二類(lèi)電商是新風(fēng)口？瞄上風(fēng)口的你，可能是別人眼里的韭菜

每經(jīng)記者 舒冬妮    每經(jīng)編輯 張海妮    

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

“比拼多多還下沉”“專(zhuān)門(mén)收割小鎮(zhèn)中年男人”“月入百萬(wàn)、千萬(wàn)”……近日，這些標(biāo)簽將以往電商領(lǐng)域內(nèi)少有人關(guān)注的二類(lèi)電商推至公眾面前，隱蔽、暴利成為不少人對(duì)二類(lèi)電商的第一印象。 

移動(dòng)廣告情報(bào)分析公司DataEye的《2020二類(lèi)電商半年度廣告投放白皮書(shū)》顯示，從投放公司數(shù)看，2020年上半年高峰時(shí)期在投商家增長(zhǎng)339%，目前日均在投商家超過(guò)3萬(wàn)家。顯然，疫情以來(lái)，不少線下商家對(duì)這塊“新大陸”趨之若鶩。 

但從業(yè)者王百川告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，今年6月以來(lái)，他的工作重心已經(jīng)從二類(lèi)電商轉(zhuǎn)移，開(kāi)始尋找新的電商玩法。

“轉(zhuǎn)移”的直接原因是二類(lèi)電商的錢(qián)不如以前好賺了：越來(lái)越多的新玩家入場(chǎng)，流量成本也越來(lái)越高，投入更多，回報(bào)卻不一定更多。

“做二電最好有人帶，不然最后自己怎么死的都不知道。這就是個(gè)砸錢(qián)玩流量的生意，真不建議小白入場(chǎng)。”王百川說(shuō)。 

日益受到關(guān)注之后，二類(lèi)電商會(huì)是電商領(lǐng)域新風(fēng)口嗎？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在采訪了解后發(fā)現(xiàn)，事實(shí)或許跟你想的不一樣。

想賺錢(qián)？關(guān)鍵是廣告打得好！ 

“這家女裝太美了，這么便宜，原來(lái)是品牌特賣(mài)！進(jìn)來(lái)逛逛？給自己買(mǎi)漂亮的。”“快搶光了！智能老花鏡1折大甩賣(mài)！看遠(yuǎn)看近看清晰！戴著走路不用摘”。 

對(duì)你來(lái)說(shuō)，雖然“二類(lèi)電商”可能是個(gè)新名詞，但刷資訊、短視頻時(shí)或多或少應(yīng)該見(jiàn)過(guò)這樣的廣告，那你就算認(rèn)識(shí)二類(lèi)電商了。 

二類(lèi)電商的別名有很多，信息流電商、營(yíng)銷(xiāo)電商、自營(yíng)電商等都是指二類(lèi)電商，其既與淘寶、京東等大綜合電商平臺(tái)，即一類(lèi)電商相對(duì)，也不同于最后跳轉(zhuǎn)到一類(lèi)電商的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，二類(lèi)電商主要特征是通過(guò)信息流廣告直接完成購(gòu)買(mǎi)。

資訊信息流中的廣告，這是二類(lèi)電商的常用手法。圖片來(lái)源：記者截圖 

DataEye市場(chǎng)品牌部負(fù)責(zé)人張文君告訴記者，二類(lèi)電商對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)高度依賴，他們對(duì)二類(lèi)電商的界定就是指通過(guò)信息流廣告直接跳轉(zhuǎn)單品購(gòu)買(mǎi)落地頁(yè)的電商群體。 

今年是王百川在電商行業(yè)摸爬打滾的第8年。從傳統(tǒng)電商起家，2018年，在商圈朋友的介紹下，王百川開(kāi)始做二類(lèi)電商，“當(dāng)初廣告投了二三十萬(wàn)，那一年刨去成本，我就賺了200萬(wàn)，我們?nèi)ψ赢?dāng)年都是百萬(wàn)起步，我這算是很少的，年入千萬(wàn)不是開(kāi)玩笑”。 

