分眾傳媒執(zhí)行董事兼首席營銷官嵇海榮：長期發(fā)展不能只依靠直播帶貨

每經(jīng)記者 成錦鴻    每經(jīng)編輯 凌建平    

市場還在，需求還在，消費(fèi)市場在下半年恢復(fù)是個(gè)大概率的事情。相比直播的帶貨力，品牌的帶貨能力更強(qiáng)，企業(yè)營銷應(yīng)該在抓直播帶貨的流量優(yōu)勢的同時(shí)加快品牌建設(shè)的步伐，讓流量+品牌“兩條腿”走路。

2020年，新冠肺炎疫情為消費(fèi)業(yè)態(tài)的變革和重塑按下快進(jìn)鍵，大眾的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)傾向也悄然發(fā)生改變。與此同時(shí)，新經(jīng)濟(jì)和新興消費(fèi)高速發(fā)展，為企業(yè)經(jīng)營挖掘出新賽道。

5月28日，在每日經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)合520社會(huì)責(zé)任日共同開展的“美好商學(xué)堂”活動(dòng)上，每日經(jīng)濟(jì)新聞副總經(jīng)理黃波與分眾傳媒執(zhí)行董事兼首席營銷官嵇海榮聚焦“美好消費(fèi)”，圍繞疫情對消費(fèi)市場和企業(yè)經(jīng)營帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，以及以“直播帶貨”為代表的新經(jīng)濟(jì)在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形勢中的變化和發(fā)展進(jìn)行了探討。

▲嵇海榮

疫情下企業(yè)挖掘出新賽道

2020年，全民居家抗疫的大背景下，許多城市、小區(qū)實(shí)行封閉式管理，給不少行業(yè)、企業(yè)經(jīng)營帶來了巨大挑戰(zhàn)。餐飲住宿、市場購物、旅游文化等聚集性、接觸式行業(yè)受沖擊較大，傳統(tǒng)消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)活動(dòng)大幅收縮。嵇海榮表示：“疫情期間，整個(gè)廣告大盤收入下降明顯，分眾傳媒部分業(yè)務(wù)也因?yàn)樾^(qū)的封鎖受到嚴(yán)重抑制。”

與此同時(shí)，滿足人們生活?yuàn)蕵匪璧南M(fèi)和服務(wù)大規(guī)模轉(zhuǎn)移線上，在線教育、在線醫(yī)療、在線娛樂等以“在線”為主的新經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展為企業(yè)發(fā)展挖掘出新的賽道。嵇海榮表示：“疫情影響下，分眾在傳統(tǒng)行業(yè)的業(yè)務(wù)收入在減少，但同時(shí)在線教育、在線辦公、醫(yī)療行業(yè)的高速發(fā)展為分眾的廣告業(yè)務(wù)帶來了新的客戶增長。”

企業(yè)要注重品牌和社會(huì)責(zé)任

2020年，直播帶貨力突顯的情況下，不少行業(yè)、企業(yè)開始擁抱直播，利用直播帶動(dòng)銷售。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，2019年雙11全天淘寶直播帶動(dòng)成交近200億元，其中億元直播間超過10個(gè)，千萬元直播間超過100個(gè)。“雙11”啟動(dòng)僅63分鐘，淘寶直播帶動(dòng)的成交額就超2018年雙11全天。4月，羅永浩在抖音進(jìn)行直播帶貨首秀成為熱點(diǎn)事件。有數(shù)據(jù)顯示，羅永浩抖音直播帶貨首秀觀看人數(shù)超4800萬人，銷售額超1.7億元，訂單量超90萬件。

直播電商發(fā)展強(qiáng)勢，但是企業(yè)要謀求長期發(fā)展不能只依靠直播帶貨。嵇海榮認(rèn)為：“受疫情影響，很多人可支配收入降低，導(dǎo)致人們在消費(fèi)的時(shí)候變得更保守、謹(jǐn)慎，從而在消費(fèi)中更傾向于選擇能讓自己信任的、更安全的品牌。”嵇海榮表示：“直播帶貨追求的是流量，但目前直播流量的紅利正在衰減，其成本卻在增加。相比直播的帶貨力，品牌的帶貨能力更強(qiáng)。就未來半年而言，市場還在，需求還在，所以消費(fèi)市場在下半年恢復(fù)是個(gè)大概率的事情。企業(yè)營銷應(yīng)該在抓直播帶貨的流量優(yōu)勢的同時(shí)加快品牌建設(shè)的步伐，讓流量+品牌‘兩條腿’走路。”

與此同時(shí)，人們的觀念改變，綠色消費(fèi)、可持續(xù)消費(fèi)呼聲漸高。《中國可持續(xù)消費(fèi)報(bào)告》顯示，2016~2019年，消費(fèi)者可持續(xù)消費(fèi)意愿增長15%，支付溢價(jià)水平增長了16%。在年輕一代消費(fèi)者逐漸增長為消費(fèi)主力的同時(shí)，企業(yè)如何向這一群體強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品可持續(xù)理念，傳遞品牌價(jià)值并獲得年輕消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，對提高未來品牌消費(fèi)增長率至關(guān)重要。

德魯克認(rèn)為，有利可圖的商機(jī)是解決社會(huì)問題的關(guān)鍵。而對企業(yè)而言，履行社會(huì)責(zé)任，幫助解決社會(huì)問題本身也可能是一種商機(jī)，這是企業(yè)與社會(huì)的雙贏。嵇海榮表示：“疫情期間，分眾傳媒聯(lián)合了100多家企業(yè)共同進(jìn)行抗疫宣傳，既履行了企業(yè)社會(huì)責(zé)任，表示了對抗疫宣傳的的支持，又完成了對客戶品牌曝光的使命。”

贏得“Z世代”青睞是制勝法寶

當(dāng)下，我國消費(fèi)市場存在消費(fèi)升級和消費(fèi)分級并存的態(tài)勢。與過去消費(fèi)“普漲”的態(tài)勢不同，近幾年中國消費(fèi)者行為不斷分化，不同消費(fèi)群體“個(gè)性化”“差異化”消費(fèi)發(fā)展越來越明顯。

另一方面，在消費(fèi)升級的大前提下，不同消費(fèi)群體表現(xiàn)出更加多樣化和差異化的消費(fèi)需求。不同消費(fèi)群體在追求更好的生活品質(zhì)的同時(shí)，對產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品獨(dú)特性、甚至產(chǎn)品背后的品牌文化等開啟越來越細(xì)致的差異化考量。

嵇海榮表示，一個(gè)品牌的成功必須要抓住主流消費(fèi)人群，一類是中產(chǎn)階級人群，他們是市場消費(fèi)的主力軍，也是品牌升級的一個(gè)方向。要想獲得中產(chǎn)階級消費(fèi)者的青睞，需要企業(yè)在產(chǎn)品和品牌建設(shè)上滿足他們對品質(zhì)和精神內(nèi)涵的追求。另一類則是以Z世代為主的年輕消費(fèi)群體。嵇海榮認(rèn)為，要抓住年輕消費(fèi)者的心，就要有能力與其同頻，利用好顏值、IP是獲得年輕人青睞的重要法寶。

圖片來源：每經(jīng)記者祝裕