暑假“燒錢”搶占市場(chǎng)份額分析師：預(yù)計(jì)在線教育規(guī)模5年翻番

每經(jīng)記者 宋可嘉    每經(jīng)編輯 湯輝    

今年上半年迎來(lái)巨額流量紅利的在線教育企業(yè)，近日被頻頻傳出要在暑假“燒錢”搶占市場(chǎng)份額。

野村中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)及教育行業(yè)分析師徐靜向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，對(duì)于在線教育頭部6家企業(yè)來(lái)說(shuō)，今年暑期大戰(zhàn)沒(méi)有成敗。在線教育市場(chǎng)本身容量非常大，不太可能出現(xiàn)贏家通吃，未來(lái)賽道應(yīng)該能容納超過(guò)3個(gè)在線教育巨頭。

持續(xù)加大投入搶占市場(chǎng)

暑假一直是各大在線教育機(jī)構(gòu)最為關(guān)注的時(shí)刻，相比往年，今年各大在線教育機(jī)構(gòu)更是提高了市場(chǎng)投放力度，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度升級(jí)。徐靜表示，今年有的頭部企業(yè)給出的暑期推廣的預(yù)算就超過(guò)10億元，還有幾家在10億元左右，另外有幾家是去年沒(méi)有怎么參與的，但是今年的推廣力度也非常大，暑期給出了5億~8億元的預(yù)算。

除了準(zhǔn)備燒更多的錢，今年以來(lái)，不少在線教育機(jī)構(gòu)還紛紛選擇在品牌投放上下大力氣。其中，先有猿輔導(dǎo)贊助春晚，后有作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)贊助綜藝節(jié)目，而網(wǎng)易有道則在今年宣布，簽約郎平作為品牌代言人。

一邊是各家在線教育機(jī)構(gòu)持續(xù)加大廣告、品牌、營(yíng)銷投入，一邊是到目前為止，大部分在線教育企業(yè)還處在虧損階段。對(duì)于這種現(xiàn)象，徐靜認(rèn)為，主要是各家在線教育企業(yè)的策略是不急于盈利。

“第一是我覺得大家都認(rèn)可，整個(gè)市場(chǎng)還處在早期培育的階段，需要不斷投入來(lái)引導(dǎo)用戶，培育市場(chǎng)；第二，頭部4家在線教育企業(yè)在體量上已經(jīng)貼得非常近了。在目前的情況下，如果不主動(dòng)出擊，你的市場(chǎng)份額就會(huì)白白送人?；旧洗蠹叶疾幌氡粩D出前三甲，并且都想去沖擊第一名的位置；第三是大家希望在互聯(lián)網(wǎng)巨頭真正打入賽道之前，能夠盡量鞏固自己的優(yōu)勢(shì)。”徐靜認(rèn)為，這種持續(xù)加大市場(chǎng)投放力度，搶占市場(chǎng)份額的狀態(tài)會(huì)持續(xù)到明年甚至后年，一直到頭部玩家的份額比較穩(wěn)定，各家在線教育機(jī)構(gòu)可能才有機(jī)會(huì)去探討盈利性的問(wèn)題。

有互聯(lián)網(wǎng)巨頭參與競(jìng)爭(zhēng)

盡管多數(shù)在線教育企業(yè)并未盈利，近年來(lái)，各類機(jī)構(gòu)報(bào)告都在看好在線教育的發(fā)展。

徐靜也認(rèn)為，在線教育擁有非常大的發(fā)展空間，并且占有天時(shí)地利人和的優(yōu)勢(shì)。

在線教育的發(fā)展空間在于，中國(guó)有1.8億中小學(xué)生，目前僅有32%的學(xué)生有過(guò)課外輔導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)，而在線教育占比僅為13%。未來(lái)，對(duì)于K12教培行業(yè)，徐靜預(yù)計(jì)整個(gè)行業(yè)的規(guī)模會(huì)在5年后翻一番，在2024年會(huì)達(dá)到9800億元，相當(dāng)于15%的年化增長(zhǎng)率。徐靜預(yù)計(jì)2020年在線教育的占比能夠從去年13%進(jìn)一步提升到20%左右。

在線教育占比已從2015年占比1%，增長(zhǎng)到2019年的13%。為何在線教育滲透率能迅速提升？徐靜認(rèn)為，“第一是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的成熟；其次，隨著高考改革，統(tǒng)一命題的省份越來(lái)越多了，在考試大綱和教材上的標(biāo)準(zhǔn)化程度是有所提升的；第三是在線大班課本身的經(jīng)濟(jì)模型比較優(yōu)越，邊際成本非常低，能夠帶來(lái)規(guī)模效益；第四是今年的疫情幫助了整個(gè)在線教育，可以說(shuō)提速了至少2~3年。”徐靜說(shuō)道。

飛速增長(zhǎng)的在線教育也吸引了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的目光。

字節(jié)跳動(dòng)前不久就公開披露了公司對(duì)在線教育業(yè)務(wù)的思考和決心，并宣布，在對(duì)在線教育業(yè)務(wù)的資金投入上，未來(lái)3年，每一年都是巨額投入，甚至到第三年都沒(méi)有盈利預(yù)期。

今年3月，拼多多也上線了自己的教育應(yīng)用，嘗試入局在線教育。

徐靜認(rèn)為，最終誰(shuí)能勝出，可能還要回歸教育本身。師資隊(duì)伍的培養(yǎng)和教研能力是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。在這個(gè)基礎(chǔ)上，如果有流量和科技加持，可能會(huì)起到一定的幫助作用，但不是決定性作用。在現(xiàn)在同質(zhì)化比較嚴(yán)重、看似混亂的行業(yè)發(fā)展早期，誰(shuí)能夠找準(zhǔn)自己的定位，實(shí)現(xiàn)差異化的競(jìng)爭(zhēng)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，有機(jī)會(huì)成為最后的贏家。