“要想二類(lèi)電商做得好，就看廣告打得好不好。”在被問(wèn)及做好二類(lèi)電商最關(guān)鍵的因素時(shí)，王百川毫無(wú)猶豫地回答“打好廣告”，其中包括投對(duì)廣告渠道和優(yōu)化廣告內(nèi)容。 

顯然，他也認(rèn)可二類(lèi)電商對(duì)廣告的依賴。 

王百川曾以3萬(wàn)月薪挖過(guò)一個(gè)廣告優(yōu)化師，這在其所在的二線城市實(shí)屬高薪，而他另一個(gè)在廣州做二類(lèi)電商的朋友聘請(qǐng)的廣告優(yōu)化師每月基礎(chǔ)工資8萬(wàn)，加上提成，月薪輕松過(guò)十萬(wàn)，“我公司里最貴的（職位）就是廣告優(yōu)化師，他根據(jù)渠道特征做針對(duì)性投放，再根據(jù)數(shù)據(jù)反饋修改廣告，賺得多拿得多。”王百川說(shuō)。 

除了廣告，王百川也強(qiáng)調(diào)了簽收率對(duì)二類(lèi)電商盈利的重要性，這點(diǎn)只有購(gòu)買(mǎi)過(guò)二類(lèi)電商產(chǎn)品的才能理解。 

記者在資訊信息流的廣告中試買(mǎi)了某商品，在填寫(xiě)地址提交訂單后，直接跳轉(zhuǎn)為“訂單交易成功”，整個(gè)界面中沒(méi)有取消訂單、退貨或修改地址等功能，任何問(wèn)題只能電話或短信咨詢商家。

試買(mǎi)，提交訂單后沒(méi)有取消訂單、退貨或修改地址等功能。圖片來(lái)源：記者截圖 

而在記者致電要求退款后，商家軟磨硬泡不讓退款，但其實(shí)，如果到貨后不簽收，商家將會(huì)白白損失快遞費(fèi)和包裝費(fèi)，也就是說(shuō)沒(méi)賺錢(qián)反而會(huì)虧錢(qián)。 

“二類(lèi)電商另一個(gè)關(guān)鍵的套路就是在簽收率上下功夫，我們會(huì)把包裝做得更加高端精美，里面附上一些返現(xiàn)折扣，或者把退貨地址寫(xiě)成不包郵地區(qū)，在商品價(jià)格不高、郵費(fèi)又很貴的情況下，顧客就不會(huì)退貨了。”王百川說(shuō)。

特征變模糊，二類(lèi)電商和一類(lèi)電商越來(lái)越像 

“做二電就是要會(huì)投廣告和會(huì)做廣告，再把售后做好，賺錢(qián)的可能性就很大，但是這在現(xiàn)在已經(jīng)不太可能了。賺錢(qián)的是老二類(lèi)，新二類(lèi)不賺錢(qián)。”剛弄清二類(lèi)電商賺錢(qián)的套路，王百川話鋒一轉(zhuǎn)。

老二類(lèi)和新二類(lèi)在產(chǎn)品上發(fā)生了很大的改變。王百川對(duì)記者解釋道：“以前的二類(lèi)電商就是‘黑五類(lèi)’——減肥、豐胸、增高、祛痘、醫(yī)療器械等非標(biāo)品，廣告投入轉(zhuǎn)化率很高，并且成本低，很賺錢(qián)，但后來(lái)隨著平臺(tái)越來(lái)越規(guī)范，開(kāi)始有所限制，產(chǎn)品也越來(lái)越規(guī)范，其實(shí)很多時(shí)候我們的產(chǎn)品跟一類(lèi)電商的產(chǎn)品是一個(gè)廠家的。” 

某種程度上，一類(lèi)電商監(jiān)管?chē)?yán)，賣(mài)不了“黑五類(lèi)”，以前的二類(lèi)電商“黑五類(lèi)”能火，是鉆了監(jiān)管的空子，而現(xiàn)在二類(lèi)電商的產(chǎn)品也在趨于一類(lèi)電商常見(jiàn)的標(biāo)品。 

