每5秒一場寵物直播 萌寵短視頻催生新經(jīng)濟“養(yǎng)活”鏟屎官

每經(jīng)記者 杜蔚 許戀戀    每經(jīng)編輯 董興生    

帶萌寵旅游，幫萌寵連麥相親，每5秒就有一場萌寵直播……在人人可做短視頻、直播的當(dāng)下，鏡頭里的主角已悄然轉(zhuǎn)換——不止貓、狗，還有烏龜、豬、羊駝、鴨子、兔子、龍貓、倉鼠等，這些萌寵成了抖音、快手、淘寶等平臺搶占流量的利器。

萌寵主播極大地激發(fā)了市場的消費潛力，展現(xiàn)出驚人的吸金力：短短幾秒的品牌露出，金主愿意豪擲數(shù)十萬元。數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)以來，僅淘寶平臺的寵物直播開播場次就同比增長了近375%；每天有100萬人在看寵物直播。有報告指出，當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)“云吸寵”人數(shù)超5000萬。一個新經(jīng)濟的龐大消費市場雛形初現(xiàn)，寵物“次元壁”破層出圈，獲得越來越多資本關(guān)注。

機遇之下，迅速崛起的萌寵博主生存狀況究竟如何，他們有著怎樣的成長經(jīng)歷？在用戶增長瓶頸下，萌寵能否成為短視頻、直播的新增長點？《每日經(jīng)濟新聞》記者深入萌寵產(chǎn)業(yè)鏈上下游，為大眾揭露它們真實的變現(xiàn)能力，探尋幾大平臺對萌寵流量池的打造計劃，并對話知名投資機構(gòu)，分析這條賽道面臨的機遇與挑戰(zhàn)。

有報告指出，當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)“云吸寵”人群數(shù)量超5000萬 視覺中國圖

快手平臺活躍博主7.5萬 單日播放量高達7億

平臺用戶名為“柯銘”的賬號，圍繞4只小狗，在不到兩年時間里，通過幾十秒一條的短視頻，生動演繹了宮斗系列、偵探系列、上課系列等近100個作品。截至目前，在抖音、快手、小紅書3個平臺上，該賬號累計收獲了逾2000萬粉絲。其幕后推手是武漢男孩柯銘。

“我從去年1月份開始做寵物視頻。”柯銘告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，在制作寵物視頻10個月后，“四小只”的粉絲就突破了1000萬。“基本每個月漲100萬粉絲，今年似乎進入一個比較慢的階段，再說我最近更新也比較慢。”在談及粉絲增長秘笈時，柯銘向記者笑言，如今他對視頻的要求越來越高，因為他堅信，“在內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，觀眾才會買單。”

除了貓、狗，羊駝、兔子、龍貓等小眾萌寵的圈粉能力也不容小覷。在這當(dāng)中，“噠噠和喬巴”是頗具代表性的一個組合，小鴨子噠噠和貓咪喬巴的視頻自今年1月份開始發(fā)布，目前在抖音、快手、小紅書上的粉絲累計破300萬，是成長較快的萌寵新秀。

“今年5月底，我決定辭職全身心地投入到寵物視頻中，所以從真正開始做到現(xiàn)在只有4個多月。”“噠噠和喬巴”的創(chuàng)作者是杭州“90后”女孩噠噠姐姐，她在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，她在疫情期間萌生出做寵物短視頻的念頭，希望用這類治愈性的內(nèi)容，給大家傳遞幸福和快樂。

與眾不同的視頻主角鴨子、有趣的故事，很快就吸引到粉絲。噠噠姐姐與記者分享道：“每一種寵物的世界都不一樣，狗的世界大，它會出去玩、見其他人；貓的世界就在家里這一塊地方；但鳥類的世界，如果你融入后會明白，你就是它的世界。我愿意把我養(yǎng)鴨子的感受，把它給我的愛分享給大家。”

