618特寫(xiě)⑦ | 中國(guó)電商二十年 重塑618“新象限”

每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

6月15日晚8:00，阿根廷vs澳大利亞友誼賽在新工體打響。綠茵場(chǎng)上，身著紅色工作服的京東快遞小哥欒玉帥在開(kāi)球儀式中，為球王梅西送球。開(kāi)場(chǎng)僅81秒，梅西就攻入一記世界波。

而去年年末，梅西剛剛成為極兔首位全球品牌代言人。

球場(chǎng)之外，618的賽場(chǎng)同樣沸騰又膠著。

京東、淘天貼身肉搏，試圖用百億補(bǔ)貼“擊穿底價(jià)”。京東請(qǐng)來(lái)老朋友羅永浩助陣直播，梅西則剛從淘寶直播遙望科技的直播間“下播”。雖喊出“天天都是618”，但拼多多暗中發(fā)力的“小動(dòng)作”，卻肉眼可見(jiàn)的比往年多了起來(lái)；抖音電商補(bǔ)課“綜合電商”的決心凸顯，開(kāi)始越來(lái)越像一家“傳統(tǒng)”電商公司。

消費(fèi)是一個(gè)系統(tǒng)，它維護(hù)著秩序和組織的完整。電商大促則作為消費(fèi)世界最強(qiáng)符號(hào)，一直在變，也一直在求變。

今年618適逢京東、淘寶成立20周年。20年間，京東、淘寶“拔地而起”，分庭抗禮；“怪物新人”拼多多異軍突起，打破維持?jǐn)?shù)年的微妙平衡；隨后抖音、快手、小紅書(shū)攜直播、內(nèi)容電商入場(chǎng)，按下重新洗牌的按鈕。一代人終將老去，但總有人正年輕。

京東集團(tuán)CEO許冉與京東伙伴代表共同啟動(dòng)“35711”夢(mèng)想藍(lán)圖 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

20年間，或溫暖、或冷冽的風(fēng)吹過(guò)中國(guó)電商“漫長(zhǎng)的季節(jié)”。在新的起點(diǎn)，則需要卸下包袱。“向前看，別回頭。”

行動(dòng)代號(hào)“擊穿底價(jià)”京東、淘天低價(jià)“肉搏”

雖然多數(shù)消費(fèi)者對(duì)今年618的反映大多強(qiáng)調(diào)“平淡”，但平臺(tái)一側(cè)，今年618確實(shí)是近幾年相對(duì)最為“激進(jìn)”的一年。

竭盡所能，回歸最簡(jiǎn)單粗暴的低價(jià)策略。第一槍由京東打響。3月，百億補(bǔ)貼頻道成為京東常駐。為了更適配圍繞百億補(bǔ)貼展開(kāi)的低價(jià)策略，京東還進(jìn)行了一系列業(yè)務(wù)與組織上的協(xié)調(diào)。

今年京東618，參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量則達(dá)到3月的10倍以上，并全新推出“買(mǎi)貴雙倍賠”服務(wù)。京東高調(diào)喊出“大家來(lái)找茬兒”的口號(hào)，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行全網(wǎng)比價(jià)。

淘天高調(diào)應(yīng)戰(zhàn)。今年618前，淘寶“百億補(bǔ)貼”入口已經(jīng)從首頁(yè)中間頻道位提前到首排獨(dú)立的icon位。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，此次淘寶百億補(bǔ)貼的降費(fèi)率政策，幾乎涉及所有行業(yè)且力度非常大，全行業(yè)傭金最高降幅達(dá)81%，對(duì)于好貨好價(jià)商品還有機(jī)會(huì)直接免傭金。淘寶方面還表示，“618”期間百億補(bǔ)貼活動(dòng)力度加大，可全網(wǎng)比價(jià)、買(mǎi)貴必賠。

2023淘寶天貓618 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

徐雷在此前財(cái)報(bào)電話會(huì)上特意糾正，外界之于京東上線百億補(bǔ)貼背后的對(duì)標(biāo)行為。“京東百億補(bǔ)貼是京東打造低價(jià)心智的‘尖刀型’日銷場(chǎng)，而從促銷到日銷的策略轉(zhuǎn)變，有助于進(jìn)一步吸引潛在用戶，刺激存量用戶消費(fèi)頻次的提升?？梢灶A(yù)計(jì)的是，京東百億補(bǔ)貼有望成為此后京東進(jìn)一步拉動(dòng)活躍用戶增長(zhǎng)的一張‘王牌’。”徐雷如此解釋。

而圍繞這張王牌，過(guò)去一年，京東進(jìn)行了諸多底層優(yōu)化，如簡(jiǎn)化促銷方式、建立新的流量分發(fā)機(jī)制等，通過(guò)提升供應(yīng)鏈能力以及改善平臺(tái)生態(tài)，創(chuàng)造高性價(jià)比的同時(shí)，豐富第三方商品供給。

