人文財(cái)經(jīng)觀察家秦朔：紅星美凱龍作為新主流家電渠道應(yīng)成為家電企業(yè)更前置的渠道

人文財(cái)經(jīng)觀察家、秦朔朋友圈發(fā)起人、中國(guó)商業(yè)文明研究中心聯(lián)席主任秦朔作為中國(guó)電器行業(yè)的老友，今年再次出現(xiàn)在中國(guó)高端電器行業(yè)生態(tài)大會(huì)上。

對(duì)于中國(guó)制造，秦朔深懷感情。從20世紀(jì)90年代初算起，他對(duì)制造業(yè)的關(guān)注已超過(guò)30年。中國(guó)制造凝聚了無(wú)數(shù)企業(yè)家和億萬(wàn)勞動(dòng)者的血汗與智慧，集中體現(xiàn)了中國(guó)的生產(chǎn)性創(chuàng)新，以及集群化、生態(tài)化的競(jìng)爭(zhēng)力。

在做題為《中國(guó)家電業(yè)：定力于進(jìn)化》的主題演講中，秦朔談到，對(duì)于當(dāng)下的中國(guó)企業(yè)家群體需要遵循兩個(gè)關(guān)鍵詞——“定力”及“進(jìn)化”。在他看來(lái)，定力在中國(guó)家電業(yè)這個(gè)行當(dāng)里非常重要，定力表現(xiàn)在對(duì)復(fù)雜多變的宏觀環(huán)境保持樂(lè)觀以及耐性；而進(jìn)化則是在中國(guó)的高質(zhì)量發(fā)展中，生產(chǎn)性創(chuàng)新、科技創(chuàng)新的時(shí)代正在開(kāi)始，企業(yè)要以“生產(chǎn)性創(chuàng)新”引領(lǐng)生活方式的創(chuàng)新。更為重要的是，隨著前置渠道的作用在日益凸顯，而紅星美凱龍線下作為一個(gè)新主流的家電渠道他應(yīng)該成為家電企業(yè)的一種更加前置的渠道。

今年家電消費(fèi)將有實(shí)質(zhì)性的復(fù)蘇

根據(jù)秦朔的觀察，今年家電消費(fèi)會(huì)有實(shí)質(zhì)性的復(fù)蘇。

“去年是整個(gè)行業(yè)下降了7.4%，但今年，第一個(gè)就是社會(huì)經(jīng)濟(jì)常態(tài)化已經(jīng)開(kāi)始了；第二，政府對(duì)房地產(chǎn)的態(tài)度已有實(shí)質(zhì)性明顯的改善。房地產(chǎn)如果能夠大概率今年穩(wěn)住且開(kāi)始有所回暖的話，那么相關(guān)的家居、家電、建材等這一口氣就一定會(huì)喘過(guò)來(lái)。”

具體到家電行業(yè)，秦朔認(rèn)為，電器企業(yè)在供給側(cè)的創(chuàng)新帶動(dòng)創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求。

“供給側(cè)如果有好的供給也能夠刺激需求，或把潛在需求激發(fā)出來(lái)，比如，根據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)，提到空調(diào)里面新增類的、舒適送風(fēng)、除菌凈化類的有很明顯的增長(zhǎng)，像洗烘一體機(jī)，分區(qū)的洗衣機(jī)產(chǎn)品有很明顯的增長(zhǎng)；彩電行業(yè)里也可以看到大尺寸的高端化、趨勢(shì)化的新品等也是相對(duì)比較好的增長(zhǎng)；洗碗機(jī)、咖啡機(jī)、果汁機(jī)銷量也都在增長(zhǎng)，還有掃地機(jī)的增長(zhǎng)，這些產(chǎn)品的出口都是非常不錯(cuò)的。雖然整個(gè)行業(yè)下降7.4%，但從結(jié)構(gòu)里面看，真正能夠提供創(chuàng)新價(jià)值的產(chǎn)品其實(shí)還是在增長(zhǎng)的，這也是新的需求。”

隨著“十三五”收官，“十四五”開(kāi)局，我國(guó)家電行業(yè)迎來(lái)新的機(jī)遇。中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)家用電器工業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確了“十四五”時(shí)期我國(guó)家電工業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)為，持續(xù)提升行業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新力和影響力，到2025年，成為全球家電科技創(chuàng)新的引領(lǐng)者。創(chuàng)新是家電行業(yè)“十四五”期間首要任務(wù)，除此外，家電行業(yè)企業(yè)在發(fā)展中，要全面推進(jìn)數(shù)字化、時(shí)尚化、智能化、舒適化、健康化、新興品類、綠色低碳轉(zhuǎn)型等等。

2022年2月22日，秦朔在參加首屆中國(guó)高端電器行業(yè)生態(tài)大會(huì)分享他對(duì)電器“新五化”的觀察與思考時(shí)談到，電器行業(yè)正在發(fā)生五大變化：品質(zhì)化、智能化、生態(tài)化、高端化、全球化。彼時(shí)，他談到，中國(guó)電器的創(chuàng)新時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始，中國(guó)的企業(yè)已經(jīng)有足夠的能力變成世界品牌。