根據(jù)《2020二類(lèi)電商半年度廣告投放白皮書(shū)》，各廣告平臺(tái)投放及銷(xiāo)量占據(jù)前三的品類(lèi)均為服裝配飾、家居家裝、美食特產(chǎn)，而細(xì)分品類(lèi)中男鞋、男上裝常見(jiàn)于榜首。王百川直言，現(xiàn)在的二類(lèi)電商就是清庫(kù)存。 

除了產(chǎn)品的變化，張文君告訴記者，在二類(lèi)電商的用戶畫(huà)像中，主要為35歲以上小鎮(zhèn)中老年男性，但從數(shù)據(jù)反饋來(lái)看，這個(gè)用戶群也正在發(fā)生一些變化。 

“二類(lèi)電商的廣告做得實(shí)在太好了。”在北京工作的白領(lǐng)小美（化名）說(shuō)，誘人的廣告不僅對(duì)下沉市場(chǎng)有效，對(duì)一線城市同樣有效。但這也讓記者不解，如果說(shuō)二類(lèi)電商的用戶群體是網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)缺乏的小鎮(zhèn)中老年人，小美的購(gòu)買(mǎi)行為又該如何解釋?zhuān)?/p>

提起二類(lèi)電商，小美至今仍清楚地記得，她的第一次二類(lèi)電商購(gòu)物體驗(yàn)是通過(guò)微信文章底部附帶的網(wǎng)址買(mǎi)了一條瘦腿神器打底褲，因?yàn)閮r(jià)格不低，小美也在其他平臺(tái)搜過(guò)同款，價(jià)格往往會(huì)便宜很多。回憶當(dāng)時(shí)為什么會(huì)下單，小美告訴記者，因?yàn)橛X(jué)得在不同平臺(tái)買(mǎi)的東西可能不一樣，哪怕看起來(lái)一樣，還是會(huì)對(duì)平臺(tái)多一份信任。 

“我觀察過(guò)很多次，微信文章底部推的產(chǎn)品都是我感興趣的，價(jià)格都不低，但也能接受，并且主要是廣告真的很誘人，產(chǎn)品哪里好，為什么好，為什么貴寫(xiě)得很清楚，就讓我覺(jué)得微信電商可能就是賣(mài)高檔貨吧，所以哪怕在其他綜合電商平臺(tái)有賣(mài)一樣的商品，我也會(huì)選擇在微信上買(mǎi)。”小美表示。 

“你不擔(dān)心售后問(wèn)題嗎？”記者問(wèn)。

小美回應(yīng)稱(chēng)：“我在微信上買(mǎi)過(guò)幾次東西了，雖然貴了點(diǎn)，但是感覺(jué)都很不錯(cuò)，所以也沒(méi)想過(guò)退換貨什么的，倒是有時(shí)候想再買(mǎi)一套但找不到那個(gè)鏈接了。”

通過(guò)微信廣告購(gòu)買(mǎi)瘦腿神器的一線城市白領(lǐng)小美，如今已不是二類(lèi)電商用戶群體內(nèi)的個(gè)例，這在電商行業(yè)中被稱(chēng)為市場(chǎng)上浮，與一類(lèi)電商老生常談的市場(chǎng)下沉相對(duì)，如同越來(lái)越多的小縣城中老年人手機(jī)裝有淘寶、拼多多，一類(lèi)電商與二類(lèi)電商的用戶群體正在不斷重合。 

DataEye《2020二類(lèi)電商半年度廣告投放白皮書(shū)》新增商品數(shù)趨勢(shì)顯示，二類(lèi)電商的新增商品在臨近營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)時(shí)會(huì)明顯減少，在營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)結(jié)束后1~2天，則會(huì)達(dá)到小高峰，二類(lèi)電商在有意避免與一類(lèi)電商的正面競(jìng)爭(zhēng)。 

