中藥老字號廣譽遠的營銷新思路

每經(jīng)編輯 劉宏業(yè)

2020年是中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)并存的一年，也是變革的一年。新冠疫情反復，企業(yè)發(fā)展面臨多重壓力。與此同時，7月23日國務院辦公廳印發(fā)《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2020年下半年重點工作任務》的通知，通知指出，促進中醫(yī)藥振興發(fā)展。隨著大健康需求不斷增長，產(chǎn)業(yè)發(fā)展利好因素不斷浮現(xiàn)。

在此背景下，廣譽遠審時度勢，圍繞“全產(chǎn)業(yè)鏈打造高品質(zhì)中藥”戰(zhàn)略，大刀闊斧地推動營銷轉(zhuǎn)型，挖掘企業(yè)成長新動力，為中藥企業(yè)營銷創(chuàng)新提供了嶄新的樣本。廣譽遠董事長張斌指出，傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷側(cè)重于產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、渠道占領(lǐng)、品牌曝光和促銷手段，而未來醫(yī)藥營銷應更側(cè)重于以患者為中心的專業(yè)化服務，產(chǎn)品將成為專業(yè)健康服務的載體。

產(chǎn)品成為服務載體

隨著生活水平提高，人們的健康需求越來越多元化、個性化，單純的產(chǎn)品已無法滿足市場需求。這將推動制藥企業(yè)的角色發(fā)生改變，從單獨的生產(chǎn)者逐步向健康服務供應商轉(zhuǎn)變，輸出的不再是單獨的產(chǎn)品，而是個性化的健康解決方案。廣譽遠董事長張斌認為，未來的產(chǎn)品將由原來交付用戶價值的主體向?qū)I(yè)健康服務的載體轉(zhuǎn)變。

這種轉(zhuǎn)變是多贏的。對于廣大消費者而言，他們不僅可以獲得健康產(chǎn)品，還有多元化、個性化、專業(yè)化的綜合健康解決方案。治病是一個健康管理過程，藥品僅是其中一環(huán)，專業(yè)健康服務將幫助人們獲得更好的治療體驗和效果。對于制藥企業(yè)而言，他們將深度參與健康服務生態(tài)鏈，從而極大地提升自身價值和發(fā)展空間。

產(chǎn)品成為服務載體，對于推動中醫(yī)藥發(fā)展十分有利。中藥作用機理復雜，病癥嚴重程度、身體狀況、用藥條件、聯(lián)合用藥等情況不同，對藥效的發(fā)揮和治療效果都有影響。此外，中醫(yī)講究“辨證施治”，同病異治、異病同治，如果沒有專業(yè)的健康服務作為支撐，容易出現(xiàn)“藥不對癥”的情況。比如兩個人都肚子疼，病癥一樣，但一個是因為飲食所致，要瀉除積食，而另一個是感受寒冷所致，要保溫祛風寒，如果不能針對性地用藥，很可能就會沒有效果。

因此，近年廣譽遠加快了大健康服務的布局。一是與全國大型醫(yī)藥連鎖合作，通過開展貼柜培訓、金牌管理師培訓、“好孕中國”公益計劃、中醫(yī)藥文化行等活動，為醫(yī)藥連鎖專業(yè)化賦能，提升終端藥店的專業(yè)化服務能力。

二是重點打造互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務平臺——知了有方，以互聯(lián)網(wǎng)“中醫(yī)問診”線上服務為突破口，以互聯(lián)互通的線下“共享診室”服務為核心，形成線上“知了有方”云服務平臺，線下遍布全國的廣譽遠內(nèi)部醫(yī)館和外部合作醫(yī)療機構(gòu)的診室，線上線下聯(lián)通的中醫(yī)藥服務體系，從而打造藥店、醫(yī)師、共享診室組合的全新服務模式。

產(chǎn)品是健康服務的載體，也是入口。廣譽遠希望通過產(chǎn)品作為載體，整合線上和線下資源，為更多個人、家庭和團體提供中醫(yī)健康養(yǎng)生和治療解決方案，成為高品質(zhì)產(chǎn)品和服務的綜合提供商。

渠道變成傳播通路

在傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷思維里，渠道意味著銷售，因此醫(yī)藥企業(yè)會想盡辦法進入各種渠道鋪貨。但是隨著渠道多元化，銷售渠道的功能也產(chǎn)生了變化。張斌提出：“現(xiàn)在的銷售渠道已逐漸從銷售渠道向傳播通路轉(zhuǎn)變。”

