特斯拉口碑滑鐵盧：“富人玩具”變成“韭菜鐮刀”？

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 劉玲 攝

高舉高打的特斯拉在國(guó)產(chǎn)化道路上順風(fēng)順?biāo)?，但在不少消費(fèi)者眼里，特斯拉入華這出戲沒(méi)有按照既定的劇本朝前發(fā)展。

飄忽不定的調(diào)價(jià)、突如其來(lái)的新品、為趕工交付而導(dǎo)致的“換芯門(mén)”……每一條都讓特斯拉的品牌形象多蒙一層灰，這也讓特斯拉頻繁陷入車(chē)主維權(quán)風(fēng)波。不少車(chē)主以“韭菜”自嘲，跑到特斯拉微博下抗議，甚至不惜對(duì)簿公堂來(lái)保護(hù)自己的權(quán)益。

有人評(píng)價(jià)特斯拉太像渣男，迷人危險(xiǎn)，且不負(fù)責(zé)任，這與特斯拉剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)期的形象大相徑庭。

彼時(shí)，特斯拉更像是一張進(jìn)入特定圈子的“門(mén)票”。2014年4月，在中國(guó)首批特斯拉車(chē)主交車(chē)儀式上，通過(guò)官方渠道拿到Model S的15位中國(guó)用戶(hù)，不乏像曹?chē)?guó)偉、李想、俞永福這樣的業(yè)界大佬。紫輝投資創(chuàng)始管理合伙人鄭剛甚至一口氣買(mǎi)了4輛售價(jià)107萬(wàn)的頂配Model S，他相信這款車(chē)能給他帶來(lái)“附加價(jià)值”。

隨著定位中低端的Model 3產(chǎn)能增長(zhǎng)和價(jià)格下探，尤其是國(guó)產(chǎn)化以來(lái)，特斯拉的車(chē)主群體也開(kāi)始“下沉”壯大，不過(guò)隨之而來(lái)的，卻是無(wú)數(shù)的質(zhì)疑甚至罵名。

當(dāng)“渣男”舉起“鐮刀”

得知國(guó)產(chǎn)Model 3長(zhǎng)續(xù)航后輪驅(qū)動(dòng)版開(kāi)啟預(yù)定的消息時(shí)，周佳當(dāng)場(chǎng)“氣炸了”。

2020年1月，生活在天津的周佳為特斯拉國(guó)產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版Model 3交了兩萬(wàn)元定金。但2月13日，工信部發(fā)布的《道路機(jī)動(dòng)車(chē)輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》（第329批）的車(chē)輛新產(chǎn)品中，特斯拉新版本Model 3赫然在列。

周佳就此事詢(xún)問(wèn)特斯拉銷(xiāo)售人員，是否會(huì)有長(zhǎng)續(xù)航版Model 3，對(duì)方明確表示4月份出新車(chē)只是傳言，長(zhǎng)續(xù)航不會(huì)在年前上市。

對(duì)此周佳沒(méi)有懷疑，她告訴未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)（ID：auto-time），在特斯拉銷(xiāo)售人員的“連哄帶騙”下，3月18日完成尾款的付款流程，3月19日，周佳正式拿到國(guó)產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版Model 3。

結(jié)果沒(méi)過(guò)一個(gè)月，4月10日，特斯拉官方宣布國(guó)產(chǎn)版Model 3長(zhǎng)續(xù)航后輪驅(qū)動(dòng)版正式開(kāi)放預(yù)定，其續(xù)航里程達(dá)到668公里，售價(jià)只比標(biāo)準(zhǔn)版貴了4萬(wàn)塊錢(qián)。“特斯拉刻意隱瞞并剝奪消費(fèi)者的知情權(quán)。”周佳對(duì)未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)表示，這種故意隱瞞其長(zhǎng)續(xù)航版上市，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)版的行為，是赤裸裸的“割韭菜”行為。