電商步入存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，提升價(jià)格力，無(wú)疑是搶奪市場(chǎng)，賺取流量等最簡(jiǎn)單直接的武器之一。如果去年618，還重在回血，是消費(fèi)的恢復(fù)階段，那么走出疫情陰霾，今年618就是真刀真槍的補(bǔ)貼肉搏。

“20年間，電商從新興行業(yè)變成了傳統(tǒng)行業(yè)。電商大促則從消費(fèi)者翹首以待變成了‘常規(guī)操作’，從早早查看購(gòu)買(mǎi)清單、計(jì)算優(yōu)惠，到現(xiàn)在早早預(yù)售、擊穿底價(jià)，大促已經(jīng)變得稀松平常。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)如此感悟。

抓緊“流量命門(mén)”直播帶貨“轉(zhuǎn)向”

令大促的節(jié)味變得越來(lái)越淡的，除了電商造節(jié)頻繁之外，最為重要的是，熱鬧的直播帶貨，讓“低價(jià)盡在直播間”“天天都是618”逐漸扎根在消費(fèi)者心中。明星、達(dá)人自帶流量，高額的優(yōu)惠政策，以及極具煽動(dòng)性的“幫家人們把價(jià)格打下來(lái)”的語(yǔ)言表達(dá)，給予基于搜索邏輯的傳統(tǒng)貨架式電商，幾乎致命的一擊。

今年618，京東和淘天也意在守住“流量命門(mén)”——直播。一面，本身就擁有較高業(yè)務(wù)權(quán)重占比的淘寶直播，今年在618搶奪下這個(gè)大促周期內(nèi)熱度最高漲的“梅西效應(yīng)”。

6月14日，梅西亮相淘寶直播間，直播中球王頭上的貼片廣告輪番變動(dòng)著，在一眾品牌名中，“遙望科技”四字也赫然在列。將開(kāi)啟中國(guó)行的球王請(qǐng)入自家主播的直播間，今年618，遙望科技無(wú)疑又成功追了一把熱點(diǎn)。梅西現(xiàn)身時(shí)，直播間的場(chǎng)觀已經(jīng)達(dá)到了將近170萬(wàn)，到梅西離去前，場(chǎng)觀已經(jīng)超過(guò)238萬(wàn)。

梅西亮相淘寶直播間 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

6月18日最新數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長(zhǎng)了55%，達(dá)人增長(zhǎng)了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長(zhǎng)了113%，瀏覽量和觀看時(shí)長(zhǎng)也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

另一面，一直“不動(dòng)聲色”的京東直播也在今年618迎來(lái)新的變量。京東618預(yù)售周期內(nèi)，交個(gè)朋友入駐京東直播，5月31日，羅永浩在京東直播首秀。當(dāng)晚，一套位于杭州的房產(chǎn)以約6.18折上架“秒沒(méi)”，成交價(jià)為205.23萬(wàn)元。4小時(shí)的直播，羅永浩最終在京東帶貨超1.5億元，累計(jì)訪問(wèn)超1700萬(wàn)人次。

直播賣(mài)衛(wèi)星、賣(mài)房，甚至賣(mài)火箭，成功的營(yíng)銷“套路”和令人興奮的“出圈”選品，賺足眼球。流量是直播帶貨的命門(mén)。流量洶涌帶來(lái)了成功，當(dāng)行至瓶頸，制衡間卻也讓人又愛(ài)又恨。

是因?yàn)?，一味大喊低價(jià)已經(jīng)無(wú)法刺激消費(fèi)者逐漸“免疫”了的神經(jīng)，為了延續(xù)直播間內(nèi)的流量，讓熱鬧多持續(xù)一會(huì)，讓轉(zhuǎn)化和成交多進(jìn)行一份，直播帶貨正迎來(lái)新的“轉(zhuǎn)向”。

做好內(nèi)容，追求差異化的定調(diào)，服務(wù)更廣、更垂的受眾，各大直播間及背后的平臺(tái)用盡渾身解數(shù)。有“知識(shí)型帶貨”的東方甄選出圈，交個(gè)朋友淡化老羅IP后矩陣式的覆蓋，辛巴向農(nóng)特產(chǎn)等方向的轉(zhuǎn)型等等。此外，小紅書(shū)也用更符合自身平臺(tái)調(diào)性的種草式帶貨，先后捧紅了董潔、章小蕙。

而今年5月抖音電商生態(tài)大會(huì)上強(qiáng)調(diào)的主要戰(zhàn)略：抖音將持續(xù)加碼全域興趣電商，將內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)深度鏈接。而這個(gè)鏈接中，達(dá)人帶貨與圖文都是必不可少的一環(huán)。

扶持貨架的原因，在于抖音希望打造綜合性電商平臺(tái)。過(guò)去一年，抖音電商貨架場(chǎng)景GMV占比達(dá)30%；根據(jù)抖音電商近期公布的數(shù)據(jù)，2022年4月到2023年3月，抖音商城訂單量同比去年提升190%；2023年38主題大促，抖音商城交易額破百萬(wàn)元的品牌數(shù)達(dá)513個(gè)。