隨著產(chǎn)品向?qū)I(yè)化服務載體轉(zhuǎn)變，渠道的銷售屬性慢慢也會變?nèi)?，逐漸變成專業(yè)健康服務的輸出口。比如消費者到藥店購藥，店員是推銷員，消費者買完藥就走了。隨著藥店專業(yè)化升級完成，健康管理專業(yè)人士將入駐藥店，為消費者提供專業(yè)的健康咨詢服務，成為健康知識和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的傳播者。

此外，渠道多元化、功能整合化的趨勢越來越明顯。過去醫(yī)藥行業(yè)銷售渠道主要有兩種，一是醫(yī)院渠道；二是藥店渠道。近年，隨著互聯(lián)網(wǎng)購物的普及和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥的放開，尤其是新冠疫情后，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥迎來快速發(fā)展期，比如京東、淘寶等電商平臺醫(yī)藥銷售迅速增長；抖音、快手等直播平臺興起，大健康產(chǎn)品受追捧；健康類APP快速崛起等等。

這些渠道具有極強的整合能力，逐漸變成醫(yī)藥企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務的共同輸出渠道?！半p11”期間，廣譽遠董事長張斌就來到京東“總裁價到”直播間，與京東健康、知名專家一起，為廣大消費者帶來了一堂“秋冬防控”的健康課。通過宣傳講解中醫(yī)疾病防控理念，廣譽遠在幫助消費者提升健康知識水平的同時，傳播了健康和品牌。

因此說，未來的渠道已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的銷售渠道，而是健康服務、品牌和產(chǎn)品的傳播通路。

品牌推廣向數(shù)字化轉(zhuǎn)型

隨著渠道的多元化和功能綜合化，廣譽遠的品牌推廣也發(fā)生了根本性的改變。“推廣從單純的品牌曝光和促銷，向‘品效銷三效合一’的數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)變”，張斌介紹說。

近年，廣譽遠打造以定坤丹為核心的全品類爆款，推動品牌年輕化的數(shù)字化精準營銷方案，精準覆蓋三大類人群：上部深耕網(wǎng)紅經(jīng)濟，直接面對年輕消費者，推動品牌年輕化，實現(xiàn)“品、效、銷”三效合一；腰部針對直接目標客群，在健康垂直平臺打造知名KOL，不斷深化品牌專業(yè)化服務；底部口碑平臺種草，積累后續(xù)轉(zhuǎn)化力量，增加品牌權(quán)、重塑造品牌口碑。

作為首家走進網(wǎng)紅直播廳的中藥老字號，廣譽遠創(chuàng)新網(wǎng)紅直播方式，聯(lián)手金星、張沫凡等頂級網(wǎng)紅，推動品牌年輕化和銷售轉(zhuǎn)化。今年8月，廣譽遠與擁有千萬年輕粉絲的網(wǎng)紅主播張沫凡合作，聯(lián)合推出的網(wǎng)紅短劇《了不起的國貨——廣譽遠》，該劇上線不久，單在張沫凡微博上的觀看量便超過100萬，成為老字號品牌年輕化的又一個經(jīng)典案例。

同時，在39健康網(wǎng)、名醫(yī)在線、妙手醫(yī)生、平安醫(yī)生等健康垂直平臺，廣譽遠與名醫(yī)合作，推出在線科普課堂，在專業(yè)領(lǐng)域引爆關(guān)注，實現(xiàn)品、效合一。最近，廣譽遠與名醫(yī)聯(lián)手打造的健康科普視頻——“家里有老人的，一定要在家備上”，在妙手醫(yī)生平臺上的觀看量達2000多萬，點贊數(shù)達到30多萬。

此外，廣譽遠在今日頭條、小紅書、知乎等平臺種草，打造以定坤丹為核心的全品類爆款，深化品牌口碑，提升品牌的互聯(lián)網(wǎng)聲量和搜索權(quán)重，有效實現(xiàn)天貓等電商平臺的搜索銷售轉(zhuǎn)化。比如在小紅書平臺，利用和品牌調(diào)性吻合的明星或KOL發(fā)起產(chǎn)品使用分享，通過粉絲效應多節(jié)點集中擴散，最終打造出全網(wǎng)爆款的明星產(chǎn)品。文/霓裳