分眾市值騰躍：數(shù)字化升級(jí)下的動(dòng)能轉(zhuǎn)換

自4月14日市值創(chuàng)下疫情期低點(diǎn)后，截至上周五盤后整體漲愈85%，分眾傳媒已重回千億臺(tái)階。

雖仍不及2015年12月創(chuàng)下的1900億高點(diǎn)，但這一幕仍能反映分眾一種潛在的成長(zhǎng)動(dòng)能。

你或許覺得只是中報(bào)效應(yīng)：上半年，分眾營(yíng)收46.1億，同比降19.35%。其中Q2營(yíng)收26.72億，環(huán)比增37.9%。半年歸屬上市公司股東凈利8.23億，同比增5.85%。

環(huán)比增幅反映了疫后復(fù)蘇信號(hào)。而半年凈利同比增近6%，分眾稱得上逆勢(shì)增長(zhǎng)。

不過，這仍不是分眾疫情前最好狀態(tài)。股價(jià)表現(xiàn)，應(yīng)該更多反映分眾未來(lái)一段增長(zhǎng)預(yù)期。

這增長(zhǎng)預(yù)期的力量來(lái)自什么呢？我們認(rèn)為，主要包括四大方面：

一、消費(fèi)升級(jí)與疫情激發(fā)之下，分眾客戶群的結(jié)構(gòu)性變化。

從互聯(lián)網(wǎng)公司為主到日消、教育、大健康等，日益多元而豐富。

二、社交、直播時(shí)代的分眾重新定位。

存量博弈時(shí)代，從社交、種草到網(wǎng)紅品牌到老品牌于數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重新激活中，分眾在整個(gè)品牌從誕生到引爆再到壯大的價(jià)值。

三、從產(chǎn)品型到方案解決型，數(shù)字化升級(jí)推動(dòng)"主動(dòng)"增長(zhǎng)。

打破17年的手工模式，涉及技術(shù)、產(chǎn)品、方案、平臺(tái)、商業(yè)模式、生態(tài)體系乃至組織架構(gòu)層面的數(shù)字化改造。分眾正在形成一個(gè)完整閉環(huán)。

四、走向數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施形態(tài)。

技術(shù)與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“科技+智慧”的分眾形象。

這系列動(dòng)向，與疫后復(fù)蘇、中報(bào)支撐、大盤行情以及一個(gè)無(wú)可替代的趨勢(shì)窗口期結(jié)合，共同促成了資本市場(chǎng)的響應(yīng)。

就圍繞上述四個(gè)層面展開。

◎分眾客戶群結(jié)構(gòu)性變化。

我們知道，過去互聯(lián)網(wǎng)廣告客戶占比較高。這與該領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)群體規(guī)模、創(chuàng)新能力、競(jìng)爭(zhēng)壓力、資本活躍度、變現(xiàn)訴求、品牌認(rèn)知與廣告投放力度密切相關(guān)。

不過，最近兩年，隨著消費(fèi)升級(jí)加速，供給端日益多元，分眾客戶結(jié)構(gòu)快速變化。半年來(lái)，分眾捕捉到疫情期與疫后日用消費(fèi)品、在線教育、大健康等行業(yè)機(jī)遇，客戶結(jié)構(gòu)與收入貢獻(xiàn)繼續(xù)走向多元、穩(wěn)定。

這類公司正在分眾平臺(tái)輪番光鮮：猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等在線教育公司；好大夫在線與微醫(yī)網(wǎng)為代表的在線醫(yī)療公司，康恩貝、朗迪鈣、迪巧、英科為代表的醫(yī)藥公司；君樂寶、澳優(yōu)、A2、喜寶等奶粉公司；索菲亞、東鵬陶瓷、業(yè)之峰等家居裝飾公司。

而現(xiàn)象級(jí)的品牌元?dú)馍?，也是通過在分眾進(jìn)一步引爆，成為風(fēng)靡中國(guó)的消費(fèi)類品牌。

數(shù)據(jù)顯示，分眾日用消費(fèi)品同比增長(zhǎng)25％（僅電梯媒體），比2019年全年平均增幅高了近4個(gè)百分點(diǎn)。2019年，日用消費(fèi)品類營(yíng)收占比34.58%。

