千店退網(wǎng)、七成凈虧：誰(shuí)「殺死」了汽車經(jīng)銷商？

開(kāi)門(mén)做生意的，最怕無(wú)人問(wèn)津。

8月12日下午2點(diǎn)，打算換車的沈華來(lái)到北京東五環(huán)附近的東方基業(yè)汽車城看車，卻意外地發(fā)現(xiàn)除了他，“一個(gè)買車的都沒(méi)有”。

這是一家占地約2000平米的美系品牌4S店，店里空蕩蕩的，年輕的銷售員們?cè)验e聊，打發(fā)時(shí)間。當(dāng)沈華提出想試駕時(shí)，銷售們竟然都提不起太大興致，推脫說(shuō)試駕車在保養(yǎng)，而且附近比較堵車，拒絕了他的要求。

“他們覺(jué)得成交不了。”沈華篤定地告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)。大約一年前他曾來(lái)過(guò)姚家園看車，彼時(shí)這家店還是另一番光景。“當(dāng)時(shí)店里坐滿了（來(lái)看車的）人，我想找個(gè)座位休息都沒(méi)有。”

僅僅一年時(shí)間，竟“判若兩店”。

“已經(jīng)活不下去了，都在找新機(jī)會(huì)。”90后銷售員王浩在廣州一家汽車經(jīng)銷店工作了快2年，“現(xiàn)在店里只有3個(gè)銷售，去年年底還有7、8個(gè)”。拿著2000元底薪，使盡渾身解數(shù)的王浩，如今一個(gè)月最多只能賣出一輛車，“附近有家4S店，前陣子一下開(kāi)掉了很多銷售”。

曾經(jīng)繁華的汽車市場(chǎng)，好像真的變了。2020年以一場(chǎng)疫情開(kāi)局，全球汽車業(yè)滑入低谷，冰封的車市令經(jīng)銷商們吃盡了苦頭。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)（下稱“流通協(xié)會(huì)”）統(tǒng)計(jì)顯示，今年1-9月，中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)連續(xù)9個(gè)月高于50%的榮枯線，最高達(dá)到81.2%，經(jīng)銷商承壓明顯。

重壓之下是淘汰。流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，有1019家4S店相繼退網(wǎng)，近3萬(wàn)家經(jīng)銷商，只有21.5%實(shí)現(xiàn)了銷量增長(zhǎng)，盈利的經(jīng)銷商不足3成。

不僅尾部經(jīng)銷商日子不好過(guò)。曾經(jīng)位列經(jīng)銷商百?gòu)?qiáng)集團(tuán)的正通汽車和潤(rùn)東汽車，也雙雙遭遇資金危機(jī)，游走在破產(chǎn)清算的邊緣。

“風(fēng)來(lái)了，豬都會(huì)飛。風(fēng)停了，一堆豬就摔死了。”從業(yè)者們心照不宣：和曾經(jīng)遭遇過(guò)的挫折不一樣，眼前的危機(jī)，弄不好就是要命的。

五環(huán)外，車市真實(shí)一瞥

位于北京南六環(huán)外的京南汽車園，地理位置很是偏僻，方圓5公里以內(nèi)沒(méi)有通往市區(qū)的地鐵。京南汽車園距離最近的瀛海地鐵站直線距離也要5.8公里，過(guò)了晚上6點(diǎn)半，不加價(jià)都打不到回市區(qū)的車。

位于北京南六環(huán)的京南汽車園側(cè)門(mén)未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)攝

雖然占地面積并不大，但京南汽車園匯聚了不少品牌的經(jīng)銷商門(mén)店，包括代理吉利的京誠(chéng)躍汽車和銷售寶馬、奔馳、奧迪、大眾、沃爾沃、威馬等多品牌的眾誠(chéng)汽車。

北京花鄉(xiāng)橋豐田4S店大興分店也在這里。不久前，位于四環(huán)邊上花鄉(xiāng)橋的總店被迫關(guān)門(mén)，這家豐田4S店的業(yè)務(wù)都并到了遠(yuǎn)離市區(qū)的這家分店。

“每年地價(jià)都漲得挺狠的，租金費(fèi)用占4S店開(kāi)支的很大部分，起碼有30%-40%。”該店一位賣了10多年汽車的銷售經(jīng)理告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)，今年不少4S店迫于租金壓力，從城中心遷到地理位置非常偏僻的五環(huán)外。