尋求“第二增長(zhǎng)曲線” 需延長(zhǎng)能力的覆蓋面

具體到了2022年，秦朔觀察發(fā)現(xiàn)，中國(guó)電器行業(yè)出現(xiàn)了三大明顯趨勢(shì)：定制化、個(gè)性化和綠色化。無(wú)論渠道平臺(tái)還是品牌商，當(dāng)尋求“第二增長(zhǎng)曲線”的時(shí)候，需要延長(zhǎng)能力的覆蓋面，形成資源可以匹配的跨界。

“過(guò)去像歐派他們這一類的定制化或者叫大規(guī)模定制是比較早的，現(xiàn)在家電企業(yè)這一步也要慢慢開(kāi)始了，所以，我認(rèn)為定制化、個(gè)性化會(huì)很明顯；另外，綠色化也很明顯，在線上的高性價(jià)比化是較突出的特點(diǎn)。”

貝恩全球?qū)＜液匣锶唆斝悱?、羅蘭貝格大中華區(qū)副總裁紀(jì)綱，他們的最新結(jié)論是：確定性增長(zhǎng)不容易，但有方法。

秦朔認(rèn)為，面對(duì)未來(lái)，需要把握確定性的機(jī)會(huì)，要提升確定性的能力。這個(gè)確定性機(jī)會(huì)就是把握消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)變化，比如Z世代人群，以及低線城市30-45歲的家庭和50歲以上即將退休的人群，都是相對(duì)確定性的機(jī)會(huì)。

針對(duì)這樣一些確定性的機(jī)會(huì)，具體他的機(jī)遇表現(xiàn)在哪里？

對(duì)此，貝恩公司通過(guò)研究得出結(jié)論是：經(jīng)典創(chuàng)新?；诖?，秦朔也談到，“如果一個(gè)品牌的覺(jué)得部分收入來(lái)自單一品類，就要思考如何去做延伸，需要洞察未來(lái)主流的價(jià)格帶在哪里。另外，就是要思考因?yàn)槿说膫€(gè)性化、細(xì)分化，人群細(xì)分得越來(lái)越利好，需要探索小而美的品牌，找尋圈層的共鳴特點(diǎn)。”

在這過(guò)程中，對(duì)企業(yè)的能力要求要從過(guò)去短平快的、堆砌創(chuàng)新的、流量紅利的、大流通的，轉(zhuǎn)向可持續(xù)增長(zhǎng)、價(jià)格回歸、場(chǎng)景主義、全域增長(zhǎng)的方向去轉(zhuǎn)型。

“企業(yè)要有定力，同時(shí)要根據(jù)未來(lái)動(dòng)態(tài)變化新的需求要有創(chuàng)新，家電企業(yè)也開(kāi)始做跨界出擊了。創(chuàng)維和TCL都已進(jìn)入分布式光伏，美的做了大量的新能源的部件，海信也做了醫(yī)療器械。”秦朔認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)未來(lái)的發(fā)展，恰當(dāng)?shù)牡缆肥菓{借原來(lái)一開(kāi)始在專業(yè)領(lǐng)域里積累的專業(yè)能力，進(jìn)而如何恰當(dāng)?shù)厝プ龅诙€和第三曲線的延伸，這樣企業(yè)才能夠持續(xù)地增長(zhǎng)和發(fā)展。

談及家電企業(yè)的營(yíng)銷進(jìn)化，秦朔認(rèn)為叫內(nèi)容營(yíng)銷和前置渠道二者都非常重要，特別是前置渠道作用日益凸顯，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)正?；螅€下的展示變得比較重要，企業(yè)需立足于線下，然后去做和線上打通的運(yùn)營(yíng)。對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)掌握如何處理好內(nèi)容營(yíng)銷、前置渠道、線上線下一體化的關(guān)系。

秦朔談到，現(xiàn)在隨著整體家裝市場(chǎng)發(fā)生變化，過(guò)去都是裝，裝完以后看看在哪里放家電，但是現(xiàn)在確實(shí)很多設(shè)計(jì)先行，要把整個(gè)家的設(shè)計(jì)以及特別是整體家電的，包括暖通各方面的一體化是放在前面的，那就家在裝前了，所以這種時(shí)候我認(rèn)為紅星美凱龍線下作為一個(gè)新主流的家電渠道他應(yīng)該成為我們家電企業(yè)的一種更加前置的渠道，它不是以前整個(gè)家都弄完了最后挑幾件，它現(xiàn)在的地位在前移。

基于過(guò)往的成績(jī)和對(duì)未來(lái)的信心，秦朔相信，不畏浮云遮望眼，中國(guó)電器品牌依靠創(chuàng)新、品牌價(jià)值以及跟隨前置渠道的新模式一定能實(shí)現(xiàn)新的高增長(zhǎng)。