點(diǎn)開(kāi)信息流廣告看到的貨到付款、沒(méi)有店鋪等曾被看作二類(lèi)電商的特征，但《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，這些特征正在變模糊，一直做二類(lèi)電商的王明（化名）在平臺(tái)上開(kāi)了自己的店鋪，在某平臺(tái)的廣告上也會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到付款平臺(tái)，王明說(shuō)，二類(lèi)電商和一類(lèi)電商正越來(lái)越像。 

投放渠道熱度排名（前十名）

數(shù)據(jù)來(lái)源：DataEye

競(jìng)爭(zhēng)加劇，二類(lèi)電商正失去流量

為什么一類(lèi)電商以前沒(méi)有做這些信息流廣告投放？“以前二類(lèi)電商做的渠道，一類(lèi)電商看不上。”張文君回答道。 

“怎么突然有那么多人關(guān)注起二類(lèi)電商了，在我們看來(lái)，二類(lèi)電商其實(shí)已經(jīng)在走下坡路了，我都覺(jué)得明年不一定有二類(lèi)電商了，這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域是越走越窄的。”張文君認(rèn)為。 

2019年，在游戲廣告增速放緩的大環(huán)境下，DataEye開(kāi)始尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)線，對(duì)于為什么選擇二類(lèi)電商，張文君表示，因?yàn)槎?lèi)電商對(duì)廣告重度依賴。但不過(guò)一年，張文君表示二類(lèi)電商其實(shí)在衰退，DataEye已經(jīng)在調(diào)整電商板塊業(yè)務(wù)，一方面繼續(xù)維護(hù)，另一方面也會(huì)擴(kuò)大其他業(yè)務(wù)的范圍。 

“以前一類(lèi)電商都在忙著做品牌營(yíng)銷(xiāo)，并沒(méi)有那么重視效果營(yíng)銷(xiāo)，主要戰(zhàn)場(chǎng)也在一二線城市，這就給了二類(lèi)電商做下沉市場(chǎng)的空間。但近年來(lái)，大家開(kāi)始談品效合一，一類(lèi)電商也開(kāi)始重視效果營(yíng)銷(xiāo)，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。”張文君對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析道。 

誠(chéng)然，一二線城市的電商飽和后，競(jìng)爭(zhēng)自然延伸到下沉市場(chǎng)，目標(biāo)用戶群體重合度不斷提高，一二類(lèi)電商的流量之爭(zhēng)短兵相接。加之今年疫情以來(lái)，線下實(shí)體店備受沖擊，紛紛轉(zhuǎn)型線上自救，試圖以燒錢(qián)換更多的錢(qián)，成為入局二類(lèi)電商的新玩家。 

結(jié)果是形成了僧多粥少的局面，流量展示位有限，價(jià)高者得。今年以來(lái)，王百川的直觀感受是廣告投入的成本大幅增加，這也能解釋為什么說(shuō)“沒(méi)個(gè)幾百萬(wàn)不要玩二類(lèi)電商”，王百川認(rèn)為，現(xiàn)在入局的小白必然會(huì)成為待割的韭菜，“不賺錢(qián)了，我們也要轉(zhuǎn)型了”。 

被誰(shuí)收割？在王百川看來(lái)，一方面是流量平臺(tái)，錢(qián)砸得多可能會(huì)有回報(bào)，但砸得少就石沉大海。“以某平臺(tái)為例，現(xiàn)在都在大力扶持直播電商，二電產(chǎn)品上新力度不夠，官方流量?jī)A斜，二電正在失去流量。”王百川說(shuō)。 

另一個(gè)收割二類(lèi)電商新玩家的則是一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。在王百川看來(lái)，培訓(xùn)教的都是入門(mén)皮毛，幾千塊錢(qián)進(jìn)去，最后還是要砸錢(qián)投廣告，怎么賺錢(qián)的門(mén)道培訓(xùn)課不會(huì)講。 

不過(guò)回到開(kāi)頭，二類(lèi)電商賺的就是心動(dòng)錢(qián)，只要廣告打得好，也許二類(lèi)電商的產(chǎn)品還是能賣(mài)出去。