遷址之后的日子，肉眼可見(jiàn)地不好過(guò)。未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)到訪的一整個(gè)下午，沒(méi)有遇到一個(gè)前來(lái)詢價(jià)購(gòu)車的消費(fèi)者。上述銷售員表示，今年以來(lái)，來(lái)店里看車的人明顯少了，即便是疫情緩解后，到店看車的人也遠(yuǎn)沒(méi)有恢復(fù)到去年的水平。

今年汽車的確不好賣。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全國(guó)汽車?yán)塾?jì)銷售1025.69萬(wàn)輛，同比下降16.91%。其中，乘用車同比降幅高達(dá)22.42%，僅售出787.25萬(wàn)輛。

離炮聲最近的經(jīng)銷商，處在淪陷的前哨。流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，汽車行業(yè)整體新車毛利率驟然降至-3.5%，經(jīng)銷商銷售收入僅有2019年全年的37.6%。其中，超八成（83.7%）經(jīng)銷商出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象，較2019年的79.9%進(jìn)一步擴(kuò)大。

這意味著，單從銷售收入層面來(lái)看，經(jīng)銷商車賣得越多，就虧得越多。上千家頂不住壓力的經(jīng)銷商相繼退網(wǎng)，或者已經(jīng)萌生了甩手不干的念頭，周正就是其中之一。

“店面太貴了，疫情一整就是幾個(gè)月，房租都是干掏，8個(gè)月（房租）高達(dá)70多萬(wàn)，我店里還有兩個(gè)兄弟。”和未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)聊起自己的窘境，36歲的周正滿面愁容。

2013年，倒騰二手車狠虧一筆之后，他在北京大興區(qū)盤(pán)下一家占地700多平米的二級(jí)經(jīng)銷店，如今眼瞅著也開(kāi)不下去了。

幫車企賣車，一座隱秘的金礦

時(shí)間線拉回上世紀(jì)90年代，汽車在中國(guó)還屬于奢侈品，汽車經(jīng)銷商和4S店的概念都沒(méi)有出現(xiàn)。“幫車企賣車”這座隱秘的金礦，也未被發(fā)掘。

業(yè)內(nèi)人士告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)，在經(jīng)銷商集團(tuán)真正建立起來(lái)之前，勉強(qiáng)充當(dāng)經(jīng)銷店角色的是各地的汽修廠，車企會(huì)派人到汽車修理廠指導(dǎo)店員維修汽車、更換零部件等。“那時(shí)候很少有買得起車的老百姓，主要是企業(yè)采購(gòu)。”

后來(lái)，那些一直和主機(jī)廠保持合作的汽修廠，有的便在門(mén)口掛上“某汽車品牌特約維修站”的牌子，成為最早的經(jīng)銷商。

牌子不是隨便就能掛上去的，“（申請(qǐng)）一塊要花幾十萬(wàn)元”，曾在北京某“美國(guó)通用汽車特約維修站”工作過(guò)的徐凱告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)。

維修站的“油水”非常豐厚。“當(dāng)時(shí)維修站的打工仔（修車工）經(jīng)常發(fā)獎(jiǎng)金，大家拿到紅包都偷偷塞到鋪蓋底下不給別人看，很厚的一沓”，徐凱回憶稱，“那是中國(guó)汽車業(yè)最好的時(shí)候”。

豪華汽車品牌奔馳、寶馬等，也是從上世紀(jì)90年代陸續(xù)將觸角深入中國(guó)。彼時(shí)，能買得起這些車的消費(fèi)者基本聚集在北上廣等一線城市。這些城市的代理商，往往可以直接拿到豪華品牌的中國(guó)區(qū)總代理授權(quán)。

2001年2月，中國(guó)大陸第一家保時(shí)捷中心開(kāi)到了北京長(zhǎng)安街上，標(biāo)志著保時(shí)捷正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。背后推手便是保時(shí)捷的經(jīng)銷商捷成集團(tuán)。

2001年至2007年，捷成的銷量幾乎占了保時(shí)捷大陸總銷量的100%。坊間有傳聞稱，保時(shí)捷原名Porsche無(wú)論用德語(yǔ)讀還是英語(yǔ)讀，發(fā)音都只有“保時(shí)”沒(méi)有“捷”，而保時(shí)捷中文名的“捷”便是取自捷成集團(tuán)，足可見(jiàn)其重要性。