在淘寶直播間里，用戶喜歡看的萌寵類型則由于地域不同，產(chǎn)生了有趣的變化。“我們平臺上，喜歡看犬貓類直播的主要是一線城市的白領(lǐng)；而烏龜?shù)戎辈?，深受四五線城市小鎮(zhèn)青年的喜愛。”淘寶直播大快消組負責(zé)人蓮城告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

像柯銘、噠噠姐姐這樣的寵物內(nèi)容創(chuàng)作者，正如雨后春筍般出現(xiàn)在短視頻和直播平臺。抖音相關(guān)負責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，目前該平臺粉絲過萬的寵物博主多達2.5萬人。“寵物內(nèi)容是我們今年重點發(fā)展的垂類，非?？春脤櫸锸袌龅纳仙臻g，以及未來的潛力人群。”

快手相關(guān)負責(zé)人亦向記者表示：“快手平臺上活躍的寵物博主共有7.5萬人，寵物短視頻的單日播放量高達7億；與此同時，寵物直播的增長速度更快，平均每5.4秒就有一場時長超過1小時的直播。”

在以帶貨為主的淘寶平臺上，萌寵直播也取得了令人欣喜的成績。蓮城對記者表示：“我們寵物直播的開播場次比2019年同期增長了150%，成交額則比去年上漲230%。”

創(chuàng)作者越來越多，無形中加劇了行業(yè)洗牌，馬太效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。東興證券研究發(fā)現(xiàn)，不同的網(wǎng)紅具有不同的粉絲群體，寵物類頭部網(wǎng)紅處于網(wǎng)紅第一梯隊，粉絲黏性高，使得寵物類網(wǎng)紅具有較強的增長性。

此外，萌寵內(nèi)容賽道已開始大浪淘沙。采訪了眾多萌寵博主后，記者發(fā)現(xiàn)，不少人正在悄然離場。大浪淘沙背后，這個賽道已經(jīng)不是隨便發(fā)點貓貓狗狗，就能吸引粉絲。內(nèi)容的創(chuàng)意、稀缺性和商業(yè)潛力，正在成為平臺和MCN機構(gòu)選擇創(chuàng)作者的重要標(biāo)準(zhǔn)。

“并非所有的MCN機構(gòu)都具備孵化萌寵紅人的能力。”成都星娛璀璨文化傳媒公司執(zhí)行CEO譚中林向《每日經(jīng)濟新聞》記者直言，如今紅人主體除了人物KOL，正在多樣化，“但作為垂類的萌寵市場巨大，奈何門檻太高。從內(nèi)容創(chuàng)作來講，必須得有專業(yè)人員，像萌寵博主對自家寵物大都具備深厚情感，這不是通過簡單訓(xùn)練就能孵化出來的。”

而papi醬創(chuàng)立的papitube相關(guān)負責(zé)人則告訴記者，如今短視頻市場對內(nèi)容的豐富性和獨特性要求逐漸提高，粉絲注意力很容易轉(zhuǎn)移。因此，papitube對萌寵類賬號的簽約標(biāo)準(zhǔn)，要看賬號中的寵物/主人是否有記憶點、個人特色和魅力，再看內(nèi)容是否新穎，是否能和同類型賬號區(qū)別開來，以及內(nèi)容是否有變現(xiàn)潛力，最終綜合考量是否簽約。

有平臺寵物電商年增157% 短視頻直播打通產(chǎn)業(yè)隔閡

從單一的萌照發(fā)展到UGC，再到現(xiàn)在的PGC內(nèi)容輸出，萌寵內(nèi)容吸引的人群逐漸從核心粉絲向普通大眾加速擴張。在平臺看來，短視頻和直播的到來對于寵物垂類來說，其實打通了寵物主、產(chǎn)業(yè)之間的隔閡，人們可以通過即時（直播）的方式與自己喜歡的寵物互動，這在一定程度上改變了行業(yè)過去的傳播和社交路徑。因此，寵物也是短視頻、直播興起后快速崛起的垂類之一。

