10天成交33萬訂單，車企雙11賣車還是玩了個寂寞？

3723億成交額，戰(zhàn)線拉至10天的2020年天貓“雙11”購物節(jié)公布最終戰(zhàn)果。

其中，天貓汽車方面也傳來捷報，截至11月11日1點，超過1300萬人在天貓看車，車企共獲得超33萬個線上成交訂單。

圖片來源：天貓官方

今年天貓賣車主推“補貼”玩法。

10月26日，天貓聯(lián)手50多個主流汽車品牌發(fā)布百億補貼活動，用戶可1元拍下補貼資格，3天內(nèi)支付新車訂金并在線下門店核銷。在線支付剩余尾款后的60天內(nèi)，用戶需在線上提交資料審核，通過后，最初的補貼金將以紅包的方式發(fā)放到用戶的淘寶賬戶里。比起其它消費品的滿減、養(yǎng)貓紅包、搶券等等復(fù)雜燒腦的計算規(guī)則，天貓購車的補貼玩法頗為簡單。

截至發(fā)稿前，天貓購車百億補貼實時銷冠為凱迪拉克XT6，別克微藍(lán)6純電動410KM和雪佛蘭純電暢巡分列亞、季軍。截至11月11日凌晨1點，首次參加天貓雙11的小鵬汽車?yán)塾嬘唵纬?.8萬單。

補貼雖為今年的“一招”，但天貓雙11下定金抵扣的傳統(tǒng)玩法也沒有被遺忘。

東風(fēng)雪鐵龍、北京現(xiàn)代、比亞迪等品牌便是天貓購車的保守一派。比亞迪宋經(jīng)典版、秦Pro超越版、全新宋MAX DM三款車型開通了1000元訂金抵2111元車款的優(yōu)惠通道，線下交付即完成全購車環(huán)節(jié)。

被包裝成現(xiàn)金回流的購車補貼因其“補償”的意味而誘人，但相較于直接減扣，購車補貼仍然稱不上透明。根據(jù)百億補貼的官方步驟說明，天貓最終發(fā)放給用戶的紅包實際是僅可用于天貓實物商品消費的抵用券，而非現(xiàn)金。

此外，天貓購車的有效成交率也不容樂觀，大多車企和消費者都是玩了個寂寞。

“1元搶補貼”的低門檻購車招徠了大批“湊熱鬧”的消費者，而到了第二步支付訂金確認(rèn)購車意向的詳情頁面卻門庭冷清。以實時銷冠凱迪拉克XT6為例，1元搶5000元補貼的界面顯示月銷100+，但500元的新車訂金卻只有55單。雪佛蘭暢巡境遇相似，截至發(fā)稿，共有72人拍下補貼，15人支付訂金。

比起天貓購車活動的高度集中制，京東、拼多多、蘇寧易購等電商平臺的汽車新零售戰(zhàn)役稍顯松散。

京東購車主要采取定金抵扣、套餐禮贈、低月供金融分期等方式，大多數(shù)品牌均提供雙保套餐，用戶在京東下定即可獲得5年5次基礎(chǔ)保養(yǎng)（含首保）與5年或15萬公里整車保修服務(wù)。

同樣冠以“百億補貼”名頭的蘇寧易購，卻采用了和天貓完全不同的補貼方式。11月1日至11月11日23:59:59，支付11.11元秒殺補貼包的用戶可享1萬抵2萬以及其他購車權(quán)益。

而新寶駿與蘇寧合作的新寶駿小Biu智慧汽車也如期入場，11月1日至11月12日，前100名下訂單的用戶將獲得3000元現(xiàn)金購車禮遇、Biu系列空調(diào)攝像頭套裝、8年或12萬公里質(zhì)保等權(quán)益。

剛從特斯拉“拒交門”噩夢中醒來的拼多多，仍然沒有放棄“薅車企羊毛”。雙11期間，拼多多與宜買車、毛豆新車網(wǎng)、車?yán)鹊绕嚱?jīng)銷商以及部分車企合作，開啟1元試駕和補貼購車等活動，直接低價和越拼越便宜的經(jīng)典打法還在延續(xù)。

雙11的套路每年翻新，當(dāng)汽車駛進(jìn)陌生的消費狂歡節(jié)，仍然是噱頭比甜頭多。和年初火爆過又沉寂的直播賣車一樣，探路數(shù)字化的車企與電商之間，還需要更久的磨合。

乘聯(lián)會秘書長崔東樹接受媒體采訪時表示，汽車這樣的大宗商品加入到雙11的促銷陣容中，是電商平臺提升業(yè)績的增量空間。雖然目前效果有限，但崔東樹認(rèn)為未來隨著新能源汽車的推廣、服務(wù)體系的完善，消費者對于汽車產(chǎn)品的個性化要求越來越高，產(chǎn)品復(fù)雜度越來越低，汽車電商化可能會迎來一定機遇。

（封面圖來源：攝圖網(wǎng)）