分眾當(dāng)然不只服務(wù)“新品牌”。它也早已成為海內(nèi)外老品牌復(fù)活的舞臺(tái)。之前波司登案例算是經(jīng)典。這背后反映出，隨著整個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合進(jìn)程加深，分眾作為品牌價(jià)值提升的利器進(jìn)一步凸顯。

也不要以為客戶結(jié)構(gòu)變化只是趨勢(shì)變遷結(jié)果。事實(shí)上它一直是分眾優(yōu)化方向。最初創(chuàng)立時(shí)，分眾曾將寶潔、聯(lián)合利華等定義為最重要客戶。10年來(lái)，分眾不斷優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，尤其側(cè)重3000萬(wàn)到8000萬(wàn)廣告額的成長(zhǎng)型品牌。自此，分眾合作話語(yǔ)權(quán)與議價(jià)力逐年提升。

2019年年初，江南春表示，面對(duì)不明朗的環(huán)境，經(jīng)歷了新一輪擴(kuò)張的分眾，會(huì)放緩點(diǎn)位擴(kuò)張，關(guān)注客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整。

目前，分眾主要互聯(lián)網(wǎng)客戶營(yíng)收來(lái)源仍較為穩(wěn)定，占比仍不低，但客戶結(jié)構(gòu)向日用消費(fèi)轉(zhuǎn)型的結(jié)構(gòu)性變化已無(wú)可逆轉(zhuǎn)。

今日成效反映了江南春長(zhǎng)期以來(lái)的趨勢(shì)判斷與分眾執(zhí)行力。疫情加速了這一進(jìn)程。而這不僅最大限度消除了過去依賴互聯(lián)網(wǎng)客戶的波動(dòng)，也豐富了分眾運(yùn)營(yíng)模式，提升了自身品牌影響力。疫情期半年報(bào)，驗(yàn)證了分眾抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

分眾為何如此穩(wěn)??？

17年來(lái)，外界對(duì)分眾認(rèn)知一直有偏差，認(rèn)為它屬于“傳統(tǒng)媒體企業(yè)”，很快會(huì)被淘汰。但無(wú)論波折多多的2007年前后，還是私有化、重新掛牌至今，這家公司的增長(zhǎng)一直相對(duì)穩(wěn)健。

它一直就在那里。17年過去，江南春依舊是活躍在產(chǎn)業(yè)前沿的風(fēng)云人物。與媒體溝通不多，卻是每年下沉、演講、與客戶溝通頻次較多的中國(guó)企業(yè)家之一。

分眾有種不隨產(chǎn)業(yè)波動(dòng)與時(shí)光飛逝而消失的特質(zhì)。江南春特喜亞馬遜貝索斯一句“擁抱變化，不如賭對(duì)不變”。這“不變”，就在他反復(fù)強(qiáng)調(diào)的四個(gè)詞：主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾。這種基于物理空間構(gòu)建的服務(wù)，自始至終都是稀缺資源。

多年來(lái)，江南春一直孜孜不倦地闡釋分眾模式與商業(yè)理念。外界確實(shí)大都理解了分眾與電視、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端各種媒體的差異。

◎社交、直播時(shí)代的分眾重新定位

但未來(lái)廣告主誕生邏輯有很多不同?；谏缃?、種草、直播及短視頻服務(wù)而生的品牌越來(lái)越多，廣告與內(nèi)容亦日益交融一體。人們擔(dān)心，新生群體從誕生到壯大過程中，分眾是否會(huì)被邊緣化，淪為雞肋。

擔(dān)心多余。這類品牌誕生的土壤與宏觀趨勢(shì)及中國(guó)制造業(yè)出路有關(guān)，是消費(fèi)升級(jí)與大國(guó)內(nèi)需產(chǎn)物。這龐大群體，在社交平臺(tái)完成孵化與圈層耕耘后，比過往品牌更需要分眾。

因?yàn)?，它們誕生于社交圈層，更多是內(nèi)部信任。一旦想“出圈”做大規(guī)模，擴(kuò)大影響力，就面臨較大不確定性。它們比那些一開始就著眼較廣市場(chǎng)的品牌更需建立廣泛認(rèn)同，品牌引爆的訴求更為迫切。