記者采訪各大平臺發(fā)現(xiàn)，包括快手、抖音、淘寶、西瓜視頻等平臺紛紛發(fā)力寵物這一垂直賽道，在他們眼中，萌寵是一個潛力垂類，具備商業(yè)化開發(fā)潛力。今年以來，各平臺對寵物賽道的投入力度更大。

快手相關(guān)負責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，今年5月，快手寵物專門針對寵物創(chuàng)作者開設(shè)了“快手寵物天團計劃”。未來一年，快手將拿出100億流量，通過原創(chuàng)培訓(xùn)，指導(dǎo)以及對優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者進行流量扶持，希望培養(yǎng)出上百位100萬粉絲級別的寵物創(chuàng)作者，挖掘更多有內(nèi)容價值的創(chuàng)作者。

抖音相關(guān)負責(zé)人表示，今年抖音推出了“萌寵出道計劃”，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予流量扶持，豐富抖音萌寵多元化內(nèi)容。

西瓜視頻相關(guān)負責(zé)人則表示，平臺對寵物創(chuàng)作者進行持續(xù)扶持，包括“激萌獎金計劃”和從0到1孵化原創(chuàng)作者的“鏟屎官訓(xùn)練營”。

根據(jù)快手提供的數(shù)據(jù)，目前寵物垂類在全平臺近200億個原創(chuàng)視頻庫存中的占比大約為2%，視頻每個月的消費量復(fù)合增長率10%~15%。而寵物依然是快手大盤中較小的垂類，“不過寵物直播、短視頻以及粉絲的增長潛力目前看起來都比較大”。

在淘寶看來，寵物直播有點像淘寶直播的游樂場，年輕人更多的是想放松，但寵物直播各方面增長明顯，帶貨表現(xiàn)超出預(yù)期。“我們希望在淘寶直播，有越來越多這樣的垂類主播。”蓮城說。

直播和短視頻吸引了大量的流量，從商業(yè)化的角度，萌寵類內(nèi)容的商業(yè)化形態(tài)也變得多樣。早期萌寵類內(nèi)容基本只有廣告變現(xiàn)這一個渠道，如今還有電商、IP開發(fā)等商業(yè)化路徑。比如在淘寶直播，寵物周邊的開發(fā)在淘寶上非?；鸨缲垵h服這種傳統(tǒng)寵物用品之外的周邊。“而新玩法‘拍賣’，也將在萌寵直播間中刺激一定的成交增長。”蓮城告訴記者，一位“80后”店主，在直播中拍賣家中漁場飼養(yǎng)的錦鯉，兩個月前，拍出一條價值13201元的“高考錦鯉”。

快手提供的變現(xiàn)路徑主要是廣告、直播打賞、寵物付費課程、寵物用品種草等，快手寵物電商的數(shù)量在過去一年的增幅達到157%，月成交訂單超過140萬筆?？焓峙c創(chuàng)作者分成主要是直播打賞，平臺按照打賞的折現(xiàn)金額抽取50%的分成，并承擔(dān)相應(yīng)稅款。

“快手近期還在測試灰度視頻后貼片廣告功能，即用戶可以基于短視頻內(nèi)容進行直接打賞。該功能將在不久后全量開放。”快手方面向記者透露，此前寵物的一場珠寶帶貨直播，最終達到了600萬元交易額，帶貨范圍并未拘泥于創(chuàng)作范圍。

在西瓜視頻相關(guān)負責(zé)人看來，寵物行業(yè)的商機非常豐富，各種寵物用品、食品，商家對帶貨都有需求，而西瓜視頻上寵物內(nèi)容的消費用戶很大一部分就是養(yǎng)寵人群。

