618特寫(xiě)⑥ | 一邊補(bǔ)課一邊加碼 抖音“綜合電商”決心凸顯

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

如果說(shuō)2022年抖音剛剛升級(jí)為全域興趣電商后的首個(gè)618可能還比較倉(cāng)促，一年之后，抖音全域興趣電商應(yīng)該已為今年618做足了準(zhǔn)備。

6月16日至6月18日，抖音電商進(jìn)入了巔峰沖刺階段。16日，抖音電商官方微信號(hào)“抖音電商營(yíng)銷(xiāo)觀察”連發(fā)5文助威：兩篇教商家如何在直播短視頻、商城等場(chǎng)域玩轉(zhuǎn)扶持政策，三篇“源頭好商家”的案例分享。

管中窺豹，抖音電商的618玩法可以概括為：在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)，扶持貨架電商，以及商家參與商城與直播短視頻的聯(lián)動(dòng)；在招商側(cè)，吸引中小商家。

這也恰好呼應(yīng)了今年5月抖音電商生態(tài)大會(huì)上魏雯雯強(qiáng)調(diào)的主要戰(zhàn)略：抖音將持續(xù)加碼全域興趣電商，將內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)深度鏈接。而這個(gè)鏈接中，達(dá)人帶貨與圖文都是必不可少的一環(huán)。

從這一系列的戰(zhàn)略和實(shí)際打法來(lái)看，抖音電商希望自己被消費(fèi)者聯(lián)想到的不只是“直播帶貨”，其希望塑造“綜合性電商平臺(tái)”新的消費(fèi)心智的野望，正呼之欲出。

貨架電商“劃重點(diǎn)”

直播與短視頻帶貨仍是抖音電商的主要生意模式之一。

羅永浩等大IP“出逃”，抖音平臺(tái)的機(jī)制讓這些“出逃”對(duì)平臺(tái)不至于傷筋動(dòng)骨，但危機(jī)感仍有。抖音電商應(yīng)對(duì)的方式之一，就是發(fā)展貨架，打造綜合性電商平臺(tái)。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“面對(duì)淘寶直播和京東直播的挖角大主播、MCN機(jī)構(gòu)的全渠道發(fā)展，抖音目前是沒(méi)有特別明確的應(yīng)對(duì)措施的。并且直播帶貨的創(chuàng)新和增長(zhǎng)空間有限，加上貨架商城仍然是消費(fèi)者主流網(wǎng)購(gòu)方式，占比高達(dá)70%以上，所以抖音電商加大貨架商城的投入和推廣獲得新增長(zhǎng)也是必然。”

在這次618之前，抖音電商的生態(tài)大會(huì)也在強(qiáng)調(diào)貨架電商的發(fā)展，并宣布通過(guò)商品卡、達(dá)人帶貨、圖文營(yíng)銷(xiāo)等方式來(lái)幫助貨架商家的發(fā)展。

調(diào)皮電商創(chuàng)始人馮華魁告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前，貨架、圖文、廣告投流是抖音電商的扶持方向，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，如果此時(shí)仍只做直播，對(duì)自身生意不太有利。

莊帥告訴記者，目前抖音貨架電商與圖文內(nèi)容的增長(zhǎng)還是很猛，“超出行業(yè)和平臺(tái)預(yù)期”。

在今年生態(tài)大會(huì)上，魏雯雯曾分享，過(guò)去一年，抖音電商貨架場(chǎng)景GMV占比達(dá)30%；根據(jù)抖音電商近期公布的數(shù)據(jù)，2022年4月到2023年3月，抖音商城訂單量同比去年提升190%；2023年38主題大促，抖音商城交易額破百萬(wàn)元的品牌數(shù)達(dá)513個(gè)。

扶持貨架的原因，在于抖音希望打造綜合性電商平臺(tái)。

馮華魁向記者表示，綜合性電商是抖音電商正在打造的重點(diǎn)。“因此綜合性商家今年得到了較大的扶持。比如今年直播短視頻與貨架都在做的商家扶持力度不小，原因是目前單純的直播電商發(fā)展到了一定的階段，從轉(zhuǎn)化率上來(lái)說(shuō)，也是綜合性電商更能滿足消費(fèi)者綜合性的購(gòu)物需求。”

產(chǎn)業(yè)帶商家成“香餑餑”

今年618期間，抖音電商在商家端，主要強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)業(yè)帶商家的扶持。

在抖音電商官方微信公眾號(hào)“抖音電商營(yíng)銷(xiāo)觀察”，618預(yù)售日之后共推出40余篇文章，其中產(chǎn)業(yè)帶商家的“案例系列”文章13篇，產(chǎn)業(yè)帶商家相關(guān)扶持政策文章就占了10篇。。

馮華魁告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，產(chǎn)業(yè)帶商家是中國(guó)電商的核心基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)帶商家成就了淘寶、抖音、快手等電商平臺(tái)的發(fā)展。“抖音電商的成功之處，就是將之前不會(huì)做傳統(tǒng)電商運(yùn)營(yíng)的商家，引流至自身平臺(tái)，先做直播電商，并慢慢發(fā)展做貨架。”

