下半年文旅產業(yè)如何振興？改善旅游產品供給與打造IP是突圍之路

每經記者 陳鵬麗    每經編輯 張海妮    

2020巨量引擎城市峰會現(xiàn)場。圖片來源：每經記者 陳鵬麗 攝

今年上半年，受疫情影響最大的行業(yè)無疑是文旅行業(yè)。當前，文旅行業(yè)也正處于回暖復蘇的爬升期。

8月14日下午，《每日經濟新聞》記者在2020巨量引擎城市峰會（廣州站）文旅專場了解到，國家開放大學旅游學院執(zhí)行院長孔磊表示，今年下半年，在疫情逐漸消除的情況下，旅游業(yè)的振興是可期的。他也向國內文旅行業(yè)支招——近期應該先著力激活國內游市場，改善旅游產品的供給質量。同時他也提到，資金扶持是解決旅游企業(yè)困境最有效的手段。

時代文旅董事長、首席顧問熊曉杰則提供了另外一種突圍思路。他表示，真正一流的文旅企業(yè)應該是賣生活方式，打造特色IP，“一旦企業(yè)把自己打造成為一種生活方式，就沒有任何力量可以阻擋消費者對你的向往”。

疫情之下，越來越多地方政府或企業(yè)開設抖音賬號，將抖音作為內容傳播的重要平臺。巨量引擎全國直營分公司文旅行業(yè)運營總監(jiān)李丹說，文旅行業(yè)營銷存在痛點，在短視頻、直播時代，內容創(chuàng)作的門檻越來越高，復合型人才缺乏。

下半年文旅行業(yè)振興可期

孔磊在出席2020巨量引擎城市峰會（廣州站）文旅專場時表示，旅游行業(yè)因為人員流動性強、環(huán)境依賴性強、空間聚集性強等特征，成為上半年受疫情影響和沖擊最大的行業(yè)。上半年全國1.1萬家星級飯店的復工率只有85%左右；“五一”期間，全國景區(qū)真正復工的也只有70%左右；旅行社受到的沖擊更大，上半年的復工率不足50%。

孔磊還表示，由于上半年大部分跨省游和境外游并沒有恢復，鄉(xiāng)村游影響也十分明顯，不少鄉(xiāng)村經營的家庭旅館和餐廳紛紛轉行或者裁員。

從多家A股景區(qū)上市公司的業(yè)績表現(xiàn)來看，上半年文旅行業(yè)不容樂觀。桂林旅游（000978，SZ）上半年凈利潤同比下滑1225%；張家界（000430，SZ）上半年凈利潤預計虧損超過5800萬元。

8月14日下午，孔磊向每日經濟新聞等在場媒體表示，在疫情逐漸消除的情況下，旅游業(yè)的振興是可期的。

下半年及未來旅游業(yè)應該怎樣發(fā)展？孔磊認為要從四個方面去做：一、既要著眼于復蘇國內旅游市場，也要著眼于三大市場（國內、入境、出境）均衡發(fā)展；二、既要著力于提供疫情后旅游產業(yè)，也要著眼于產業(yè)供給端結構性變化；三、既要著力于拉動消費和經濟增長，也要著眼于更好地發(fā)揮產業(yè)綜合效應；四、既要立足于運用資金手段紓困，更要著眼于形成系統(tǒng)性要素支撐保障。

孔磊提到，近期來看，要以國內游復蘇為主，先激活國內旅游市場。中長期來看，也要加快振興入境旅游。在旅游產品的供給質量提升上，他建議企業(yè)要把握疫情給市場需求帶來的新變化，多推健康旅游產品。“從供給端來說，一定要圍繞‘旅游市場到底需要什么樣的產品’來提供旅游產品。”

他還提到，資金短缺是文旅企業(yè)眼下最大的困難，在這種情況下，政府和行業(yè)確實要在這方面下大力氣幫助企業(yè)，利用財政手段，通過補貼、獎勵、減免稅收或者房租減免等方式，讓優(yōu)質企業(yè)渡過難關。

據記者不完全統(tǒng)計，截至目前，北京、上海、貴州、海南、廣西等多省份出臺振興旅游的政策措施，其中包括幫扶受困企業(yè)、鼓勵旅游消費等多項舉措。

文旅營銷有痛點

面對當下文旅行業(yè)的現(xiàn)狀，熊曉杰提供了另外一種突圍思路。他表示，文旅企業(yè)要轉變思維，從賣產品轉變?yōu)橘u生活方式。他以阿那亞、廣州長隆為例，闡述了文旅企業(yè)將自己打造成好的生活方式有四個步驟：人群定位、產品定位、產品的運營和客戶的經營。

《每日經濟新聞》記者了解到，疫情之下，越來越多的企業(yè)或者地方政府紛紛進駐抖音，試水短視頻和直播。8月14日下午，巨量引擎全國直營公司總經理涂晴透露，2019年底，抖音企業(yè)號注冊量是100萬，當前已經迅速增加到400萬。另外，根據國家統(tǒng)計局、中國互聯(lián)網信息中心的統(tǒng)計，截至今年3月，直播用戶規(guī)模已經增長至5.6億。

文旅內容已經成為抖音平臺內容生態(tài)的重要一環(huán)。李丹表示，巨量引擎發(fā)現(xiàn)，文旅行業(yè)的營銷其實存在不少痛點。具體表現(xiàn)為：一，地方知名度拉升慢。大部分地方政府或者企業(yè)還在用非常傳統(tǒng)的方式在生硬地表達品牌形象；二，內容運營難。在短視頻、直播時代，內容的門檻實際上是越來越高的；三，轉化力度低。旅游產品的轉化和賣貨的能力低，文旅行業(yè)與其他行業(yè)相比，總感覺慢了幾步；四，綜合性人才少。“整個行業(yè)現(xiàn)在非常缺乏適應移動互聯(lián)網的復合型人才，我們發(fā)現(xiàn)在政府、企業(yè)中，越來越多的從業(yè)者其實會感覺到有一些困境，不知道怎么樣用好現(xiàn)在短視頻、直播的形式。”

李丹告訴在場媒體，針對這些痛點，巨量引擎也在探索解決方法，啟動2020年文旅IP項目“美好目的地計劃”及“DOU游成長記”子項目。