銷量“撲街” 愛馳汽車謀求上市圈錢

圖片來源：每經(jīng)記者 張曉慶 攝

繼威馬、合眾后，又一家造車新勢力企業(yè)謀求登陸科創(chuàng)板。10月27日，愛馳汽車相關(guān)負責人向北京商報記者證實，愛馳汽車已在籌劃上市。此前，為提振低迷銷量，愛馳汽車內(nèi)部推出“高管帶貨”“全員營銷”方案，而愛馳汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁付強對此的一句“天經(jīng)地義”也引發(fā)外界關(guān)注與熱議。在消費市場尚未講好產(chǎn)品故事的情況下，愛馳汽車能獲得資本市場認可、講好新的IPO故事嗎？

沖刺科創(chuàng)板

相關(guān)消息顯示，愛馳汽車正謀求登陸科創(chuàng)板，計劃在明年下半年上市。付強表示：“保薦人已經(jīng)初步有了，合同還沒簽，得看直投情況最后定。”

愛馳汽車相關(guān)負責人向北京商報記者表示，愛馳汽車上市一事還在前期籌劃階段，暫時還沒有展開實質(zhì)性動作，后續(xù)如果有了確定的打算或計劃，愛馳汽車會對外進行說明。

成立于2017年的愛馳汽車，目前已完成四輪融資，融資總額超過70億元，遠遠低于蔚來、小鵬、威馬、理想等頭部造車新勢力。去年5月，江西省發(fā)展升級引導(dǎo)基金完成對上饒市明馳新能源創(chuàng)新投資中心出資，該基金總規(guī)模10億元，專項投資于愛馳汽車。但此后，愛馳汽車已經(jīng)近一年半沒有拿到新融資。

在融資總額相對有限的情況下，愛馳汽車需要支出資金的地方卻并不少。作為一家造車新勢力企業(yè)，愛馳汽車除了要為年產(chǎn)能30萬輛電動汽車的上饒廠房車間和生產(chǎn)線建設(shè)、新車型研發(fā)、全國范圍銷售體驗店布局投入資金，還要花錢解決生產(chǎn)資質(zhì)問題。

去年6月，長安汽車發(fā)布公告稱，江鈴控股擬引入戰(zhàn)略投資者愛馳汽車進行增資，增資完成后愛馳汽車將持有江鈴控股50%股份。盡管愛馳汽車借此解決生產(chǎn)資質(zhì)問題，但也需要支付高達17.47億元的增資費用。

今年以來，吉利、威馬等多家車企已瞄準科創(chuàng)板上市。汽車行業(yè)分析師張翔表示，愛馳汽車啟動IPO進程并不意外。啟動交付進程后，造車新勢力資金需求會更大，僅靠機構(gòu)融資很難支撐企業(yè)進一步發(fā)展。因此，進入下半場競爭后，上市已成為所有新勢力車企都無法回避的選擇。

“對于愛馳汽車來說，一方面，上市能提高融資效率和企業(yè)知名度；另一方面，相對赴海外上市，登陸科創(chuàng)板不需要花費太多時間成本，而且有機會獲得更多政策支持。”經(jīng)濟學(xué)家宋清輝表示。

后發(fā)未先至

作為一家造車新勢力企業(yè)，愛馳汽車高管團隊大多出身傳統(tǒng)車企。其中，付強曾在一汽-大眾、北京奔馳、沃爾沃工作，曾擔任沃爾沃汽車(中國)銷售有限公司總裁，而愛馳汽車另一位聯(lián)合創(chuàng)始人谷峰擔任過十年時間的上汽集團CFO。

憑借傳統(tǒng)車企深厚背景，愛馳汽車一度被外界貼上“最靠譜”造車新勢力的標簽。事實上，愛馳汽車發(fā)展的確頗為迅速。公司成立1個月后，愛馳上饒工廠便開始動工建設(shè)。2018年2月，愛馳汽車上饒工廠封頂；去年4月，愛馳汽車首款量產(chǎn)車愛馳U5開啟預(yù)訂，并于去年12月正式上市。

