燕京啤酒品牌打造“年輕態(tài)”消費新主張

近年來，國產(chǎn)啤酒和進口啤酒都在努力尋求突破，加速轉(zhuǎn)型升級。在不少外資啤酒品牌紛紛黯然離場之際，作為擁有40年歷史沉淀的成熟民族品牌，燕京啤酒正以自己的獨特方式，展開一場“年輕態(tài)”的逆襲。

作為啤酒行業(yè)的頭部企業(yè)，燕京啤酒正準(zhǔn)確把脈年輕人的消費新主張，大舉進攻新興市場。從2019年起，先后推出了全新打造的“燕京U8”小度酒、燕京八景文創(chuàng)產(chǎn)品、冬奧定制款產(chǎn)品等新品；2020年5月，燕京啤酒正式對外宣告簽約全能藝人王一博為品牌代言人，這一系列舉動掀起了燕京品牌“年輕化”的狂潮。

鎖定年輕消費者 小度酒主動“破圈”

小度酒是一個新興的概念。隨著“健康”理念深入人心，小度酒和“0度酒”已成為近幾年市場關(guān)注的對象，消費者結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生變化。

據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》,“90、95后們逐漸成為線上酒水消費市場的實力金主，無論是消費人數(shù)還是人均消費水平，90、95后消費者都呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢，95后的人均消費增速提升最快，而“小度酒”正成為這部分消費者的常態(tài)選擇。

“小度酒”迎合年輕消費者，急速打開市場

進入2020年，存量市場的博弈正日益加劇，我國是全球啤酒消費大國，自2013年之后，近年來全國啤酒消費量一直無顯著增長，據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會的統(tǒng)計，目前全國啤酒年消費量約為3796.3萬千升，比高峰期縮減了近1/4。當(dāng)增量市場變?yōu)榱舜媪渴袌觯o跟消費結(jié)構(gòu)升級后的新趨勢、開拓新興市場、快速布局主打新品，已成為各家啤酒企業(yè)的主戰(zhàn)場。

在這場博弈中，燕京是率先進行“年輕態(tài)”變革的啤酒企業(yè)之一，對于快速打造品牌年輕化，燕京啤酒以推出燕京U8大單品為抓手，簽約王一博做燕京品牌代言人為突破口，以年輕消費者的需求為導(dǎo)向，強化線上線下有效聯(lián)動、開展全鏈路營銷，加快塑造品牌年輕化的步伐。

20世紀(jì)80年代，燕京啤酒在北京市郊區(qū)的順義區(qū)創(chuàng)辦。經(jīng)過了四十年的沉淀之后，燕京啤酒品牌的生命力更強盛、更堅韌。華南食品飲料行業(yè)協(xié)會資深分析師張強認為，“燕京U8作為燕京啤酒近幾年高調(diào)推出的全新產(chǎn)品，主打‘小度酒’，低度數(shù)，口感‘柔軟有度不霸道’，口感內(nèi)涵豐富，一舉成為暢飲型啤酒的頭部品類，燕京的大力創(chuàng)新與‘年輕態(tài)’轉(zhuǎn)型功不可沒。”

燕京U8成為暢飲型啤酒的頭部品類

聯(lián)動一線明星 營銷彰顯年輕態(tài)

王牌在手，自然也少不了營銷鋪路。在20世紀(jì)80年代末期，燕京啤酒靠著三輪車走街串巷送貨的“胡同戰(zhàn)略”一躍躋身為行業(yè)龍頭位置，成為了一家大型啤酒企業(yè)。時代變遷，舊的戰(zhàn)略已經(jīng)不再適用，但燕京啤酒也順勢而為，借勢互聯(lián)網(wǎng)，重新鋪就一條年輕態(tài)的營銷途徑。

找一個合適的代言人是快速在消費者中建立品牌認知的方式之一。王一博近年來活躍于演藝圈，具有歌手、演員、主持人、職業(yè)賽車手等多重身份，深受年輕群體的喜愛。燕京啤酒官宣牽手王一博，這一舉措喚醒了燕京U8的潛在消費者，提振了各區(qū)域零售渠道的信心，燕京啤酒快速在“年輕化市場”中殺出一條血路。

資料顯示，U8王一博限量款熱愛罐在京東超市首發(fā)后，120秒銷售額即破百萬，5分鐘售出燕京U8熱愛罐20000箱，平均每秒售出800聽啤酒，并持續(xù)24小時占據(jù)了啤酒品類銷量與銷售額雙料TOP 1。據(jù)2020年京東平臺618銷售數(shù)據(jù)，在啤酒品牌銷售榜中，燕京、百威、青島啤酒和哈爾濱啤酒，穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了前四強。

除了在線上“官宣”傳播外，王一博的代言形象還做到了線下全覆蓋，無論是在商超、餐飲店，還是在路牌、公交車、地鐵站上，都能看到王一博手持U8小度酒的肖像，粉絲打卡、限量告白罐等創(chuàng)意營銷活動，形成了線上線下的有效聯(lián)動。

以年輕消費者的需求為導(dǎo)向，線上捆綁線下進行全鏈路營銷，燕京U8快速塑造出“年輕化”的品牌形象。明星賦能只是打造U8小度酒爆款的戰(zhàn)略之一，此外，燕京啤酒還推出“燕京U8國潮罐”，將燕京深厚的民族文化與國潮文化深度結(jié)合，助推國潮熱，與年輕用戶高度共鳴。

2020年9月，燕京啤酒公司宣布，全面啟動五年增長與轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略項目。未來，燕京啤酒將以“強大品牌、夯實渠道、深耕市場、精實運營”這四大關(guān)鍵舉措，推動企業(yè)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。

目前中國啤酒行業(yè)產(chǎn)品單一，面臨消費升級的挑戰(zhàn)和進口產(chǎn)品的沖擊，中國啤酒行業(yè)需要塑造多元化、個性化、市場化的品牌，打造定制化、群體化的營銷模式，在未來啤酒企業(yè)應(yīng)該形成各自的特色，走差異化競爭道路，在這一目標(biāo)下，燕京啤酒也將以自信的態(tài)度打造國貨精品，力促行業(yè)發(fā)展。

飲酒后請勿駕駛