21世紀(jì)頭十年，是中國(guó)車市高速發(fā)展的十年。汽車銷量從2000年的200萬(wàn)輛出頭，一路攀升至2010年的1806.19萬(wàn)輛。代理各大汽車品牌的經(jīng)銷商也賺得盆滿缽滿。

“最輝煌的時(shí)候，經(jīng)銷店開(kāi)一家賺一家。”業(yè)內(nèi)人士告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)，2010年左右，想要投資開(kāi)一家豪華品牌的經(jīng)銷店，經(jīng)銷商至少需要準(zhǔn)備2億元本金，但回本周期一般只需要半年，最快甚至可以縮短為3個(gè)月，之后就是凈賺。

消費(fèi)者加價(jià)買車，也是常有的現(xiàn)象。業(yè)內(nèi)人士回憶稱，2010年前后，奧迪A4、奧迪A6、寶馬5系等熱銷車型一車難求，最多能加價(jià)超15%，得利全歸經(jīng)銷商。

這個(gè)遍地是黃金的時(shí)代，隨著龐大集團(tuán)的上市達(dá)到巔峰。2011年4月28日，作為首家登陸A股的汽車經(jīng)銷商，開(kāi)盤(pán)首日，龐大集團(tuán)便以517.44億元的市值躍居全球汽車經(jīng)銷商之首。

2011年前后到訪過(guò)龐大唐山總部的主機(jī)廠人士趙俊輝告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)（ID：auto-time），龐大的銷售人員給人“最明顯的感覺(jué)是財(cái)大氣粗”。

雖然近十年過(guò)去了，趙俊輝對(duì)當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景仍記憶猶新：在一個(gè)十余人的飯局上，一位龐大的銷售負(fù)責(zé)人脖子上掛著條大金鏈子，拍拍胸脯說(shuō)，“沒(méi)有我們搞不定的客戶”，嗓門(mén)很大。

此言不虛。當(dāng)時(shí)龐大已經(jīng)拿下了捷豹路虎、奔馳、寶馬、沃爾沃等高端品牌在中國(guó)多地市場(chǎng)的代理權(quán)，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。

擴(kuò)張！不惜代價(jià)

經(jīng)銷商大把賺錢都是后話，想搭上這艘船，先得買門(mén)票、交學(xué)費(fèi)。

曾在某德系豪華品牌廠商負(fù)責(zé)經(jīng)銷商管理的張楠告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)，在鼎盛時(shí)期（2012年左右），經(jīng)銷商想要拿到一家豪華品牌門(mén)店的授權(quán)，需要繳納的“公關(guān)費(fèi)用”超過(guò)1000萬(wàn)元（不包括建立門(mén)店、培訓(xùn)員工的費(fèi)用）。有的車企還要求經(jīng)銷商擁有政府資源，這也是硬性加盟條件之一。

此外，部分廠家還要求經(jīng)銷商投資人在申請(qǐng)授權(quán)開(kāi)店的城市擁有多塊自有土地，而且對(duì)每塊地的面積有固定要求。最后，由廠家根據(jù)附近的車流和客流情況挑選一塊地開(kāi)店。

“車企最牛的時(shí)候真的可以這么橫，這些都是最基本的要求。”話語(yǔ)間，張楠不時(shí)流露出對(duì)那個(gè)黃金年代的感慨。

經(jīng)銷商開(kāi)店前一般需要儲(chǔ)備約1.5個(gè)月的庫(kù)存，廠家把這批車撥給經(jīng)銷商后，后者需要在接到通知后盡快打款到指定賬戶。熟悉主機(jī)廠網(wǎng)發(fā)（經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展）流程的人士告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)，有的廠家很苛刻，要求經(jīng)銷商在收到郵件后的3-5個(gè)工作日內(nèi)全款付清。

雖然壓力很大，但對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，拿下開(kāi)店的授權(quán)，就相當(dāng)于拿到了開(kāi)啟財(cái)富寶庫(kù)的金鑰匙。在“錢景”誘惑下，經(jīng)銷商老板們多少錢都花，什么委屈都受，只要店能開(kāi)起來(lái)。