即便它們打過各種互聯(lián)網(wǎng)廣告，或與核心電商深度合作，信任體系的構(gòu)建依然難以越過。江南春喜歡說“占領(lǐng)用戶心智”。它不是簡(jiǎn)單覆蓋，而是持續(xù)、穩(wěn)定、深度的認(rèn)同。

元?dú)馍志褪钦Q生于小紅書上的品牌。隨著人氣飆升與線下渠道鋪設(shè)，它需要在主流人群、核心市場(chǎng)滲透用戶心智，鍛造更可持續(xù)、更確定性的運(yùn)營(yíng)模式。

分眾就成了元?dú)馍诌M(jìn)一步引爆的選擇。

“你會(huì)發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)形成了一個(gè)很有趣的服務(wù)鏈條，那就是‘兩微一抖一分眾’。”分眾傳媒一位內(nèi)部人士對(duì)夸克說。

“兩微”即微信、微博，“一抖”即抖音。她說這只是歸類，并不意味著市場(chǎng)僅這幾家。

這是全新的分工。社交類平臺(tái)具有出色的“雙創(chuàng)”與孵化力，但這個(gè)階段的品牌充滿許多不確定性，波動(dòng)很大。當(dāng)營(yíng)收與品牌影響力到一定程度，需要走向更具確定性的發(fā)展模式時(shí)，它們就會(huì)與分眾這類品牌引爆平臺(tái)之間產(chǎn)生的深度協(xié)同。分眾就像多級(jí)火箭的一環(huán)，為它們提供更穩(wěn)定、更具確定性、更可持續(xù)的品牌壯大機(jī)會(huì)。

她說，分眾不但不會(huì)受沖擊，反會(huì)持續(xù)受益，這種協(xié)同服務(wù)的價(jià)值不可估量。

3年來(lái)，分眾不但與它們合作緊密，江南春本人還高頻地與新品牌群體溝通，將理念營(yíng)銷進(jìn)一步前置，為新品牌誕生與老品牌復(fù)蘇持續(xù)灌輸“定位”意識(shí)。他才真是分眾17年來(lái)的營(yíng)銷大作手。

這一卡位與協(xié)同能力，會(huì)推動(dòng)分眾的服務(wù)向前、向后快速兼容。向后來(lái)說，自然是與交易轉(zhuǎn)化深度協(xié)同。這里略過，下面我們會(huì)補(bǔ)充分析。

不過，說到疫情期中報(bào)穩(wěn)健表現(xiàn)，以及資本市場(chǎng)對(duì)分眾此刻的樂觀反應(yīng)，我們認(rèn)為，更多還是建立在一種正在轉(zhuǎn)換的全新增長(zhǎng)動(dòng)能上。

◎分眾數(shù)字化升級(jí)，完整閉環(huán)。同時(shí)基礎(chǔ)設(shè)施特征凸顯

那就是分眾的數(shù)字化升級(jí)。這是分眾連續(xù)幾季尤其此次中報(bào)著力強(qiáng)調(diào)的動(dòng)向。

2018年接受阿里投資后，在后者賦能下，雙方后臺(tái)打通，分眾率先推動(dòng)中國(guó)線下媒體數(shù)字化升級(jí)之路，2019年底，結(jié)合核心算法，上線基于物聯(lián)網(wǎng)的云端KUMA新一代智能廣告平臺(tái)。

這也是分眾旗下媒體的智能投放分發(fā)系統(tǒng)。借助它，分眾已從最早插卡播放發(fā)展為80％－90％的終端可云端在線極速推送，絕大部分屏幕已物聯(lián)網(wǎng)化，可遠(yuǎn)程在線監(jiān)控屏幕播放狀態(tài)。

江南春說，分眾已實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)可推送、實(shí)時(shí)可監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)可回流、效果可評(píng)估”?？蛻裘看瓮斗牛瑪?shù)據(jù)可回流到天貓數(shù)據(jù)銀行，持續(xù)累積品牌數(shù)字資產(chǎn)，并據(jù)此進(jìn)行精準(zhǔn)的二次追投，大幅提升轉(zhuǎn)化率，提升品銷協(xié)同。

不要覺得他只是兜售。這屬于分眾17年來(lái)最大創(chuàng)新之一，不僅化解了最大困擾，還會(huì)在公司定位、商業(yè)模式、組織管理等層面產(chǎn)生系列影響。

