每經(jīng)熱評丨老本終有吃完的一天 156歲的全聚德該拋下包袱重新出發(fā)了

每經(jīng)評論員 李詩琪

在新冠肺炎疫情的影響下，餐飲業(yè)成為遭遇打擊的重災區(qū)。危機之中，企業(yè)的抗風險能力和應(yīng)變能力成為其保住招牌的根本。正所謂，“潮水退了，才知道誰在裸泳”。當危機消散，活得好的企業(yè)才是有真本事的。

然而，擁有156年發(fā)展歷史的烤鴨第一股全聚德（002186，SZ）損失慘重，“難上加難”的境地已暴露無遺。從今年上半年的業(yè)績來看，近1.5億元的虧損讓全聚德出現(xiàn)現(xiàn)金流危機，其經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額同比下降1100%至-1億元。“守住現(xiàn)金流底線”的自述，讓這個飽經(jīng)風霜的百年老店顯得岌岌可危。

對于全聚德難看的業(yè)績，外界并不感到意外。早在2017年起，利潤下滑就成為全聚德甩不掉的標簽。資本市場上，其股價表現(xiàn)也從2015年6月的每股25元的高點，腰斬至如今的每股不足12元。

反思全聚德由盛及衰的原因，在行業(yè)加速變革的背景下，新興餐飲品牌和經(jīng)營模式層出不窮，“老字號”為全聚德帶來的紅利已所剩無幾。在慣性思維和僵化機制的驅(qū)動下，全聚德似乎陷入了一場溫水煮青蛙似的潛在危機，直至這場疫情讓其經(jīng)營困境加速爆發(fā)。

相較于“百年老字號”的閃耀光環(huán)，眼下，價格高、服務(wù)差、菜品無創(chuàng)新已成為各個網(wǎng)絡(luò)平臺上，消費者對全聚德最顯眼的評價。因此，以“全聚德”為代表的前浪們，切莫讓“老字號”的金湯匙變作絆腳石，拋下包袱、加速轉(zhuǎn)型才是唯一的發(fā)展正道。

一方面，老字號企業(yè)要進一步固本培元，堅守百年以來傳承的品質(zhì)和信條，而非以此作為膨脹的資本。今年以來，取消服務(wù)費、降低菜價一度為全聚德的品牌形象帶來一些轉(zhuǎn)變。而對于未來的全聚德來說，其也需要專注在產(chǎn)品和服務(wù)保障上，著力消除消費者對其服務(wù)差、菜品無亮點的刻板印象。

另一方面，守正之外，更要創(chuàng)新。在消費市場變革的大潮之下，“老字號”的標簽稍不留神就會與陳舊畫上等號。“老字號”之于全聚德雖然是最大的財富，但在百余年的經(jīng)營中，其背負的體制和經(jīng)營思路包袱自然也更加沉重。因此，企業(yè)更要因時而變、順勢而為，例如向新興品牌不斷學習借鑒、著力對其陳舊的經(jīng)營模式進行變革，對品牌定位全新升級。

此外，對于老字號企業(yè)來說，更重要的或許是放下身段，以及改變經(jīng)營思維改變。眼下，全聚德已然落后于餐飲行業(yè)、特別是許多新興品牌的發(fā)展。因此，其若想重新回到“神壇”，必須以全新的低姿態(tài)、加速度策略，主動走向消費者，而非守株待兔一般等待消費者光臨。

回溯全聚德一百五十余年的發(fā)展歷史，其經(jīng)歷過的大浪淘沙數(shù)不勝數(shù)，相信眼下的資金和品牌危機決不是最難的一關(guān)。

156歲的全聚德，該拋下包袱，重新出發(fā)了。