因為錄制寵物視頻門檻較高（有寵物，以及寵物的配合程度），因此寵物短視頻在整個行業(yè)都處于“觀看者多、創(chuàng)作者少”的階段。平臺需要創(chuàng)作者，也需要稀缺化內(nèi)容。上述西瓜視頻人士表示，具備人格化或“貓格化”“狗格化”的寵物內(nèi)容是比較稀缺的，這類內(nèi)容粉絲黏性更好，主人或是寵物具備某些特色，或內(nèi)容有比較獨特的定位。

“萌寵賬號當(dāng)前是百花齊放的狀態(tài)，無論哪個粉絲量級的賬號，都在不斷突破探索創(chuàng)新。只要你的內(nèi)容有差異化，有創(chuàng)新點，有價值，無論何時入局都不會晚。”抖音方面告訴記者。

在MCN眼中，萌寵也是一塊巨大的價值洼地。papitube相關(guān)負責(zé)人在接受記者采訪時表示，目前旗下有150+不同風(fēng)格的博主，萌寵博主大概占簽約博主5%~6%的比重，生產(chǎn)的內(nèi)容涵蓋直播和短視頻。該負責(zé)人表示，papitube認為萌寵垂類有非常大的可開發(fā)空間，特別是品牌IP延伸業(yè)務(wù)上。

雖然萌寵有潛力，但不少MCN并不具備這方面的運營能力，papitube這樣專門為萌寵分出一個垂類運營的MCN并不多。上述負責(zé)人表示，因為賬號主角是寵物，內(nèi)容延展更受限制，可商業(yè)化的范圍相對較窄。papitube希望內(nèi)容盡量從垂直的萌寵領(lǐng)域，擴展到泛娛樂內(nèi)容。

我國寵物市場規(guī)模將達3000億 云“吸”寵提速萌寵次元經(jīng)濟

蓬勃發(fā)展的萌寵內(nèi)容，背后依靠的是不斷壯大的寵物市場。

“近5年來，養(yǎng)寵人群增長迅速，為短視頻、直播用戶注入年輕血液，而年輕人就是寵物消費的主要組成部分。”光點資本副總裁鄭非在接受記者采訪時表示，F(xiàn)rost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，我國寵物數(shù)量從2014年的1.896億只增長到了2019年的3.021億只，預(yù)計2024年將進一步增加到4.455億只。

龐大的寵物數(shù)量，造就了千億級的市場。艾媒咨詢預(yù)計，2020年中國寵物行業(yè)市場規(guī)?？蛇_到3000億元。雖然受疫情沖擊，但寵物投融資市場依然熱鬧。“行業(yè)統(tǒng)計，今年上半年國內(nèi)共有7起寵物行業(yè)融資，其中有4筆公布了具體融資金額共約4.8億元，預(yù)估7起總?cè)谫Y超5億元。”鄭非說。

萌寵經(jīng)濟受到資本市場的青睞。就在不久前，國內(nèi)寵物電商平臺“波奇寵物”向美國證券交易委員會（SEC）遞交了招股書，計劃在紐交所上市，若波奇寵物成功上市，它將成為中國“寵物電商第一股”。

當(dāng)下，全民云吸“寵”的熱情高漲，并非偶然。對寵物賽道投資頗有研究的鄭非認為：“獨生子女在成長過程中缺少陪伴，因此愿意養(yǎng)寵物，加之現(xiàn)在年輕人基數(shù)大，很多人喜歡寵物，但受限于基礎(chǔ)設(shè)施條件，比如在學(xué)校、租住環(huán)境空間小無法飼養(yǎng)等。”所以，“當(dāng)短視頻和直播平臺上出現(xiàn)萌寵內(nèi)容時，不管是否養(yǎng)有寵物，都無法阻擋寵物次元文化對大眾的吸引”。

淘寶直播大快消組負責(zé)人蓮城則向記者展示了觀看用戶的畫像：“去年，‘95后’在整個淘寶用戶中占比躍居第一，但讓我們吃驚的是，淘寶直播用戶中‘95后’的比例更是高達40%，這意味著淘寶直播更加年輕化。因此，我們認為萌寵直播是年輕人引入淘寶直播后帶起來的一個新現(xiàn)象。”