和周佳有著相同遭遇的還有很多特斯拉車(chē)主，在4月10日特斯拉公布長(zhǎng)續(xù)航版本Model 3開(kāi)啟預(yù)定的微博下，點(diǎn)贊數(shù)最高的評(píng)論仍然是“老車(chē)主不如狗”。

“我3月份提的車(chē)，就高興了1個(gè)月，維權(quán)太難了，現(xiàn)在都自動(dòng)屏蔽特斯拉的信息，省的心煩。”和周佳有一樣遭遇的劉明認(rèn)為，價(jià)格不是關(guān)鍵，主要特斯拉利用消息的不對(duì)等，誘導(dǎo)其買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)版車(chē)型，這令他氣不打一處來(lái)。

除了突如其來(lái)的新版本，飄忽不定的價(jià)格也讓特斯拉車(chē)主和潛在購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)如鯁在喉。

從2018年后半年開(kāi)始，特斯拉在14個(gè)月內(nèi)反復(fù)調(diào)價(jià)7次，激起老車(chē)主的強(qiáng)烈不滿(mǎn)。特斯拉門(mén)店里也不止一次，出現(xiàn)有老車(chē)主現(xiàn)身維權(quán)。這也是為什么在5月14日，特斯拉宣布在過(guò)渡期后長(zhǎng)續(xù)航版本Model 3將會(huì)保持現(xiàn)有售價(jià)時(shí)，不少網(wǎng)友選擇做“等等黨”，認(rèn)為“長(zhǎng)續(xù)航一定會(huì)降”，并發(fā)出“前方收割預(yù)警”。

不止如今占據(jù)銷(xiāo)售大頭的Model 3，特斯拉其他車(chē)型的車(chē)主也有一肚子的苦水。

在買(mǎi)特斯拉Model X之前，珠海車(chē)主李博就已經(jīng)對(duì)特斯拉這個(gè)品牌做足了功課。在他看來(lái)，特斯拉做工不如德系品牌能理解，但在買(mǎi)回來(lái)的半年時(shí)間里，車(chē)機(jī)電腦就頻繁死機(jī)，“一個(gè)星期大概有三四次，且其它小毛病也不斷。”今年2月份，更是出現(xiàn)了充電困境，無(wú)論超充還是家充都不能充進(jìn)電，“完全沒(méi)電，車(chē)就動(dòng)不了了”，李博不得不送到廣州番禺特斯拉中心返修。更重要的是，在開(kāi)到17000公里時(shí)，前輪輪胎磨損異常嚴(yán)重，“內(nèi)膽都磨出來(lái)了，不得不換輪胎”。 

開(kāi)了十年車(chē)的李博，家里有三輛車(chē)，只開(kāi)了17000公里就不得不換輪胎還是第一次。李博認(rèn)為，特斯拉需要出面解決這個(gè)問(wèn)題，并承擔(dān)更換前輪輪胎的費(fèi)用。在和特斯拉銷(xiāo)售人員多次溝通的情況下，對(duì)方一直相互推諉，認(rèn)為是車(chē)身太重或駕駛習(xí)慣導(dǎo)致。

無(wú)奈之下，著急用車(chē)的李博只能自己花了4000塊更換了兩條前輪輪胎。“感覺(jué)特斯拉特不靠譜。”李博表示，以后或許再也不會(huì)考慮特斯拉的品牌了。

“高級(jí)玩具”的高光時(shí)刻

與網(wǎng)上“罵聲一片”形成鮮明對(duì)比的是，特斯拉的銷(xiāo)量卻在不斷攀升。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，一季度特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量超過(guò)了1.7萬(wàn)輛。相比之下，蔚來(lái)、小鵬、威馬交付分別為3838臺(tái)、2331臺(tái)、4085臺(tái)，理想汽車(chē)在一季度也有2989輛的上牌數(shù)據(jù)，這四家新造車(chē)勢(shì)力還不及特斯拉一家。

