公共事務(wù)部負責人黃勇就提出，此次“五一”假期是新冠疫情防控措施調(diào)整以來，第一個真正可以放開玩的長假。“很多游客都對‘五一’期盼已久，這次調(diào)查也顯示，38.6%的受訪者是提前至少兩個月就訂票了，可見出游心情之迫切。”

具體來看，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，受訪對象平均計劃出游天數(shù)達到3.8天。從不同年齡段看，隨著年齡增長，人們的平均計劃出游時間也在上升，41~50歲年齡段的受訪對象平均計劃出游時間最長，過了這個年齡段，隨著年齡增長，平均計劃出游時間下降。從不同區(qū)域看，東北地區(qū)受訪對象平均計劃出游天數(shù)最高，為4.3天，出游意愿最強烈；華北地區(qū)平均計劃出游天數(shù)最低，為3.4天。

從準備時間上看，此次“五一”說走就走的游客占比最少，為3.6%，96.4%的受訪對象都有提前策劃旅途細節(jié)。其中，提前一個月開始籌劃的游客占比最高，為37%；提前兩個月就開始準備的受訪對象約占總數(shù)的22%；提前1~2周準備的受訪對象約占總數(shù)的20.9%。

游客提前訂票的時間周期

從出游同伴的選擇上看，伴侶或夫妻同行的占比最高，為46.7%；好友同行占比21.6%，家人一同出行占比21%。此外，還有10.5%的受訪對象選擇一人單獨出行。

半數(shù)受訪者是“旅游特種兵” 小紅書等“種草”效應(yīng)突出

從國內(nèi)旅游的目的地來看，浙江、江蘇、上海、成都、重慶相對熱門；其中，憑借“淄博烤串”，山東或?qū)⒊蔀榻衲?ldquo;五一”旅游的黑馬。隨著淄博燒烤話題和熱度的不斷飆升，當?shù)夭簧倜袼蘧频昃咽垠馈?/p>

縱觀近幾年的旅游業(yè)，淄博燒烤只是其中的一個縮影。從丁真到文旅局領(lǐng)導換裝拍視頻吸引游客，追逐熱點出行已經(jīng)成為當前旅游的重要模式之一，這一點，從小紅書等“種草類”軟件對旅游決策的影響力就可見一斑。

用戶出游時參考社交媒體概況

從本次調(diào)研結(jié)果來看，今年“五一”期間，48.8%的受訪對象將小紅書列為行程安排“參考書”；45.1%的受訪對象更青睞于抖音；39.1%的受訪對象參考了B站。其中，從性別角度看，女性受訪對象更偏愛參考小紅書上的各種攻略，這一數(shù)字達到56.7%，高于男性受訪對象14.3個百分點。

而微博、微信等社交媒體，在旅游決策方面的影響力則不如上述平臺。此外，用戶在瀏覽種草類平臺時，往往會更關(guān)注旅游中的其他因素：“個性體驗（49.0%）”“能順利選擇滿意的交通工具并訂到合適的機票/火車票（42.1%）”“目的地的文化氛圍（41.2%）”等因素。

那么，看了一圈的游客最終將會在哪些目的地扎堆？

游客偏愛的目的地類型

在本次調(diào)研結(jié)果中，人文類景區(qū)（博物館、動物園、科技館、民俗村、各類廟宇、歷史建筑等）、主題樂園（如環(huán)球影城、海昌海洋公園、迪士尼樂園、歡樂谷等）、自然類景區(qū)（山岳、湖海、沙灘、叢林等）成為最受歡迎的前三目的地類型。

確定好了目的地，新型的出游模式也一樣值得關(guān)注。根據(jù)此次調(diào)研數(shù)據(jù)，自愈和家庭休閑時光是本次游客“五一”假期出游的首要目的。從各類網(wǎng)紅標簽上看，排在一二的分別是“心靈自愈者：放慢節(jié)奏，體驗慢生活（35.5%）”“家庭游：一家人其樂融融，享受家庭休閑時光（31.3%）”。

從性別來看，女性受訪對象出游更追求心靈自愈、體驗慢生活（40.9%）和享受家庭時光（34.1%），男性受訪對象則更喜歡寺廟打卡（32.6%）和“葛優(yōu)躺（30.9%）”。

值得一提的是，近期“特種兵式旅游”大火，每天只睡幾小時，打卡3個以上景點的“拉練式”旅游成為不少游客的出行首選。

從此次調(diào)研數(shù)據(jù)來看，受訪者對“特種兵旅游”認同度很高，堅信“青春沒有售價”，時間緊、景點多、花費少的旅游正合適。

七天、全季、香格里拉領(lǐng)銜各價位段酒店品牌偏好榜

也有“手速”不夠快而在“五一”景區(qū)卡位戰(zhàn)遺憾落敗的消費者。

HCR慧辰股份公共事務(wù)部負責人黃勇就指出，從此次調(diào)研數(shù)據(jù)來看，不少出手晚的消費者，已經(jīng)被最近熱門線路的無票、全價票或大漲的酒店價格給“嚇退”了。

從受訪者反饋信息來看，部分旅游產(chǎn)品，如酒店住宿，早在假期臨近前就已率先漲價。

本次受訪者平時關(guān)注的酒店類型分布如下：31.6%的受訪者常住酒店為經(jīng)濟型/快捷酒店（如漢庭、7天、如家、錦江之星等）；28.4%的受訪者常住酒店為中端酒店（如維也納、亞朵、全季等）；29.8%的受訪者常住酒店為高端酒店（如萬豪、洲際、四季、希爾頓、香格里拉等）。9.8%的受訪者更偏向于民宿，如別墅、小院、公寓等。