不過，愛馳U5的市場表現(xiàn)并不理想。今年成都車展，付強表示，“愛馳要活下來，今年需要完成1.3萬輛的銷量”。但數(shù)據(jù)顯示，今年前8個月，愛馳汽車國內(nèi)銷量為927輛，僅完成目標銷量的7%，而蔚來、理想等對手年內(nèi)同期銷量均已突破1萬輛。

不僅國內(nèi)市場，愛馳也制定了海外市場路線。谷峰曾表示：“愛馳會做到出口銷量大于國內(nèi)銷量。”但去年12月，歐盟新車安全評鑒協(xié)會(EuroNCAP)公布的碰撞測試結(jié)果顯示，愛馳U5只獲得三星評級(最高評級為五星)。今年上半年，愛馳U5海外銷量僅為507輛。

在張翔看來，愛馳汽車銷量低迷的重要原因之一在于銷售網(wǎng)絡(luò)較少，市場推廣力度不夠。愛馳汽車只在一、二線城市建立少量銷售網(wǎng)點，布局不夠廣泛，而且與蔚來、小鵬相比，愛馳汽車線下活動較少，無法有效吸引消費者，提高粉絲熱度。

對于營銷缺失，愛馳汽車方面給出的解釋為：愛馳U5上市后，相繼趕上春節(jié)假期和疫情，很多宣傳推廣活動節(jié)奏被打亂。“自去年首款量產(chǎn)車愛馳U5上市，剛拉滿弓就出現(xiàn)疫情，這對愛馳造成的損失可以說是幾何級的。3月前往歐洲，當時日內(nèi)瓦車展取消，損失巨大。”付強說。

難過銷量關(guān)

無論如何，如今距離愛馳汽車登陸科創(chuàng)板的目標還有一年時間。如何在這段時間提振銷量，不僅將關(guān)系愛馳汽車的生存和發(fā)展，也會影響愛馳汽車能否最終成功上市。

面對銷量低迷，愛馳汽車并非無動于衷。近日，一則關(guān)于愛馳汽車“高管帶貨”“全員營銷”的PPT截圖引起熱議。愛馳汽車管委會要求高管員工集體帶貨賣車，各級別員工2020年度考核指標與賣車數(shù)量掛鉤。完成年度指標前，高管人員每月工資將緩發(fā)。

對于上述方案，付強在社交媒體上解釋稱：“員工高管代言帶貨自己企業(yè)產(chǎn)品各行各業(yè)比比皆是。愛馳汽車是一家創(chuàng)業(yè)公司，管理層是合伙人，也是老板。老板帶貨、推廣公司的產(chǎn)品，更是天經(jīng)地義。”

然而，外界對“高管帶貨”的效果不乏質(zhì)疑聲。“與蔚來創(chuàng)始人李斌、理想汽車創(chuàng)始人李想等相比，愛馳汽車創(chuàng)始人多數(shù)來自傳統(tǒng)車企，雖然做產(chǎn)品可能比較內(nèi)行，但他們不太善于在網(wǎng)上包裝宣傳自己，即便帶貨也很難取得太理想的效果。”張翔說。

除“高管帶貨”“全員營銷”，愛馳汽車近期還開始嘗試通過降價來刺激銷量。去年12月，愛馳U5上市時，補貼后售價區(qū)間為19.79萬-29.21萬元。今年9月，2021款愛馳U5上市，補貼后售價區(qū)間為16.69萬-24.99萬元，整體價格下探超3萬元。

張翔認為，比起降價，愛馳汽車最急迫的事情是補齊品牌競爭力短板。降價只能治標，愛馳汽車最大問題在于品牌知曉度不夠，這樣就算產(chǎn)品優(yōu)秀也很難獲得消費者認同。但是，塑造品牌形象也不是一件容易的事情，需要大筆資金來做推廣工作，如蔚來為樹立高端品牌形象，就“燒”掉不少錢。

顯然，在成功登陸科創(chuàng)板前，愛馳汽車想要斥資補齊品牌短板，只能依靠新一輪機構(gòu)融資。今年7月，付強透露，愛馳汽車第五輪融資已有進展，具體情況將在近期披露。如今，3個多月過去，愛馳汽車仍未公布最新融資情況。