特斯拉雖然沒(méi)有廣告代言和公關(guān)造勢(shì)，但永遠(yuǎn)不缺流量。2014年4月，特斯拉帶著Model S叩響中國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)，酷炫的造型，前衛(wèi)的人機(jī)交互系統(tǒng)，吸引了不少業(yè)界大佬為其站臺(tái)。頂配版超過(guò)百萬(wàn)的售價(jià)，也讓其成為中國(guó)“土豪”和精英相互爭(zhēng)搶的“玩具”。

就在那時(shí)，特斯拉成了高端電動(dòng)車(chē)的代名詞，被不少人看做汽車(chē)業(yè)的未來(lái)，李斌、何小鵬、李想等特斯拉的中國(guó)學(xué)徒們更是親自下場(chǎng)代言。

小米董事長(zhǎng)雷軍對(duì)此有過(guò)總結(jié)，有一個(gè)人買(mǎi)了特斯拉，這會(huì)成為一個(gè)圈子的時(shí)尚話(huà)題；當(dāng)有很多人都買(mǎi)了特斯拉時(shí)，這又成了圈子里的標(biāo)準(zhǔn)配置。以至于在那個(gè)圈子里，汽車(chē)只剩下兩種：一種是特斯拉，另一種是其他。

2014年底，北京特斯拉車(chē)主俱樂(lè)部在芳草地購(gòu)物中心的特斯拉展廳成立，時(shí)任特斯拉中國(guó)區(qū)總裁、全球副總裁朱曉彤出席，超過(guò)70位車(chē)主到場(chǎng)，其中包括投資人、科技創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家等，幾乎都是科技和財(cái)富的創(chuàng)造者。

隨著特斯拉產(chǎn)品線(xiàn)的擴(kuò)充，負(fù)責(zé)走量的Model 3瞬間走紅，特斯拉的車(chē)主用戶(hù)也開(kāi)始不斷擴(kuò)容。事實(shí)上，即便價(jià)格下探，一個(gè)特斯拉車(chē)標(biāo)仍然能賦予人們其它品牌給予不了的品牌滿(mǎn)足感。

作為一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，北京的王林是國(guó)內(nèi)最早的一批Model X車(chē)主，2016年正式拿到了Model X的車(chē)鑰匙。即便已經(jīng)開(kāi)了四年，王林仍是特斯拉忠實(shí)的粉絲。“這臺(tái)車(chē)最大的特點(diǎn)就是回頭率特別高。”王林對(duì)未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)（ID：auto-time）說(shuō)，一百多萬(wàn)買(mǎi)臺(tái)奔馳S級(jí)，開(kāi)在路上沒(méi)人理會(huì)，但是開(kāi)這臺(tái)車(chē)在路上跑一圈下來(lái)，就能吸引很多人，“這是其它品牌的車(chē)車(chē)沒(méi)法給的”。 

王林表示，駕駛Model X的四年來(lái)，除了車(chē)機(jī)系統(tǒng)反應(yīng)變慢了，其它一切都正常，電池也沒(méi)有明顯的衰減。“特斯拉的品牌力和產(chǎn)品力還是具有很大優(yōu)勢(shì)的，家里雖然有3臺(tái)車(chē)，但是最常開(kāi)的還是Model X。”在Model Y國(guó)產(chǎn)后，王林也打算入手一臺(tái)。

而對(duì)于特斯拉目前鬧得正兇的輿論危機(jī)，王林認(rèn)為完全處于可控的狀態(tài)，也并沒(méi)有影響特斯拉的產(chǎn)品力和技術(shù)含量，“這是其它車(chē)企完全比不了的”。

車(chē)主與特斯拉的博弈，誰(shuí)能笑到最后？

一邊是維權(quán)風(fēng)波不斷，一邊是對(duì)品牌力前赴后繼的追求，買(mǎi)特斯拉就像進(jìn)了一個(gè)“華爾街賭場(chǎng)”。而這場(chǎng)車(chē)主與特斯拉的博弈，還沒(méi)到判斷誰(shuí)是最終贏家的時(shí)候。