受訪者不同價位/等級的酒店偏好

品牌傾向度方面，本次調(diào)研結(jié)果顯示，常住快捷/經(jīng)濟型酒店的受訪對象喜愛的品牌前五名分別為7天（51.9%）、漢庭（49.6%）、錦江之星（32.8%）、格林豪泰（31.1%）、速8（23.1%）。中高端酒店方面，全季（48.1%）、亞朵（43.9%）、維也納（33.8%）、和頤（21.7%）登上前5名榜單。高端酒店方面，香格里拉（48.3%）、四季（40.5%）、寶格麗（39.3%）、洲際（20.5%）等品牌成為最受消費者喜愛的前幾名。

不同中高端酒店品牌受歡迎程度

94.2%的受訪對象明顯感受到了酒店價格的上漲。從漲幅“體感”來看，與今年2月相比，49.5%的受訪對象認為4月的酒店價格普遍上漲了10%～30%；22.6%的受訪對象認為漲幅在30%～50%；15.4%的受訪對象感受到的漲價幅度為10%以下。此外，還有1.6%的受訪對象認為，其常住類型的酒店2月以來漲價幅度至少已經(jīng)翻倍。

消費者感受到的4月酒店的漲價幅度（與2月相比）

對此，北京第二外國語學院旅游科學學院教授谷慧敏告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，漲幅在三成左右是比較多的反饋。而此次消費者感受到的漲價，一部分酒店是漲回到了疫情前，也有一部分在供求影響下漲價幅度較大。

她進一步指出，從酒店的角度出發(fā)，漲價是由于餐飲、布草等成本也在上漲，且大部分酒店仍是“用工荒”。尤其是以性價比獲客的經(jīng)濟型酒店也提了價。

谷慧敏強調(diào)，三年疫情期間，很多酒店已經(jīng)退出了原來的供給市場，或是因接待能力不足，暫時還不能回歸。因此，目前真正掛到平臺上供給的酒店房間較2019年是有減少的。供給下降的背景下，會議、商散需求卻在快速回升，供需錯配導致了此輪漲價。

在谷慧敏看來，從長期角度看，未來酒店價格降回去的可能性基本為零。“以往酒店也漲價，但幅度相對較小，是‘溫水煮青蛙’，這次漲價幅度大且明顯，很多消費者都深刻地感覺到了漲價。目前來看，在物價成本上漲的背景下，未來酒店也很難會將已經(jīng)升起的價格再下調(diào)回去。”

長線游、自由行熱度攀升，露營淡出“五一”假期

其實，此次“五一”假期之所以能掀起“全民出游”熱，還是由于疫情以來受多項因素影響，跨省游很少，游客只能在周邊或近郊舒緩心情，排解壓力；好容易等到可以自由出行的長假期，憋了太久的游客自然迫不及待地希望跑到更遠的目的地“撒歡”。

以本次調(diào)研為例，“五一”有出市旅游計劃的受訪對象占比達84.5%，其中，38%的游客計劃在省內(nèi)游玩；39.5%的受訪對象計劃著跨省游玩；6.3%的受訪對象已經(jīng)做好了出境旅行的準備，長線游意愿明顯高于短途游，跨省游加速復蘇。

“五一”游客出游半徑傾向

在黃勇看來，近郊游的下降在預(yù)料之中。“近期與旅游從業(yè)者交流時大家都有類似感受，前幾年因為疫情因素，跨省的障礙很多，導致節(jié)假日大城市近郊的賓館、民宿一房難求。但是今年之后，更多人希望出市、出省，不想節(jié)假日再‘窩’在本地。因此在今年旅游業(yè)整體強勁復蘇的背景下，近郊旅游業(yè)機會反而可能會少一些。”

除了出行半徑，游客的出游模式也較疫情前有了明顯變化，向往自由的游客更愿意選擇不被導游“支配”、起床時間可隨心安排的出行模式，超半數(shù)（62.9%）受訪對象計劃以自由行的模式開啟“五一”假期，這一數(shù)據(jù)與春節(jié)時的自由行出行意愿（48.9%）相比提升了14%個百分點。

在自由出行的誘惑下，跟團游的受眾有所下降，為29.9%，與春節(jié)時的37.5%相比下降了7.6個百分點。此外，即便是相對小眾的跟團模式定制游也在“五一”有明顯下降，僅有7.7%的游客愿意“五一”嘗試定制游，與春節(jié)時的數(shù)據(jù)（12.9%）相比下降了5.2個百分點。

“五一”游客出游方式傾向

不只是定制游，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”，曾一度火出圈的露營已經(jīng)開始淡出旅游市場。單就露營賽道來看，黃勇提出，與其將露營歸結(jié)為旅游，不如將其稱為一種日常休閑方式。出行自由后，“五一”這類長假會有更多人愿意出門旅行，而不是就地搭個帳篷。“不過，一到天氣好的周末，熱門公園、綠地也會重回‘好地難求’的情景。長期來看，露營這個細分領(lǐng)域未必會有明顯下降。”

不過，黃勇也指出，隨著市場的強勁復蘇，旅游各個環(huán)節(jié)的問題將更容易暴露。面對回歸的大客流，景區(qū)景點、基礎(chǔ)公共服務(wù)單位、旅游監(jiān)管部門等都需做好完備的預(yù)案。

封面圖片來源：視覺中國