作為品牌引爆舞臺(tái)的分眾，盡管覆蓋3億多主流人群，擁有精準(zhǔn)投放成效，過去卻有瓶頸：缺乏互動(dòng)，數(shù)據(jù)亦無(wú)法真正回流、循環(huán)，于效果評(píng)估、轉(zhuǎn)化成效，較難給出確定數(shù)據(jù)。

長(zhǎng)期以來(lái)，外界認(rèn)為分眾只適合做品牌廣告。甚至說它缺乏“數(shù)據(jù)”。

這是誤解。分眾擁有強(qiáng)大的物業(yè)大數(shù)據(jù)，基于LBS，于城市主流樓盤、商務(wù)樓、影院、賣場(chǎng)等場(chǎng)景，人群畫像精準(zhǔn)。不過分眾數(shù)據(jù)勝在地理與群體畫像，而非個(gè)體。阿里們于后者更有優(yōu)勢(shì)。分眾與它們有合作空間。

這一度制約了分眾數(shù)據(jù)智能與解決方案生成。邏輯上，分眾可鋪墊BAT們的生態(tài)，但這勢(shì)必與客戶爭(zhēng)利，傷害中立立場(chǎng)，瓦解商業(yè)模式。

分眾17年來(lái)變與不變、穩(wěn)定而不失性感的秘密，就在這立場(chǎng)里。

今日KUMA標(biāo)志著分眾能實(shí)現(xiàn)真正意義全流程、更透明、更具確定性的智能投放與分發(fā)服務(wù)，可實(shí)現(xiàn)品牌廣告與效果廣告、交易的深度協(xié)同。

江南春此前表示，2020下半年，分眾還會(huì)有系列關(guān)鍵解決方案出來(lái)。分眾有望成為業(yè)界數(shù)字方案較完整的線下數(shù)字媒體。

江南春說，分眾正從產(chǎn)品型公司走向方案解決型平臺(tái)，將提供兼容前端咨詢與后端品效協(xié)同的完整服務(wù)。

盡管談不上完善，但可以這么說，這是分眾17年來(lái)第一次真正意義實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式大閉環(huán)。

一朋友說，依靠阿里實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，談不上創(chuàng)新吧。這是誤解。今日分眾KUMA與整個(gè)智能協(xié)同邏輯，江南春10多年前就對(duì)外闡釋過。只是那時(shí)基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)還不夠完善。

2010年，重新聚焦與專注主業(yè)后，分眾增長(zhǎng)強(qiáng)勁。江南春當(dāng)年主導(dǎo)了系列變革，如一二線城市設(shè)備高清化，三四線屏幕倍增化，并強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新；2011年下半年，江南春更是主導(dǎo)了大面積技術(shù)革新，Q卡等方案創(chuàng)新，推動(dòng)分眾進(jìn)入樓宇電視與手機(jī)互動(dòng)時(shí)代；2012年下半年，推出虛擬Q卡；2013年，分眾加速推動(dòng)樓宇電視與手機(jī)結(jié)合的產(chǎn)品研發(fā)，當(dāng)年Wi-Fi熱點(diǎn)布局備受關(guān)注。同年，分眾開始建立基于LBS與物業(yè)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放系統(tǒng)。到2016年，分眾集成了物業(yè)、搜索以及電商數(shù)據(jù)，借助云端布局，計(jì)劃三年內(nèi)建起中國(guó)規(guī)模領(lǐng)先的廣告云平臺(tái)。

概括不完整，但足以讓人看到，整個(gè)商業(yè)邏輯，江南春早有儲(chǔ)備。

當(dāng)然，與阿里協(xié)同，分眾接下來(lái)的技術(shù)方案與服務(wù)會(huì)更具效能。過去它整合多家技術(shù)與方案，于底層很難真正打通。這一話題也是它的對(duì)手新潮們面臨的考驗(yàn)。后者看上去也已推出類似方案，但整合多家，底層開放與協(xié)同效率、實(shí)際客戶體驗(yàn)不可能順暢。

這一閉環(huán)服務(wù)隱含的價(jià)值，遠(yuǎn)不止“品牌廣告”維度。它吻合著江南春多年來(lái)念茲在茲的“生活圈媒體”概念。后者意味著完整性與多重交叉供給，包括許多社會(huì)化服務(wù)。