2020年初，特斯拉上海工廠制造總監(jiān)宋鋼曾透露，當(dāng)時(shí)特斯拉上海工廠的零部件本地化率是30%左右，計(jì)劃到今年7月提升至70%，年底國(guó)產(chǎn)Model 3將實(shí)現(xiàn)100%零部件國(guó)產(chǎn)化，這意味著特斯拉Model 3的售價(jià)仍有下探的空間。

中信建投研究分析稱(chēng)，如果特斯拉整車(chē)不含補(bǔ)貼售價(jià)保持不變，充分國(guó)產(chǎn)化后，Model 3各個(gè)版本的車(chē)型毛利率均在40%以上，其中基礎(chǔ)版車(chē)型的毛利率可達(dá)42.6%，如果在毛利率固定為25%的情況下，Model 3各個(gè)版本的車(chē)型在當(dāng)前售價(jià)的基礎(chǔ)上存在7萬(wàn)元以上的降價(jià)空間。 

“現(xiàn)在特斯拉面對(duì)的不再是當(dāng)初所謂的高端消費(fèi)群體了。”一位汽車(chē)行業(yè)分析師告訴未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)，不到30萬(wàn)元的Model 3，很多家庭都能負(fù)擔(dān)得起，這個(gè)價(jià)位的消費(fèi)群體，對(duì)于價(jià)格更為敏感，且更注重性?xún)r(jià)比，“更重要的是頻繁調(diào)價(jià)是以犧牲老車(chē)主的利益為代價(jià)，這會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)于特斯拉的忠誠(chéng)度”。

對(duì)于特斯拉頻繁調(diào)價(jià)的行為催生出一大批“等等黨”，這也直接體現(xiàn)在4月份的銷(xiāo)量上。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，4月份國(guó)產(chǎn)特斯拉Model 3的銷(xiāo)量為3635輛，環(huán)比下跌64.2%。有分析稱(chēng)，特斯拉不穩(wěn)定的售價(jià)體系打亂了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，一定程度上阻斷了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。

不止特斯拉，早在去年7月份，小鵬G3推出新款車(chē)型時(shí)就遇到過(guò)同樣的問(wèn)題。續(xù)航為520km的新款G3是15.98萬(wàn)元起售，而且新車(chē)還進(jìn)行了軟硬件升級(jí)和底盤(pán)優(yōu)化調(diào)校。新款G3的廣告宣傳有多優(yōu)秀，對(duì)于老款車(chē)主的打擊就有多沉重，因?yàn)槔峡頖3的續(xù)航僅為365km，兩者相差150km，這也引發(fā)了大批車(chē)主到小鵬總部維權(quán)，最終以小鵬汽車(chē)推出兩項(xiàng)補(bǔ)償優(yōu)惠方案告終。

事實(shí)上，這種調(diào)價(jià)行為，在法律的角度來(lái)說(shuō)“并不會(huì)構(gòu)成欺詐”。一位行業(yè)律師告訴未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)，調(diào)價(jià)是商家自主經(jīng)營(yíng)行為，并沒(méi)有違反相關(guān)的法律規(guī)定。新車(chē)的相關(guān)性能、定價(jià)等信息未向消費(fèi)者公布詳情也不屬于消費(fèi)欺詐。

但對(duì)于特斯拉而言，能接受多大程度的口碑質(zhì)疑也需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

隨著市場(chǎng)進(jìn)一步變化，消費(fèi)者趨于理性，特斯拉剛?cè)肴A時(shí)的神秘光環(huán)正在逐漸消散，如今面對(duì)的也已經(jīng)不再是當(dāng)初的江湖。

尤其是疫情之下海外市場(chǎng)萎靡，中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始率先復(fù)蘇的情況下，特斯拉如果不拿出真心實(shí)意對(duì)待中國(guó)消費(fèi)者的一片熱忱，“韭菜”也終究有割完的一天。

（周佳、劉明、李博、王林為化名）