孫忠懷與騰訊視頻的7年

每經(jīng)記者 畢媛媛    每經(jīng)編輯 董興生    

視頻行業(yè)發(fā)展十余多，已經(jīng)從早年的混戰(zhàn)，趨向于穩(wěn)定格局。但如何尋找新的增量市場、減少虧損，依舊是擺在幾家視頻網(wǎng)站眼前的最大難題。

孫忠懷 圖片來源：騰訊供圖

7月3日，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷接受人民日報(bào)《大咖有話》欄目專訪，回顧了他執(zhí)掌騰訊視頻7年來，騰訊視頻的成長突圍之路，以及行業(yè)面臨的持續(xù)虧損、廣告營收下滑等問題。

三家競爭趨于理性，不再看重一個節(jié)目的輸贏

今年是孫忠懷作為騰訊視頻掌門人的第7年，回顧這段歷程，孫忠懷在采訪開頭便直言，“并不容易”。孫忠懷總結(jié)了行業(yè)三個階段的變化：

2013年，整個行業(yè)處于混亂期，“玩家”眾多，相較于優(yōu)酷的2006年和愛奇藝的2010年，騰訊視頻2011年4月才成立，算是后起之秀。而那時候騰訊視頻還面對著來自土豆、暴風(fēng)影音、酷6等多家線上視頻平臺的競爭。

“我們當(dāng)時在行業(yè)內(nèi)排在比較靠后的位置，所以最開始肯定是求在公司內(nèi)部生存。”孫忠懷表示。隨著4G的普及，PC端用戶開始往移動端轉(zhuǎn)移，騰訊視頻把握住了這一浪潮，打了差不多一年的攻堅(jiān)戰(zhàn)，成功把用戶占比從PC比移動7：3，調(diào)到了3：7的比例。“騰訊視頻的APP怎么樣能夠讓更多用戶去安裝、去使用，這就是我們需要面對的最大挑戰(zhàn)，抓住了4G浪潮，用戶增長就比較快。”

2013年至2014年，擺在騰訊視頻面前的難題轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾斡懈嗟暮脙?nèi)容。孫忠懷回憶：“最開始我們拿到一個大劇，或一個比較大的綜藝節(jié)目都非常興奮，覺得非常不容易，而且當(dāng)時主要是以同步播、跟播電視臺的節(jié)目為主，不管劇、綜藝都是。”

圖片來源：每經(jīng)記者 張曉慶 攝

2015年，在線視頻平臺進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)集中化、規(guī)?；晨緽AT三家，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷三家形成第一梯隊(duì)陣營。但隨著三家平臺不斷加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)端的布局，不可避免地造成了移動端視頻流量的飆升。孫忠懷介紹：“過了兩三年之后，整個行業(yè)版權(quán)價(jià)格飆升，外界關(guān)于天價(jià)版權(quán)、視頻網(wǎng)站燒錢的說法非常多，很難長久維系。雖然我們用戶量隨著內(nèi)容的豐富度起來了，但是成本也以更快的速度上去了，虧損情況就非常嚴(yán)重，加劇很快。”

在前行中，幾家視頻平臺依舊沒有擺脫虧損的困境，但依靠背后強(qiáng)大的資金和資源，視頻平臺從版權(quán)亂戰(zhàn)逐漸過渡為規(guī)范發(fā)展。“放到自制節(jié)目內(nèi)容上，最近兩三年從上游版權(quán)來說，版權(quán)價(jià)格上升的壓力有一定的緩解，所以這兩年進(jìn)入了一個平穩(wěn)期。”孫忠懷認(rèn)為，目前來看三家視頻網(wǎng)站的市場格局已經(jīng)穩(wěn)定，“各家也從過去主流購買版權(quán)的節(jié)目內(nèi)容為主，轉(zhuǎn)為自制版權(quán)節(jié)目和購買版權(quán)節(jié)目共存，但是我們從運(yùn)營角度來說傾向于更多發(fā)展自有內(nèi)容的布局，7年時間就這么過來了”。

任何行業(yè)在高速發(fā)展下都會經(jīng)歷一個從無序到有序的過程，視頻網(wǎng)站作為自帶資金的玩家，尤其明顯。孫忠懷在采訪中也有一段自我反?。?ldquo;我覺得我們一開始是一個學(xué)習(xí)者，從技術(shù)、產(chǎn)品、內(nèi)容到商業(yè)化都是從零起步，全都是不知道，慢慢也變得跟同行有點(diǎn)盲目競爭的感覺了。”但孫忠懷同時也強(qiáng)調(diào)，騰訊視頻更愿意做一個長遠(yuǎn)的建設(shè)者。

助推行業(yè)進(jìn)步，需要群策群力，從目前的狀況而言，幾家平臺都“默契”地停下了激進(jìn)競爭的腳步。“這兩三年，我覺得騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷三家都變得理性了很多，大家交流的時候不會看一個節(jié)目、一個時間段的輸贏，更多談的都是整個行業(yè)，有什么辦法可以讓行業(yè)能夠健康、良性、有序地發(fā)展，有一個長遠(yuǎn)的未來。因?yàn)槲覀兌家庾R到再像過去那樣盲目、混亂地競爭是沒有未來的。大家可以看到財(cái)報(bào)公布的虧損都很嚴(yán)重，所以我們現(xiàn)在的定位就是想辦法去做一個布局行業(yè)長遠(yuǎn)未來的建設(shè)者。”