從這一系列的戰(zhàn)略和實(shí)際打法來(lái)看，抖音電商希望自己被消費(fèi)者聯(lián)想到的不只是“直播帶貨”，其希望塑造“綜合性電商平臺(tái)”新的消費(fèi)心智的野望，也正呼之欲出。

但殊途同歸，大家都意在用直播和內(nèi)容來(lái)做引流，直播電商開(kāi)始走出紅利期，從前“開(kāi)播就賺”的日子已經(jīng)過(guò)去，流量見(jiàn)頂、帶貨瓶頸短期內(nèi)或許是不會(huì)改變的。

而對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)而言，直播一直都是作為引流和營(yíng)銷工具而存在的。雖增長(zhǎng)放緩已是不爭(zhēng)的事實(shí)，但直播仍是當(dāng)下電商存量市場(chǎng)找增量的利器。

618“新象限”：一場(chǎng)感性世界內(nèi)的理性開(kāi)始

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中提出，人們的消費(fèi)行為不是基于商品的實(shí)用價(jià)值，而是追求產(chǎn)品背后的符號(hào)意義，即一種“符號(hào)性消費(fèi)”。換言之，大眾消費(fèi)更多是通過(guò)購(gòu)物，獲得一種新的體驗(yàn)與心理上的認(rèn)同。是一種感性的結(jié)果。

但現(xiàn)如今，大眾消費(fèi)正變得越來(lái)越理性。“整體和大的背景環(huán)境有關(guān)系，部分人對(duì)未來(lái)預(yù)期的不樂(lè)觀，讓消費(fèi)變得理性。”電商分析師李成東告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“剛需的部分，不會(huì)有明顯下滑，但消費(fèi)者不再會(huì)像以往，為不該買(mǎi)的而買(mǎi)單。”

商家一側(cè)而言，李成東則認(rèn)為，商家自然還是會(huì)非常重視大促，但絕大多數(shù)都不再會(huì)“虧著本去做”，向之前一樣不計(jì)代價(jià)的做促銷活動(dòng)。整體也是回歸理性的過(guò)程，從原來(lái)對(duì)規(guī)模的追求，回到利潤(rùn)的追求上面。

去年雙11，成交額數(shù)字被抹去，取而代之的是更多劃分不同類別品類的增長(zhǎng)數(shù)字。大促作為消費(fèi)世界“躍動(dòng)著的脈搏”，也揮別狂歡，轉(zhuǎn)而追求更多新的意義。

“總的來(lái)說(shuō)，這與整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)及電商行業(yè)，社會(huì)熱度的下降有很大關(guān)系。”李成東如此表示。而崔麗麗認(rèn)為，中國(guó)電商20年間的各類變化，最大一部分成因是消費(fèi)主體的變化。“所以平臺(tái)都在向新一代消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣靠攏。”她告訴記者。

而真正摸清年輕人的喜好，與新消費(fèi)群體融合間產(chǎn)生更融洽的氣氛，以及更多正向的意義和價(jià)值，還需要度過(guò)又一段“漫長(zhǎng)的季節(jié)”。

在這個(gè)過(guò)程中，廝殺也將更為激烈。“如果市場(chǎng)規(guī)模不大變化的情況下，只能是有的平臺(tái)規(guī)模下滑。從目前形勢(shì)來(lái)看，似乎沒(méi)人想坐以待斃。”不過(guò)，崔麗麗還是認(rèn)為，這種競(jìng)爭(zhēng)不僅僅局限在實(shí)物商品消費(fèi)方面，也可能會(huì)向所謂的即時(shí)零售、近場(chǎng)電商的方向蔓延。

6月18日，京東向56萬(wàn)員工發(fā)送了最新全員信，正式提出了面向未來(lái)20年的“35711”夢(mèng)想：京東能有3家收入過(guò)萬(wàn)億人民幣、凈利潤(rùn)過(guò)700億人民幣的公司；5家進(jìn)入世界五百?gòu)?qiáng)的公司；7家從零做起市值不低于1000億人民幣的上市公司；能為國(guó)家繳納1000億人民幣稅收；提供超過(guò)100萬(wàn)就業(yè)崗位。

6月18日下午，京東集團(tuán)CEO許冉在京東20年“老友匯”活動(dòng)上，首次闡釋了如何具體落實(shí)“35711”夢(mèng)想的路線圖。

“第一，聚焦主航道，貫徹下沉市場(chǎng)、技術(shù)服務(wù)、國(guó)際業(yè)務(wù)三大戰(zhàn)略；第二，恪守京東經(jīng)營(yíng)理念，持續(xù)優(yōu)化管理體系和組織機(jī)制；第三，夯實(shí)企業(yè)價(jià)值底座，傳承企業(yè)文化。”許冉如此表示。

而這也是中國(guó)電商、零售及更廣袤的供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)，最熱切的期盼。

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