為了攤薄開(kāi)支，攫取更多利益，各大經(jīng)銷商集團(tuán)開(kāi)始瘋狂擴(kuò)店，爭(zhēng)取拿下更多的汽車品牌代理權(quán)，從而形成對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的壟斷。

數(shù)據(jù)顯示，2011年，中升集團(tuán)在上市后的一年里，開(kāi)店數(shù)量近乎翻倍；截至2011年年底，龐大集團(tuán)4S店和經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量分別為661家和1257個(gè)，而到了2012年年底，這兩個(gè)數(shù)字飆升至754家和1429個(gè)；2012年，廣匯汽車也新增了115家4S店達(dá)到394家，一年內(nèi)新增比例接近40%。

另一方面，車市不斷上行，廠家每年都提高銷量目標(biāo)。這也迫使經(jīng)銷商開(kāi)更多的門(mén)店，把賣車觸點(diǎn)覆蓋到更廣的市場(chǎng)。但從2012年開(kāi)始，出現(xiàn)經(jīng)銷商不愿意繼續(xù)開(kāi)店，廠家求著開(kāi)店的情況。

也是從那時(shí)起，市場(chǎng)風(fēng)向悄然轉(zhuǎn)變。與經(jīng)銷商門(mén)店數(shù)量高歌猛進(jìn)形成反差的，是汽車銷量增速大幅放緩。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國(guó)實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)銷1841.89萬(wàn)輛和1850.51萬(wàn)輛，同比分別微增0.84%和2.45%，增幅較上年分別回落31.6個(gè)百分點(diǎn)和29.92個(gè)百分點(diǎn)。

店越開(kāi)越多，車卻賣不動(dòng)了。包括龐大在內(nèi)的經(jīng)銷商集團(tuán)，暗藏的隱憂同步而至，資金緊張結(jié)成一張巨網(wǎng)，經(jīng)銷商無(wú)法逃脫。

龐大如“龐大”，也有倒下的一天

拐點(diǎn)很快出現(xiàn)了。

2012年年初，廠商指導(dǎo)價(jià)93萬(wàn)元起的奔馳S級(jí)被官方大幅降價(jià)促銷，全系優(yōu)惠20萬(wàn)元起，最高讓利幅度竟達(dá)38萬(wàn)元，差價(jià)已經(jīng)足夠再買一輛中配奔馳C級(jí)車。

瘋狂降價(jià)，是為了迅速消化積壓的庫(kù)存。有察覺(jué)出危機(jī)的車企發(fā)起了“經(jīng)銷商摸底行動(dòng)”——核查經(jīng)銷商的真實(shí)庫(kù)存，從而刺破銷量數(shù)據(jù)的“虛假泡沫”，制定更理性的銷售目標(biāo)。

但是，后來(lái)的劇情表明，搭乘過(guò)車市高速列車的主機(jī)廠和經(jīng)銷商，沒(méi)有人愿意放緩賺錢的節(jié)奏，整個(gè)行業(yè)繼續(xù)蒙眼狂奔。

為了激勵(lì)經(jīng)銷商賣車，廠家設(shè)置了各種返點(diǎn)政策和不同梯度的激勵(lì)方案。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商100%完成年度銷量目標(biāo)，可以拿到批售額（從廠家批車的費(fèi)用）的約1-2個(gè)點(diǎn)（1%-2%）。

一時(shí)間，完成銷量目標(biāo)拿返點(diǎn)成了最重要的事。經(jīng)銷商開(kāi)始大舉批車，如果廠家定的銷量目標(biāo)是100輛，經(jīng)銷商自己會(huì)制定更高的銷量目標(biāo)，完成之后再去和廠家議價(jià)，以拿到更低的批發(fā)價(jià)。

最初賣車，經(jīng)銷商掙的是“進(jìn)銷差價(jià)”。例如，經(jīng)銷商以95折的優(yōu)惠價(jià)從廠家進(jìn)了一輛指導(dǎo)價(jià)100萬(wàn)元的車，再以100萬(wàn)元賣出去，掙的就是每輛車5萬(wàn)元的“進(jìn)銷差”。