作為年輕群體引發(fā)的新經(jīng)濟，易觀大數(shù)據(jù)指出，相對二次元經(jīng)濟，寵物經(jīng)濟更具有廣泛性和可延展性。隨著寵物內(nèi)容質(zhì)量的提升以及云吸“寵”人群的不斷壯大，寵物次元文化在逐漸具備較強競爭力的同時，也兼具了商業(yè)變現(xiàn)的能力。

一方面，萌寵為平臺貢獻流量，打破用戶增長天花板；另一方面，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供多種變現(xiàn)渠道。“流量好時，我一天可以從其中一個平臺分到1000多元，一般情況下大概是300多元。”噠噠姐姐告訴記者，有平臺會根據(jù)萌寵視頻的流量給創(chuàng)作者分成，直接將錢打到其賬戶。

“我發(fā)布了90多條萌寵視頻，截至目前從其中一個平臺收到的流量分成已有數(shù)萬元。”柯銘也向記者表示。不過，與噠噠姐姐相比，柯銘還多了一個在短視頻中植入廣告變現(xiàn)的方式。

“我是在300萬粉絲時，簽約了MCN機構(gòu)，方便進行一些商務(wù)方面的對接。但內(nèi)容都是我一個人制作的，寵物內(nèi)容比較特別，其他人幾乎幫不上忙。”柯銘說，他的對外報價與粉絲量息息相關(guān)，在300萬粉絲時，其廣告報價已在5萬~6萬元。

高流量的萌寵視頻自然吸引到廣告主的目光，一位寵物企業(yè)的高管對記者表示，已通過短視頻多次做過品牌露出。“我們會根據(jù)萌寵主播賬號的粉絲情況、活躍度以及知名度來投放。同時，還會看其粉絲的年齡分布、購買力。達到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的千萬級寵物賬號，我們愿意承受的價格在15萬~20萬元。”

《寵物次元經(jīng)濟專題分析2020》顯示，圍繞寵物次元文化形成的相關(guān)消費和商業(yè)效應(yīng)，包括寵物網(wǎng)紅短視頻、直播、帶貨等的寵物次元經(jīng)濟，正通過各種渠道及形式吸引著寵物愛好者。越來越多人受到影響并愿意為寵物及相關(guān)衍生品消費買單，產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)能力正在飛速增長。

到目前為止，雖然萌寵短視頻可以通過廣告露出來盈利，但是萌寵直播的變現(xiàn)能力還有待考究。記者在采訪中獲悉，即便是粉絲超2000萬的柯銘，也還未在直播中接廣告，只是與粉絲互動聊天增強黏性。而部分平臺上頻次較高的萌寵直播，大多為寵物食品的售賣，但觀看量和銷售數(shù)據(jù)并未引發(fā)外界太多關(guān)注。

“我對萌寵直播變現(xiàn)目前持謹慎樂觀的態(tài)度，因為在寵物市場兩個大的品類是食品和醫(yī)療，而這兩類我覺得都不太符合直播帶貨的現(xiàn)狀。寵物通常會長期食用一個品牌的狗糧或貓糧，寵物主人也不大會通過直播更換寵物的食品。”不過，鄭非認為，獵奇性的寵物用品、商品，“如寵物玩具、服裝等，我是覺得未來能從帶貨中出圈。”

反觀以變現(xiàn)為重點的淘寶直播，現(xiàn)階段也沒有對萌寵直播的成交額作太多要求。“我們非常重視主播的專業(yè)度，這樣才能受到網(wǎng)友的肯定，從而吸引更多觀看。”蓮城告訴記者，“直播觀看量高，證明粉絲黏性強，不管粉絲是為了滿足精神需求，還是來咨詢問題的，所以，對于萌寵直播的整體成交額，我們不會給主播太大壓力，更愿意把這類直播當(dāng)成一個豐富我們直播內(nèi)容和用戶需求的品類。”