高端產(chǎn)品市場(chǎng)醞釀新變局 國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌輪番上陣激戰(zhàn)蘋(píng)果

每經(jīng)記者 王晶    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

“目前來(lái)說(shuō)在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有出現(xiàn)某一個(gè)品牌能夠成為蘋(píng)果正面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。各家對(duì)高端的沖擊相對(duì)來(lái)說(shuō)比較艱難，但我認(rèn)為它的未來(lái)一定會(huì)發(fā)生一些變化。”realme 副總裁、中國(guó)區(qū)總裁徐起日前接受采訪時(shí)對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

與此同時(shí)，realme也宣布沖刺智能手機(jī)高端市場(chǎng)，用再創(chuàng)業(yè)的決心，宣布未來(lái)將投入公司70%的研發(fā)費(fèi)用用于高端技術(shù)研發(fā)。

這是一個(gè)切面。華為的缺位在中國(guó)市場(chǎng)釋放出的高端機(jī)份額主要被蘋(píng)果、三星暫時(shí)拿下，國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)逐高端，成果略不及預(yù)期，但仍在輪番沖擊高地。

去年12月28日晚間，雷軍在發(fā)布會(huì)上宣布“正式對(duì)標(biāo)蘋(píng)果，向蘋(píng)果學(xué)習(xí)”。近期，榮耀CEO趙明也表示：“蘋(píng)果并非不可戰(zhàn)勝”。而OPPO、vivo則投入巨資希望通過(guò)自研芯片完成高端突破；異軍突起的新勢(shì)力realme也正在加入爭(zhēng)奪市場(chǎng)第一梯隊(duì)的行列，在技術(shù)、產(chǎn)品、渠道加注。高端市場(chǎng)正醞釀著新變局。

對(duì)戰(zhàn)蘋(píng)果、三星

手機(jī)市場(chǎng)排位賽頻繁變化，但高端市場(chǎng)上仍未出現(xiàn)能夠與蘋(píng)果、三星正面競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。

第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)CINNO Research發(fā)布報(bào)告，2021年11月，蘋(píng)果繼續(xù)蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一，銷(xiāo)售總量達(dá)670萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)14%；在2021年第四季度，蘋(píng)果已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月成為國(guó)內(nèi)行業(yè)份額首位。在中國(guó)市場(chǎng)的良好表現(xiàn)助力蘋(píng)果在2022年年初總市值一度突破3萬(wàn)億美元。

但國(guó)產(chǎn)品牌仍占有整體市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)。調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度，vivo手機(jī)的市場(chǎng)份額達(dá)到23%，排名第一；OPPO以20%的份額排名第二；榮耀獨(dú)立后首次進(jìn)入中國(guó)前三，份額超過(guò)小米；蘋(píng)果份額占13%，排名第五。新勢(shì)力的勢(shì)頭也較為迅猛， realme僅用時(shí)37個(gè)月，成為最快達(dá)到1億部出貨量的品牌，躋身全球前六。

不過(guò)，國(guó)產(chǎn)品牌最大焦慮還是對(duì)高端市場(chǎng)的沖刺。徐起表示，“華為逐漸讓出市場(chǎng)份額之后，在中國(guó)的高端市場(chǎng)，目前為止蘋(píng)果成為了接替高端的龍頭，其它品牌都或多或少有一些量的獲取，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒(méi)有出現(xiàn)某一個(gè)品牌能夠成為華為和蘋(píng)果正面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

徐起認(rèn)為，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，高端市場(chǎng)的份額、人群，大家對(duì)品牌整體的拉力以及產(chǎn)品長(zhǎng)久表現(xiàn)出來(lái)的科技力和品牌質(zhì)感要求是非常高的。目前為止各家（廠商）對(duì)高端的沖擊仍比較艱難，但未來(lái)一定會(huì)發(fā)生變化。”

事實(shí)上，OPPO、vivo、小米等都在使出渾身解數(shù)沖擊高端市場(chǎng)，比如，OPPO發(fā)布定位于獨(dú)立NPU(神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)處理器)的馬里亞納 MariSilicon X， vivo宣布了首款自研影像芯片V1，希望自研芯片的加持可以提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，從而在高端市場(chǎng)搶奪更多份額。

跨越高端市場(chǎng)的天塹

即便份額足夠大，向高端市場(chǎng)的發(fā)力也無(wú)異越過(guò)天塹。以realme為例，這個(gè)成立三年的品牌，在2021年全球完成了6000萬(wàn)目標(biāo)，增長(zhǎng)50%；2022年將繼續(xù)50%的銷(xiāo)量增長(zhǎng)目標(biāo)。“對(duì)剛剛站穩(wěn)腳跟的realme來(lái)說(shuō)，做高端的難度不亞于一次再創(chuàng)業(yè)。” realme創(chuàng)始人李炳忠說(shuō)道。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商高端市場(chǎng)突圍不利的現(xiàn)狀下，發(fā)力技術(shù)和設(shè)計(jì)，成為各家廠商擴(kuò)大高端市場(chǎng)份額的“敲門(mén)磚”。但沖擊高端市場(chǎng)必然是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，這不僅是品牌形象，讓消費(fèi)者愿意相信溢價(jià)能力，同時(shí)也要確保產(chǎn)品具備良好的體驗(yàn)，這需要長(zhǎng)期優(yōu)化與磨合。

徐起認(rèn)為，高端市場(chǎng)不會(huì)在一兩年內(nèi)形成戰(zhàn)略格局，需要持續(xù)耕耘、逐步轉(zhuǎn)化、沉淀。“長(zhǎng)遠(yuǎn)看高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)需要三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力，即品牌的定力，如何戰(zhàn)略性、堅(jiān)持地走高端之路；持續(xù)投入研發(fā)實(shí)力和科技力；對(duì)品牌心智的塑造和持久品牌沉淀。”

具體來(lái)看，realme將發(fā)力實(shí)用型的先進(jìn)科技。“在渠道、產(chǎn)品、研發(fā)三方面發(fā)力，投入公司70%的研發(fā)費(fèi)用用于高端技術(shù)研發(fā)，同時(shí)產(chǎn)品線也將進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。”徐起說(shuō)道。同時(shí)，差異化也是重要市場(chǎng)策略。徐起稱，高端技術(shù)層面上重點(diǎn)鎖在年輕人的關(guān)注點(diǎn)，如閃充、游戲體驗(yàn)等。

展望2022年，徐起認(rèn)為，手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加慘烈。“目前整個(gè)手機(jī)大盤(pán)在逐漸往下走，我們預(yù)測(cè)今年整個(gè)中國(guó)大盤(pán)會(huì)降到2.9億或2.8億臺(tái)左右，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。”

封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)-500687034