2018年投資分眾時(shí)，阿里強(qiáng)調(diào)了分眾場(chǎng)景與新零售、同城服務(wù)的戰(zhàn)略價(jià)值。此刻，阿里新零售模式已相對(duì)成型，正在加速布局同城零售等同城服務(wù)概念。這是電商與本地生活融合的形態(tài)，屬于阿里集團(tuán)2020年的重大協(xié)同創(chuàng)新戰(zhàn)略。

這背后，分眾基于LBS的數(shù)字化的“千樓千面”服務(wù)，將發(fā)揮巨大的作用。比如，客戶可根據(jù)LBS挑選終端三公里以內(nèi)的樓宇，或根據(jù)產(chǎn)品價(jià)位選擇不同價(jià)格區(qū)域的樓盤，或通過分眾后臺(tái)系統(tǒng)中選擇目標(biāo)人群比例更高的區(qū)域進(jìn)行精準(zhǔn)投放等。

一旦智能投放持續(xù)落地，分眾將會(huì)變成一家極具想象空間與協(xié)同力的開放的數(shù)字化平臺(tái)，它將絕不止于“廣告媒體”概念。連續(xù)兩年的“雙11、618”，分眾已經(jīng)展示了它全新的服務(wù)效能。不過，這還只是開始。2020年前后注定會(huì)是分眾發(fā)展史上的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

疫情期，江南春比過往多年更活躍，也更樂觀。他甚至做了近20場(chǎng)直播，不是賣貨，而是不斷面向行業(yè)、伙伴、客戶進(jìn)行超前的理念營(yíng)銷，并持續(xù)不斷地提振行業(yè)信心。固然有營(yíng)銷用意，也傳遞了分眾未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。

他說，自2003年至2018年，分眾的增長(zhǎng)建立在趨勢(shì)與合理定位基礎(chǔ)上，屬于被動(dòng)的增長(zhǎng)，帶有躺著賺的意味。2018年后，隨著趨勢(shì)變化以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，這種時(shí)代已經(jīng)過去，分眾將進(jìn)入“主動(dòng)”增長(zhǎng)的周期。

而數(shù)字化的分眾，與分眾驅(qū)動(dòng)品牌商家的數(shù)字化進(jìn)程，將是新一輪周期的整體圖景。

也正是在上述基礎(chǔ)上，我們說，此刻的分眾，其實(shí)也是一家技術(shù)與數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)字形態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)平臺(tái)。從被動(dòng)增長(zhǎng)走向主動(dòng)增長(zhǎng)，也將意味著分眾接下來(lái)一定會(huì)進(jìn)入一輪開放。

一個(gè)技術(shù)與智慧的分眾形象，正進(jìn)一步凸顯。

不過，盡管正在形成新的閉環(huán)，分眾數(shù)字化注定會(huì)是一個(gè)漫長(zhǎng)而無(wú)止境的過程。這是一場(chǎng)涉及技術(shù)、產(chǎn)品、方案、平臺(tái)、商業(yè)模式、生態(tài)體系乃至組織架構(gòu)層面的全面改造。

我們此刻只是描述了它的業(yè)務(wù)與模式。事實(shí)上，可以預(yù)見的是，未來(lái)一段，分眾的組織與管理體系一定會(huì)發(fā)生關(guān)鍵的變化，否則數(shù)字化升級(jí)很難持續(xù)。一個(gè)幫品牌客戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型的分眾，若它自身數(shù)字化缺乏深度成效，也將很難有服務(wù)的說服力。

此外，我們也會(huì)持續(xù)關(guān)注分眾的技術(shù)演進(jìn)。過去多年，江南春雖多次強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新，但上個(gè)周期，更多還是整合，服從于業(yè)務(wù)，跟著業(yè)務(wù)走。未來(lái)的分眾，若要持續(xù)展示技術(shù)與智慧的品牌形象，必得在原始的、前沿技術(shù)創(chuàng)新上發(fā)出自己的聲音。分眾技術(shù)到了應(yīng)該定義的時(shí)刻。

（本文僅代表作者觀點(diǎn)不作為投資建議）