月餅生意經(jīng)：一個月可賺一年錢、上市公司毛利率超六成，今年生意沒去年好

每經(jīng)記者 胥帥    每經(jīng)編輯 梁梟    

臨近中秋，月餅銷售旺季來臨，月餅市場的關注度陡增。

在第20屆中國（四川）中秋食品博覽會暨月餅文化節(jié)新聞發(fā)布會上，多家月餅企業(yè)表示，今年月餅利潤和去年相比有所下滑，主要受成本增長和疫情影響等。從消費結(jié)構(gòu)看，送禮不是絕對主流，很多消費者更注重個性消費，特別是對口味、偏好等選擇。而這也影響了月餅產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)偏好——更側(cè)重個性化定制生產(chǎn)。

對于月餅這類季節(jié)性明顯的食品，基本上是9月旺季賺走一年的錢。從歷年財報看，廣州酒家（603034，SH）、元祖股份（603886，SH）基本上在第三季度完成全年大部分利潤，毛利率更是超過六成。有意思的是，去年這兩只個股在7月～8月悄然走了一波上升趨勢，較月餅銷售旺季有所提前。

月餅定制化趨勢明顯

博覽會上，天倫等多家月餅企業(yè)有關人士接受記者采訪時表示，今年月餅收入不如去年，主要還是受疫情影響。

《每日經(jīng)濟新聞》記者從參展企業(yè)了解到，五仁、蛋黃、豆沙、鮮花、新式火腿、酥皮、冰皮等品種和口味月餅仍占月餅節(jié)主流。這類月餅占據(jù)主流的原因之一是人們追求低糖低脂。

過往，月餅虛有華麗包裝、鮮有口味創(chuàng)新被廣為詬病。對此，天倫、愛達樂等多家企業(yè)有關人士表示，現(xiàn)在月餅包裝簡潔時尚，主要還是從飲食口味等偏好吸引消費者。除開常規(guī)月餅之外，還有更多奶黃流心、冰淇淋、榴蓮等新口味月餅。

“現(xiàn)在能感覺到的一個趨勢是月餅定制化。”天倫食品總經(jīng)理周述波告訴記者，公司在生產(chǎn)傳統(tǒng)月餅之外，今年特別注意根據(jù)不同群體口味個性化定制月餅。而相比之下，定制月餅的價格和利潤率會稍高一點。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

實際上，定制化一直是快消的消費趨勢，包括烘焙等早已體現(xiàn)出定制化趨勢。

“現(xiàn)在買月餅的不只是為了送禮，還有自身對月餅這類甜點的喜愛。”周述波表示，從現(xiàn)在的消費結(jié)構(gòu)看，多樣化的消費需求也對月餅企業(yè)構(gòu)成挑戰(zhàn)，需要在口味、口感、偏好上多下功夫。

據(jù)了解，因為生產(chǎn)成本等漲價因素，今年月餅售價或小幅提升。但周述波表示，這并不能完全抵御生產(chǎn)成本的上漲。同去年相比，公司整體利潤是在減少。

“陳年月餅”、“隔年月餅”曾導致月餅消費需求下滑。但月餅企業(yè)表示，現(xiàn)在這類現(xiàn)象已基本絕跡。“我們公司對此有規(guī)定，往年月餅賣不完，當年必須全部處理，不可能留置到第二年。”

不過，上述現(xiàn)象的出現(xiàn)還是反映出月餅這類節(jié)慶食品的生產(chǎn)季節(jié)性特征。節(jié)慶爆發(fā)需求可刺激短期利潤，但同樣也埋下產(chǎn)能過剩的風險——“陳月餅”。對于更多月餅企業(yè)來說，很難把產(chǎn)能拉到“滿負荷”，通常會留有余地。

因為有近似的生產(chǎn)工藝，主營烘焙、蛋糕等企業(yè)可以“跨界”做月餅，增加特定的節(jié)慶收入。愛達樂品牌負責人告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，公司在中秋節(jié)推出了同三星堆等聯(lián)名的川味月餅。中秋節(jié)之外，公司的業(yè)務主要還是集中在烘焙、蛋糕等。

9月旺季但股價不火

多家月餅企業(yè)表示，現(xiàn)在的月餅生產(chǎn)也呈現(xiàn)強者恒強的馬太效應。個中緣由不難理解——月餅銷售季節(jié)集中在每年9月，不能太早，也不能太晚。所以有月餅商家表示，也可以說月餅企業(yè)是用一個月賺一年的錢。這言下之意也說明，專業(yè)化生產(chǎn)月餅的企業(yè)，在旺季之外的其余月份無事可做。不過周述波表示，這說的只是單純的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，月餅生產(chǎn)的準備環(huán)節(jié)很早就開始了。

當生產(chǎn)線閑置，資本無法轉(zhuǎn)為商品，缺乏經(jīng)營活動的企業(yè)也就沒有存在意義。再加上過往廉價、便宜的低質(zhì)月餅不再受消費者喜愛，小作坊式、小手工生產(chǎn)商也就逐漸被市場淘汰，而抗風險能力強、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)多元化的老牌月餅廠商逐漸完成了市場占有。

正如周述波所說，公司現(xiàn)在也轉(zhuǎn)向了試點生產(chǎn)一些點心食品，不再局限在月餅領域。實際上，因為區(qū)域飲食習慣、口味等不同，月餅產(chǎn)業(yè)很難出現(xiàn)全國龍頭，區(qū)域龍頭倒有許多。比如，天倫月餅在四川月餅市場占有率為30%左右；廣州酒家則占有了廣東市場。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

記者采訪多家月餅企業(yè)發(fā)現(xiàn)，月餅毛利率在20%以上，中高端月餅則在30%多一點，“很難有超過50%”。但從元祖股份、廣州酒家這兩家上市公司披露的數(shù)據(jù)來看，有品牌價值、高端品牌為主的月餅毛利率就很高。去年，廣州酒家月餅系列產(chǎn)品毛利率高達62.27%；元祖股份月餅禮盒毛利率達到65.85%。

從過往的財務數(shù)據(jù)看，廣州酒家、元祖股份基本上在第三季度完成全年大部分利潤。2019年，元祖股份第三季度實現(xiàn)凈利潤2.40億元。要知道，公司去年全年利潤2.48億元，去年上半年凈利潤不過4236.83萬元。廣州酒家與之類似，去年第三季度就實現(xiàn)凈利潤2.61億元，去年全年凈利潤也不過3.84億元。

兩家上市公司的業(yè)績表現(xiàn)正好體現(xiàn)出行業(yè)的季節(jié)性特征。而在9月，多家券商看好月餅企業(yè)的理由也是國慶、中秋雙節(jié)效應所帶來的需求爆發(fā)。

但需要注意的是，元祖股份和廣州酒家最近兩年同期的股價走勢呈現(xiàn)反周期特征。去年6月、7月，元祖股份和廣州酒家悄悄走出一波上漲趨勢；然而到了9月旺季，公司反而走出一波下跌趨勢。

從今年來看，廣州酒家股價在7月中旬已悄然啟動，從30元/股左右上漲至8月11日最高的47.56元/股。元祖股份與之類似，從7月28日的16.65元/股上漲至8月31日最高的21.99元/股。至觸頂之后到現(xiàn)在，廣州酒家和元祖股份尚處于短期下跌趨勢。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)