過去播出版權(quán)100%采購,如今三大平臺每年投入約200億自制內(nèi)容

2019年視頻網(wǎng)站迎來一個大變化：愛奇藝和騰訊視頻的會員數(shù)均邁入過億時代。但也出現(xiàn)另一個問題，便是增長速度的放緩。

孫忠懷曾在2019年的一次演講中提到，騰訊視頻付費(fèi)會員從4300萬上漲到8200萬用了一年時間，而從8200萬上漲到8900萬卻用了半年時間，增長速度放緩。在這次采訪中，孫忠懷補(bǔ)充道：“到了2019年、2020年，長視頻市場可預(yù)見的增長空間已經(jīng)不是太大了，進(jìn)入瓶頸期，這個時候會員數(shù)量過億，但是未來增速下降了。”

就騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷三家來說，對內(nèi)容的投入依然是核心戰(zhàn)略之一。談到長視頻行業(yè)的虧損，在孫忠懷的理解中：“行業(yè)的激烈競爭是非常重要的一個原因，另外一個原因是視頻行業(yè)是重資產(chǎn)的行業(yè)，比如說三家的內(nèi)容成本，規(guī)模非常大。據(jù)我了解，我們?nèi)颐磕暝谡麄€全部內(nèi)容制作生產(chǎn)領(lǐng)域投入的資金，差不多都在200億上下。”

三大巨頭之一的愛奇藝 圖片來源：每經(jīng)記者 譚玉涵 攝

三大巨頭之一的優(yōu)酷 圖片來源：每經(jīng)記者 張曉慶 攝

根據(jù)騰訊發(fā)布的2019年年報(bào)，騰訊視頻業(yè)務(wù)2019年?duì)I運(yùn)虧損近30億元。雖然沒有具體提到騰訊視頻的廣告營收，但是從愛奇藝的財(cái)報(bào)中，可以獲知愛奇藝廣告營收已連續(xù)四個季度負(fù)增長。廣告營收下滑也是行業(yè)普遍的現(xiàn)象，孫忠懷談到廣告業(yè)務(wù)時表示：“廣告主其實(shí)都覆蓋得差不多了，所以如果成本繼續(xù)穩(wěn)步上升，但是收入沒有一個對應(yīng)增長的話，將來的營收情況、損益還是有挺大壓力的。”

另外，用戶不甚了解的一點(diǎn)是，視頻網(wǎng)站的帶寬、技術(shù)費(fèi)用也占了相當(dāng)一部分的投入。“技術(shù)、帶寬、服務(wù)器的成本，也是每年幾十億的投入?，F(xiàn)在隨著4G甚至5G到來，用戶很多都是用手機(jī)看內(nèi)容，全部都要通過運(yùn)營商的帶寬和服務(wù)器。從運(yùn)營者角度來看，我們承擔(dān)數(shù)據(jù)服務(wù)的成本是非常非常高的。”孫忠懷稱。

談完已知的問題之后，騰訊視頻要思考的是接下去如何繼續(xù)應(yīng)戰(zhàn)。孫忠懷認(rèn)為，帶寬、服務(wù)器等可以用技術(shù)升級的手段去化解，或者減輕壓力，但內(nèi)容成本依舊難以控制。“我們大概有幾個大的思路，最主要的一個思路就是從過去100%的采購播出版權(quán)，轉(zhuǎn)變?yōu)樽约荷a(chǎn)制作的內(nèi)容版權(quán)占主導(dǎo)地位，但是最理想的平臺上播出的100%都是自有版權(quán)實(shí)際上是做不到的，目前來看，我們大概能做到五五開，是一個很不錯的比例。實(shí)際上不是騰訊視頻一家，全行業(yè)基本都是朝這個方向。”

騰訊自制綜藝 圖片來源：APP截圖

7年時間，騰訊視頻從一個“初學(xué)者”蛻變?yōu)?ldquo;成年人”，不止是豐滿了羽毛，還肩負(fù)了更多的責(zé)任。孫忠懷談到行業(yè)的未來時坦言：“因?yàn)檫@是一個需要長遠(yuǎn)培養(yǎng) 、長遠(yuǎn)建設(shè)的行業(yè)，我們更多思考的還是怎么樣讓騰訊視頻這個平臺、這個產(chǎn)品對用戶、對合作伙伴有長遠(yuǎn)的價(jià)值。包括從內(nèi)容角度、從產(chǎn)品技術(shù)角度、從整個在市場的定位角度、從內(nèi)部團(tuán)隊(duì)建設(shè)角度來說，都需要比較長遠(yuǎn)的思考才能有一個未來。”

今年受新冠疫情的影響，線下活動或多或少都有沖擊。相比于旁觀者直觀的感受不開工或者開工條件變差，孫忠懷透露騰訊視頻所有的劇、綜藝、紀(jì)錄片、自制動漫，幾乎所有的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，都停擺了大概三四個月。“現(xiàn)在陸續(xù)開工，當(dāng)然還受很大的限制。這塊兒來看，今年上半年到目前為止，內(nèi)容排播受了一定的影響，這個主要是后期處理導(dǎo)致的內(nèi)容供應(yīng)不足。但從今年年底到明年，會集中爆發(fā)出來。現(xiàn)在我們壓力還是挺大的，想辦法和合作伙伴一起，盡早靈活地復(fù)工。”

封面圖片來源：騰訊供圖