可以說(shuō)，產(chǎn)業(yè)帶商家所處的中小商家這個(gè)群體，一直是抖音提出全域興趣電商之后的“籠絡(luò)”對(duì)象。

在2022年10月，去年的雙11之前，抖音傳出測(cè)試“9塊9”包郵板塊；雙11期間，抖音電商針對(duì)剛?cè)腭v的新商家開(kāi)放“新商家護(hù)航計(jì)劃”5大扶持，目的是“為了讓更多中小商家獲得增長(zhǎng)空間”。

從“抖音電商營(yíng)銷(xiāo)觀察”的案例文章來(lái)看，產(chǎn)業(yè)帶商家重一部分是源頭商家，比如鄭州、淄博、泉州等地的本地商家。

莊帥告訴記者，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)帶商家有利于平臺(tái)發(fā)展。“產(chǎn)業(yè)帶商家較為分散且數(shù)量眾多，并且作為源頭商家在價(jià)格方面更具優(yōu)勢(shì)。品牌力弱也可以更好地把控，配合平臺(tái)戰(zhàn)略規(guī)劃的發(fā)展。”

馮華魁分析認(rèn)為，抖音對(duì)產(chǎn)業(yè)帶商家的扶持將長(zhǎng)期存在。“首先通過(guò)產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展建立低價(jià)心智，這讓消費(fèi)者更認(rèn)可抖音商城。同時(shí)這些商家也可以借力發(fā)展壯大。”

他同時(shí)認(rèn)為，未來(lái)，產(chǎn)業(yè)帶商家需要在抖音平臺(tái)發(fā)展中，著重關(guān)注品牌化、貨架電商、復(fù)購(gòu)三個(gè)關(guān)鍵詞。

直播帶貨與造節(jié)常態(tài)化

今年618，抖音電商對(duì)直播的造勢(shì)也與去年一樣低調(diào)，但低調(diào)不代表成績(jī)不佳，直播帶貨在抖音平臺(tái)仍如火如荼。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這次618期間，抖音電商讓他印象深刻的有兩點(diǎn)，除了對(duì)貨架商城的扶持，就是618首日，直播間“廣東夫婦”5個(gè)多億的銷(xiāo)售額，成交52.24萬(wàn)單，累計(jì)觀看人次達(dá)9695.88萬(wàn)。再次創(chuàng)造新紀(jì)錄。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在618期間也看到，抖音電商在直播帶貨的榜單中設(shè)置了細(xì)分榜單，其中，“618大咖榜單”每天都會(huì)更新。在此期間，“廣東夫婦”、我是摩羯、東方甄選等知名直播間連續(xù)多天在榜單中排名靠前。

抖音電商的直播帶貨榜單 圖片來(lái)源：抖音截圖

“抖音電商營(yíng)銷(xiāo)觀察”的文章將直播間不斷創(chuàng)出的新紀(jì)錄部分歸功于抖音電商在基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)節(jié)的投入，即達(dá)人帶貨、品牌商進(jìn)駐以及物流體驗(yàn)的改善，而這些改善在抖音電商618期間得到了放大。

同時(shí)，直播與短視頻帶貨在抖音電商有了常態(tài)化、日?；厔?shì)。

從平臺(tái)對(duì)比來(lái)看，抖音電商對(duì)618的宣傳力度并沒(méi)有京東、淘天兩家賣(mài)力。抖音的618與其他電商平臺(tái)一樣早早開(kāi)始。5月10日，抖音電商618開(kāi)始招商，并將618分為蓄水期（5月25日至5月30日）和正式期（5月31日至6月18日）兩個(gè)階段。

在此次618期間，抖音還穿插了六一兒童節(jié)、端午節(jié)、家具品類主題促銷(xiāo)專場(chǎng)，為這為期一個(gè)月的618制造“節(jié)中節(jié)”。

行業(yè)人士告訴記者，抖音電商的做法，一則是用不同的節(jié)點(diǎn)、主題刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲，因?yàn)?18戰(zhàn)線太長(zhǎng)了，消費(fèi)者會(huì)有疲勞感，另外則是在淡化618，將大促常態(tài)化。

對(duì)此，馮華魁也告訴記者，抖音電商向來(lái)不太渲染618。“他們真正發(fā)力的是他們自己想造一個(gè)節(jié)，921。”

去年，抖音電商“921好物節(jié)”第一次亮相，被行業(yè)人士認(rèn)為或許是抖音自己的購(gòu)物“大節(jié)日”。凌雁咨詢首席咨詢師林岳告訴記者，“921好物節(jié)”時(shí)間在618之后，雙11之前，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)目的在于錯(cuò)峰搶占流量。”

如果說(shuō)抖音造節(jié)在去年還為時(shí)過(guò)早，那么經(jīng)過(guò)去年雙11，此次618，抖音不斷吸引中小商家和發(fā)展貨架電商，成長(zhǎng)為綜合性電商平臺(tái)之后，今年921或許更值得期待。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