但隨著經(jīng)銷商“拼銷量、打價(jià)格戰(zhàn)”的趨勢(shì)愈演愈烈，“進(jìn)銷差”持續(xù)萎縮。

“銷售和售后是經(jīng)銷商利潤(rùn)的大頭。大約從2011年開(kāi)始，賣車的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度逐年降低，而廠家返點(diǎn)的利潤(rùn)占比逐年升高。到了2015年左右，經(jīng)銷店在銷售方面的利潤(rùn)基本全靠廠家返點(diǎn)，有的門(mén)店甚至可以占到100%。”張楠對(duì)未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)回憶，“賣車不掙錢，全靠廠家返點(diǎn)補(bǔ)貼”。

近乎瘋狂的市場(chǎng)情緒下，風(fēng)險(xiǎn)逐漸暴露。一些現(xiàn)金流極度緊張的經(jīng)銷店，眼看著就要撐不下去了，但還是鋌而走險(xiǎn)，繼續(xù)貸更多的款、批更多的車。

“大家賭的就是廠家的銷售返點(diǎn)，再拿返點(diǎn)補(bǔ)虧損”，熟悉這套操作的車企內(nèi)部人士告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)。

經(jīng)銷商會(huì)想盡一切辦法把量沖上去，哪怕用“超售”的方式——沒(méi)賣出去的車也會(huì)先把發(fā)票開(kāi)出來(lái)，上述人士透露。“只要信息錄入、系統(tǒng)判定車賣出去了，就可以算入業(yè)績(jī)，經(jīng)銷店就可以拿到返點(diǎn)。”

賭博注定有輸有贏，很不幸，賭輸?shù)那闆r居多。2018年，中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)20年來(lái)首次下滑。車企銷售數(shù)據(jù)急轉(zhuǎn)直下，經(jīng)銷商也紛紛嘗到了苦果。

2018年，迫于資金鏈緊張，龐大集團(tuán)被迫轉(zhuǎn)讓旗下15家4S店，其中5家為奔馳品牌4S店，后者為龐大回血12.53億元。轉(zhuǎn)讓的4S店并不是不賺錢，其在2017年總凈利潤(rùn)達(dá)1.1億元，占據(jù)了龐大集團(tuán)凈利潤(rùn)的半壁江山。

2019年初，龐大發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告稱，預(yù)計(jì)公司2018年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為虧損60億-65億元。而后針對(duì)上交所的詢問(wèn)，龐大稱虧損是由于公司急于清理庫(kù)存折價(jià)銷售；且新車采購(gòu)量不達(dá)標(biāo)，無(wú)法得到廠家的全部?jī)?yōu)惠政策。

最終，因?yàn)檫€不上一筆1700萬(wàn)元的債務(wù)，龐大集團(tuán)最終走上了破產(chǎn)重組之路。

消息一出，整個(gè)經(jīng)銷商行業(yè)噤若寒蟬。2019年，有57.6%的經(jīng)銷商庫(kù)存系數(shù)在1.5的警戒線以上；4%的經(jīng)銷商庫(kù)存系數(shù)超過(guò)3，屬于嚴(yán)重超標(biāo)。

當(dāng)直營(yíng)模式來(lái)敲門(mén)

對(duì)于代理傳統(tǒng)汽車品牌的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，有內(nèi)憂，更有外患。

數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，蔚來(lái)汽車?yán)塾?jì)交付26375輛，其中9月交付4708輛，同比增長(zhǎng)133.2%。理想汽車和小鵬汽車9月的交付量也都創(chuàng)了新高，分別達(dá)到3504輛和3478輛。而特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的月銷量則穩(wěn)定在萬(wàn)輛水平。

新造車頭部企業(yè)銷量的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，搶奪了不少本屬于傳統(tǒng)品牌的份額。和后者不一樣，新勢(shì)力在銷售方面大多推崇直營(yíng)模式。

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)汽車流通市場(chǎng)一直實(shí)行“授權(quán)銷售”制，主機(jī)廠與授權(quán)4S店強(qiáng)綁定，非授權(quán)市場(chǎng)主體很難進(jìn)入汽車流通市場(chǎng)。這種相對(duì)封閉的渠道體系下，經(jīng)銷商則被貼上了“加價(jià)提車”“強(qiáng)制綁定銷售”“售后服務(wù)差”等負(fù)面標(biāo)簽。

