尼爾森IQ：“雙十一”購(gòu)物節(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)物季 Z世代將成未來(lái)消費(fèi)主力軍

每經(jīng)記者 張懷水    每經(jīng)編輯 陳星    

11月25日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從尼爾森IQ獲悉，根據(jù)最新研究顯示，2021年“雙十一”同往年相比產(chǎn)生了明顯的新變化，在時(shí)間跨度、渠道傾向、消費(fèi)品類等方面均有體現(xiàn)。同時(shí)，除了開(kāi)始倡導(dǎo)理性購(gòu)物，不再一味追求GMV（商品交易總額），各平臺(tái)紛紛回歸本我共建持續(xù)發(fā)展健康電商環(huán)境。 

尼爾森IQ指出，2021年“雙十一”天貓、京東依舊在購(gòu)物節(jié)交易額上保持領(lǐng)先位置，但快手、抖音電商憑借平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)，局面已從早期的“雙雄爭(zhēng)霸”演變?yōu)?ldquo;多方割據(jù)”，四家頭部平臺(tái)均取得了亮眼表現(xiàn)。天貓“雙十一”總成交額5403億，近700個(gè)中小品牌成交額從百萬(wàn)級(jí)跨越到千萬(wàn)級(jí)；京東則超越自身，節(jié)日期間累計(jì)下單金額超3491億元；快手平臺(tái)上品牌商家開(kāi)播數(shù)量同比增加391%，品牌商品訂單同比增長(zhǎng)350%；抖音電商則呈現(xiàn)“國(guó)潮”熱，爆款榜國(guó)貨數(shù)量占比達(dá)87.5%，電商直播間累計(jì)觀看395億次。 

與此同時(shí)，尼爾森IQ研究顯示，“雙十一”購(gòu)物節(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)榭駳g季將成為未來(lái)幾年基調(diào)。盡管“雙十一”已經(jīng)進(jìn)行到第13個(gè)年頭，2021年的購(gòu)物狂歡節(jié)依舊擁有新氣象。從時(shí)間跨度上來(lái)看，許多平臺(tái)將預(yù)售時(shí)間拉長(zhǎng)，早在10月就已開(kāi)啟預(yù)售，同時(shí)還在節(jié)后增加返場(chǎng)，將購(gòu)物節(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)物季。 

尼爾森IQ中國(guó)董事總經(jīng)理宋燁表示，從銷售額來(lái)看，今年“雙十一”購(gòu)物節(jié)直播電商表現(xiàn)亮眼，銷售額再破新高，在第一波預(yù)售期間直播電商就已實(shí)現(xiàn)銷售額821億元，有些頭部電商平臺(tái)更是直接將直播升級(jí)為一級(jí)入口，成為預(yù)售期品牌重要的引流和轉(zhuǎn)化陣地。而在帶貨的“主播圈”，馬太效應(yīng)愈發(fā)顯著，頭部主播逐漸和其他梯隊(duì)主播拉開(kāi)差距，銷售份額進(jìn)一步擴(kuò)大。 

“歷時(shí)13年的‘雙十一’購(gòu)物節(jié)在經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)之后逐漸成熟，消費(fèi)者更加趨于理性，展望未來(lái)電商發(fā)展，提高消費(fèi)者購(gòu)物和商家入駐體驗(yàn)是各大電商平臺(tái)提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。”宋燁說(shuō)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，“雙十一”購(gòu)物節(jié)形式轉(zhuǎn)變的同時(shí)，消費(fèi)群體也在不斷發(fā)生變化。 

尼爾森IQ研究發(fā)現(xiàn)，“雙十一”的重要消費(fèi)群體——Z世代（指1995-2009年間出生的一代人）正處于崛起階段。由于該群體人數(shù)龐大、消費(fèi)能力可觀以及處于心智培養(yǎng)的特殊階段，正被絕大多數(shù)品牌視作重點(diǎn)關(guān)注的潛力群體。 

據(jù)尼爾森IQ研究結(jié)果，我國(guó)Z世代約占全國(guó)的19%，人數(shù)約為2.6億。約有55%的Z世代依舊在校園中，這群Z世代大學(xué)生們?cè)戮慊ㄥX接近1680元。盡管他們已形成良好的消費(fèi)習(xí)慣，但依舊處于心智培養(yǎng)期，加之同過(guò)往幾代同齡人相比具有更高的消費(fèi)能力，同網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代無(wú)縫對(duì)接，伴隨數(shù)字信息技術(shù)、即時(shí)通信設(shè)備、智能手機(jī)產(chǎn)品等長(zhǎng)大的Z世代消費(fèi)力正逐步釋放，將成為未來(lái)消費(fèi)新潛力人群。

封面圖片來(lái)源：新華社記者 朱旭東 攝