每日經(jīng)濟新聞 2022-10-16 22:02:46
◎茅臺穩(wěn)定增長的業(yè)績與其今年不斷擴大直營占比有關。2018年至2021年間，國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量從2987個縮減至2089個，直銷渠道銷售收入由43.76億元提升至240.29億元。2022年1~9月，貴州茅臺直營渠道實現(xiàn)營收318.82億元，同比增長117.1%
每經(jīng)記者 熊嘉楠 每經(jīng)編輯 陳俊杰
在疫情等多重因素影響下，貴州茅臺（SH600519，股價1737.61元，市值2.18萬億元）疊加暑假、中秋行業(yè)銷售旺季，前三季度營業(yè)總收入、歸母凈利潤增速分別達16.52%和19.14%，再創(chuàng)同期歷史新高。
同時，記者注意到公司直營占比仍在不斷擴大，系列酒增長勢頭迅猛，今年二季度推出的“i茅臺”APP更是創(chuàng)造84.62億元營收的增量。
10月16日，知趣咨詢總經(jīng)理、白酒專家蔡學飛通過微信向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，茅臺的業(yè)績增長符合年初的戰(zhàn)略預期，其作為中國名酒代表，在商務宴請、禮品市場具有很強的剛需屬性。另外，茅臺近來通過i茅臺的直營化，優(yōu)化了產(chǎn)品結構，提升了企業(yè)對渠道、價格的管控能力，增強了企業(yè)產(chǎn)品的盈利能力。
2022年1至9月公司實現(xiàn)營業(yè)總收入897.86億元，同比增長16.52%；、實現(xiàn)歸母凈利444億元，同比增長19.14%。其中，第三季度單季實現(xiàn)總營收303.4億元，同比增長約18.73%；實現(xiàn)歸母凈利146.06億元，同比增長15.81%。
前三季度，公司系列酒增勢喜人。茅臺酒實現(xiàn)營收744億元，同比增長14.48%；系列酒實現(xiàn)營收125.4億元，同比增長31.45%。
茅臺集團董事長丁雄軍上任后提出“五合營銷法”，今年以來，貴州茅臺動作頻頻，先后發(fā)布了茅臺1935、虎年生肖茅臺、100ml茅臺等新品；投資41億元加碼系列酒產(chǎn)能；3月31日，新電商平臺“i茅臺”試運行，上線試運行首日便吸引逾229萬人、622萬人次預約申購。
今年三季度，貴州茅臺還在全國開展秋分節(jié)氣活動、品鑒會、茅粉節(jié)、i茅臺APP及產(chǎn)品推廣活動等一系列主動營銷活動。
天風證券指出，公司推行茅臺酒、系列酒雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，多角度、多階段推出新品。珍品茅臺、茅臺1935、100ml小茅等新品覆蓋空白價格帶，珍品茅臺定位超高端、小茅實現(xiàn)間接提價，助力拉升產(chǎn)品結構，茅臺1935更彌補公司整體千元價格帶空缺，打開系列酒發(fā)展天花板。
此外，丁雄軍曾表示，2022年貴州茅臺總營收目標為1258.84億元，同比增長15%左右。從三季報的情況來看，今年1~9月已完成該目標的71.32%。
在目前大環(huán)境影響下，茅臺完成目標似乎面臨不小的挑戰(zhàn)。對此，蔡學飛分析道：“市場普遍對茅臺的預期增長是比較樂觀的。由于茅臺的剛需性和稀缺性，所以在國內(nèi)旺盛的高端名酒需求消費、名酒化經(jīng)濟中，茅臺的需求量是很大的，這保證了茅臺的15%營收目標。同時，我本人，對于茅臺很多新產(chǎn)品開發(fā)也持積極的支持態(tài)度，通過這種直營化的改革，紀念性細分市場產(chǎn)品的補充，以及通過年輕化的營銷措施，有效的改善了茅臺的品牌形象，提升了茅臺的品牌競爭力。”
茅臺穩(wěn)定增長的業(yè)績與其今年不斷擴大直營占比有關。2018年至2021年間，國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量從2987個縮減至2089個，直銷渠道銷售收入由43.76億元提升至240.29億元。
2022年1~9月，貴州茅臺直營渠道實現(xiàn)營收318.82億元，同比增長117.1%；批發(fā)代理渠道實現(xiàn)營收550.59億元，同比下滑8%。報告期末，國內(nèi)經(jīng)銷商2084個，報告期內(nèi)減少5個；國外經(jīng)銷商104個。
其中，今年一季度末，貴州茅臺推出新電商平臺“i茅臺”，這在外界看來是公司擴大直營占比的又一重大舉措。據(jù)了解，所有“i茅臺”上投放的酒，包括虎年生肖酒及禮盒、茅臺酒（珍品）和茅臺1935均由廠家供貨，不占用經(jīng)銷商的配額，經(jīng)銷商僅負責提供配送服務。對此，《每日經(jīng)濟新聞》記者曾從茅臺相關人士處證實了這一消息。廠家自營最大的好處是減少了中間價差，提高毛利率，增厚利潤。
2022年1~9月，“i茅臺”數(shù)字營銷平臺實現(xiàn)酒類不含稅收入84.62億元，其中第三季度單季實現(xiàn)營收40.46億元。
天風證券表示，貴州茅臺順應行業(yè)趨勢不斷進行渠道改革，自營渠道持續(xù)加碼，今年上半年直銷占比提升至36%。渠道扁平化使得茅臺話語權更大，有利于加強經(jīng)銷商管控，同時加快公司價格調(diào)整與系列酒營銷戰(zhàn)略的觸達。i茅臺app上線重啟自營電商平臺，深入推動數(shù)字賦能，估算在二季度的直銷收入占比超過43%，預計2022年可貢獻營收約159億元；i茅臺亦作為公司文化營銷平臺，結合茅臺冰淇淋的跨界推出，在更多時間與空間與消費者達成心智觸達，布局未來轉(zhuǎn)化。
封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 劉國梅 攝
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