以特斯拉為代表的新勢(shì)力，站到了這種模式的對(duì)立面。早在2008年，特斯拉就在美國(guó)開(kāi)了第一家直營(yíng)店。

按照CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）的設(shè)想，特斯拉通過(guò)直營(yíng)店，可以直接和消費(fèi)者面對(duì)面，從而消除傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式下的信息不對(duì)稱。消費(fèi)者不再需要和賣家討價(jià)還價(jià)，而作為唯一賣方的車企，不僅掌握了調(diào)價(jià)的主動(dòng)權(quán)（不受經(jīng)銷商因素影響），也將獲得更大的利潤(rùn)空間。

這種模式受到蔚來(lái)、小鵬、威馬等一眾中國(guó)新造車企業(yè)的追捧。其中，以用戶運(yùn)營(yíng)見(jiàn)長(zhǎng)的蔚來(lái)，已經(jīng)將服務(wù)做成了體驗(yàn)店的特色。

林磊是國(guó)內(nèi)一家新造車企業(yè)的員工，不久前“慕名”去上海興業(yè)太古匯的蔚來(lái)NIO House體驗(yàn)了一番。他頗為激動(dòng)地向未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)描述稱，蔚來(lái)銷售的服務(wù)“非常熱情”，到店可以免費(fèi)喝咖啡，“咖啡還有拉花”。更讓他感到意外的是，試駕完之后還會(huì)送一個(gè)車模，對(duì)比自家公司直營(yíng)店的體驗(yàn)，蔚來(lái)讓他“受寵若驚”。

蔚來(lái)FE車隊(duì)車模受訪者供圖

安信證券分析稱，這種直銷模式繞過(guò)中間商，直接獲取客戶的數(shù)據(jù)信息和反饋，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整使其更適應(yīng)客戶需求，可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，提高用戶對(duì)品牌的認(rèn)可度。車款方面，直銷模式“先付款后交付”，不僅有效降低車輛庫(kù)存帶來(lái)的成本壓力，而且緩解了部分資金壓力。

傳統(tǒng)主機(jī)廠并非不動(dòng)心，他們也做出了相應(yīng)的改變。今年7月，上汽通用旗下的別克電動(dòng)車業(yè)務(wù)已經(jīng)啟動(dòng)直營(yíng)，消費(fèi)者通過(guò)別克iBuick APP線上看車、訂車、付款購(gòu)車，然后由經(jīng)銷商為用戶提供試乘、試駕和售后維修等服務(wù)。

大眾集團(tuán)也在電動(dòng)車的銷售方式上有所創(chuàng)新。今年5月，大眾集團(tuán)宣布，經(jīng)銷商將不再是ID.系列電動(dòng)汽車的主要銷售點(diǎn)，該系列車輛將更側(cè)重線上銷售——用戶通過(guò)線上下單，經(jīng)銷商則負(fù)責(zé)提供銷售咨詢、試駕試乘、交易處理、車輛交接等工作。

這種變革并不容易，不僅經(jīng)銷商會(huì)本能地排斥，給廠商施壓，很多主機(jī)廠的員工對(duì)直營(yíng)模式也非常抵觸。一位主機(jī)廠網(wǎng)發(fā)部門(mén)的合作商表示，直營(yíng)等新零售體系直接影響主機(jī)廠的網(wǎng)發(fā)部門(mén)，后者可能會(huì)被優(yōu)化重組，“這相當(dāng)于直接把人家的財(cái)路斷了”。

但是無(wú)論愿不愿意，“野蠻人”的敲門(mén)聲都已經(jīng)響起，一波大洗牌正拉開(kāi)序幕。

未來(lái)，我們還需要經(jīng)銷商嗎？

為了生存，經(jīng)銷商們開(kāi)始變著法地尋找出路。四五線城市“野蠻生長(zhǎng)”的汽貿(mào)城成為一些4S店的好朋友。

不同于4S店的銷售模式，汽貿(mào)城進(jìn)貨的路子要“野”上許多。他們往往沒(méi)有車企的正規(guī)授權(quán)，車源主要是批量收購(gòu)4S店的車，以及派“黃牛”去各個(gè)地區(qū)調(diào)貨，里面不乏來(lái)路不明的二手車、翻新車。

“我們會(huì)把那些庫(kù)存車、顏色冷門(mén)的車批量賣給汽貿(mào)城。當(dāng)然，我們給汽貿(mào)城的批發(fā)價(jià)也要低于市面上的價(jià)格。”河北保定一家本田4S店銷售經(jīng)理向未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)透露。四五線城市的4S店分布較少，消費(fèi)水平有限的家庭會(huì)將汽貿(mào)城作為購(gòu)車首選。

除了“問(wèn)路”汽貿(mào)城，“做精做細(xì)”的單店經(jīng)營(yíng)，也成為部分經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的一種思路。

和大舉擴(kuò)張的經(jīng)銷商集團(tuán)不一樣，單店經(jīng)營(yíng)即一個(gè)投資人開(kāi)一家店或少數(shù)幾家店。通常，單店經(jīng)營(yíng)的老板可以直接和廠家交流，如果車賣得好，他們和廠家談判的話語(yǔ)權(quán)就更大，經(jīng)營(yíng)的自驅(qū)力更強(qiáng)。

未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)了解到的一個(gè)真實(shí)案例，一家位于南方某三線城市的單店經(jīng)銷商，店里永遠(yuǎn)不會(huì)同時(shí)超過(guò)3個(gè)銷售顧問(wèn)坐班。員工按倒班制自由安排在店里的時(shí)間，大部分時(shí)間在外面跑，深入鄉(xiāng)村開(kāi)拓用戶。老板激勵(lì)員工的方式也很“簡(jiǎn)單粗暴”：店總和銷售經(jīng)理會(huì)把自己拿到的返點(diǎn)獎(jiǎng)金，分出來(lái)一部分獎(jiǎng)勵(lì)給銷售顧問(wèn)。

受體量影響，單店模式只能停留在“小而美”的階段，占據(jù)著絕大部分市場(chǎng)的集團(tuán)經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)型道路并不明朗。

直營(yíng)是未來(lái)嗎？經(jīng)銷商會(huì)消失嗎？未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)向所有受訪者拋出了這兩個(gè)問(wèn)題，得到的答案卻大不相同。

有些人態(tài)度堅(jiān)決：“傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式不行了，直營(yíng)就是趨勢(shì)”；但也有人堅(jiān)信“經(jīng)銷商是繞不開(kāi)的”，理由是不同區(qū)域的市場(chǎng)存在極大的差異性，一家主機(jī)廠很難照顧得方方面面，“有實(shí)地考察調(diào)研案例顯示，廠家從零到真正了解并融入當(dāng)?shù)氐奈幕腿ψ?，建立信任關(guān)系，起碼要花一年的時(shí)間”。

和潛在客戶建立信任，是高國(guó)最擅長(zhǎng)做的事之一。作為一位有著十多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、曾服務(wù)豪華品牌的高級(jí)銷售經(jīng)理，他深諳維護(hù)線索和拿單訣竅。但今年以來(lái)，如果車賣不出去，高國(guó)每月基本只能拿到6000元左右的底薪，一分錢提成都沒(méi)有。

9月最后一天，未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)到訪高國(guó)所在的豐田4S店時(shí)，他賣出了一輛20多萬(wàn)的中配版豐田榮放。“客人已經(jīng)接觸了5個(gè)多月，一直在猶豫，在對(duì)比各種品牌。最后還是因?yàn)槭挥杏密囆枨?，這才下單了。”

除了這一位客戶，高國(guó)手里還有不少潛在成交線索，每一條他都小心翼翼地維護(hù)著。“有些客戶就是這樣，可能你介紹了很多，關(guān)系維護(hù)了很久，但是他就是不想買。”高國(guó)安慰自己，“沒(méi)關(guān)系，沒(méi)準(zhǔn)哪天他想買車了或者朋友想買車了，就會(huì)想起你。”

高國(guó)還在堅(jiān)持，但王浩的心思已經(jīng)不在賣車上了。他的目光轉(zhuǎn)移到了市場(chǎng)更廣闊的售后領(lǐng)域，“打算和朋友合伙開(kāi)個(gè)車行，做汽車維修”。王浩告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)，這幾年銷售做下來(lái)，自己手里還算有一點(diǎn)積蓄，在配件渠道等資源方面也有了一定的積累。“現(xiàn)在新車行的位置已經(jīng)選好了，順利的話，明年年初可以開(kāi)業(yè)。”

未來(lái)經(jīng)銷商會(huì)不會(huì)消失，銷售員們不知道。他們關(guān)心的、想要抓住的，是眼前的生活。

（應(yīng)受訪者要求，文中人物均為化名）

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)