會(huì)員經(jīng)濟(jì)“換擋提速”：億級(jí)會(huì)員市場(chǎng)潛力爆發(fā)將迎來新一輪發(fā)展窗口期

站在會(huì)員過億時(shí)代的新起點(diǎn)上，會(huì)員經(jīng)濟(jì)依舊是2020年視頻平臺(tái)乃至各行各業(yè)換擋提速、躍躍欲試的重要陣地。

5月23日，愛奇藝正式對(duì)外宣布推出全新會(huì)員服務(wù)——星鉆VIP會(huì)員。愛奇藝稱，星鉆會(huì)員的推出用以滿足當(dāng)前越來越多用戶希望自由掌控內(nèi)容觀看進(jìn)度、個(gè)人及家庭用戶接入娛樂服務(wù)設(shè)備類型日益豐富，以及影視周邊娛樂消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)的多元需求。據(jù)了解，星鉆VIP會(huì)員可免費(fèi)觀看愛奇藝超前點(diǎn)播劇集和星鉆影院電影內(nèi)容，同時(shí)，會(huì)員權(quán)益在當(dāng)前黃金VIP會(huì)員服務(wù)基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)展，形成涵蓋奇異果星鉆會(huì)員、FUN會(huì)員、文學(xué)會(huì)員、體育大眾會(huì)員、VR會(huì)員的多會(huì)員權(quán)益。用戶可通過移動(dòng)設(shè)備、電腦、智能電視、平板電腦、VR設(shè)備享受星鉆VIP會(huì)員服務(wù)。

由此，不難看出，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，會(huì)員經(jīng)濟(jì)正成為一塊值得深耕的價(jià)值洼地。畢竟，當(dāng)挖掘和深耕用戶潛在價(jià)值成為各領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)時(shí)，從早期互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開始就存在的會(huì)員模式勢(shì)必成為未來商業(yè)發(fā)展中不可或缺一環(huán)。

曾經(jīng)，亞馬遜的全球Prime會(huì)員為其牢牢黏住大量用戶，成為業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展的引擎；奈飛憑借“會(huì)員+”在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地；QQ會(huì)員10元包月的付費(fèi)為騰訊每年貢獻(xiàn)著上百億營收；愛奇藝會(huì)員收入早已超過廣告收入成為第一大收入來源。

如今，對(duì)于中國網(wǎng)絡(luò)視頻超6億人次的大基數(shù)而言，超3億人的付費(fèi)用戶規(guī)模無疑仍然存在巨大的增長(zhǎng)空間和潛力，接下來幾年，中國會(huì)員經(jīng)濟(jì)將迎來快速發(fā)展的窗口期。在換擋提速的新發(fā)展中，會(huì)員經(jīng)濟(jì)帶來的不僅僅是消費(fèi)升級(jí)，更是將成為一種常態(tài)和企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的戰(zhàn)略方向。

價(jià)值：

“應(yīng)勢(shì)而動(dòng)”的會(huì)員模式商業(yè)增長(zhǎng)空間更大

會(huì)員制正在成為當(dāng)下最流行的消費(fèi)者關(guān)系模式。這種建立在個(gè)人與企業(yè)之間可持續(xù)、可信任的關(guān)系，是會(huì)員經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，也是企業(yè)引導(dǎo)用戶、用戶幫助企業(yè)的基礎(chǔ)。

會(huì)員經(jīng)濟(jì)之所以能夠得到認(rèn)可，一方面，進(jìn)入億級(jí)會(huì)員體量后，獲取新用戶的成本越來越高，越來越難，而用服務(wù)留住老用戶吸引新用戶明顯有利于降低企業(yè)成本；另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷更新，會(huì)員經(jīng)濟(jì)有利于解決會(huì)員的忠誠度和粘性。

這就使得會(huì)員經(jīng)濟(jì)早已不是某個(gè)行業(yè)的“專屬”。視頻、社交、音樂、內(nèi)容、零售、金融支付……會(huì)員經(jīng)濟(jì)這種商業(yè)模式適應(yīng)各行各業(yè)。要跟上時(shí)代發(fā)展和產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)迭代，企業(yè)必須找到適合自己的“會(huì)員之路”，并不斷挖掘、拓展其商業(yè)價(jià)值的邊界。

以用戶最為熟知的視頻行業(yè)為例，在經(jīng)過多年的發(fā)展后，會(huì)員模式的價(jià)值正在凸顯，不僅帶來用戶數(shù)量的快速增長(zhǎng)，更是逐漸成為視頻網(wǎng)站最重要的收入來源，推動(dòng)了其商業(yè)多元化。

愛奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華曾談到：“一個(gè)付費(fèi)的會(huì)員所貢獻(xiàn)的收入是免費(fèi)用戶通過廣告模式貢獻(xiàn)收入的20倍。”數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度愛奇藝訂閱會(huì)員服務(wù)收入達(dá)46億元，首次占比超過60%，這也是自2018年三季度開始，會(huì)員收入連續(xù)第7個(gè)季度超過廣告收入，成為其第一大收入來源。截至2020年第一季度末，愛奇藝訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.19億，單季度訂閱會(huì)員凈增1200萬。

事實(shí)上，早在2015年《盜墓筆記》引發(fā)付費(fèi)風(fēng)暴并成功帶來商業(yè)價(jià)值時(shí)，愛奇藝就走出了一條“會(huì)員+廣告”雙輪驅(qū)動(dòng)的模式。會(huì)員付費(fèi)也自此逐漸成為企業(yè)不斷探索的商業(yè)模式之一，并由此催生了一批企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)辟蹊徑。

當(dāng)下，會(huì)員模式所帶來的價(jià)值正在被各行業(yè)各業(yè)的平臺(tái)驗(yàn)證，并不斷為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值和商業(yè)成功。

十五年前首次推出Prime會(huì)員的亞馬遜，截至2018年4月，Prime會(huì)員數(shù)量已超過1億人，2018Q2亞馬遜訂閱服務(wù)收入34.1億美元，同比增長(zhǎng)55%。Prime會(huì)員平均在亞馬遜消費(fèi)1400美元。

同樣，美國Costco之所以能夠持續(xù)憑借低價(jià)商品獲取盈利，迅速成為行業(yè)“網(wǎng)紅”，背后的商業(yè)秘訣的正是“會(huì)員制”；奈飛如果最開始沒有選擇訂閱制作為其唯一的商業(yè)模式，也許其難以在多次激烈競(jìng)爭(zhēng)中始終脫穎而出，也不會(huì)在多次漲價(jià)中依舊保持著用戶快速整長(zhǎng)，達(dá)到眾多流媒體渴望的成功。沃爾瑪旗下推出的山姆會(huì)員店，則讓沃爾瑪成功將服務(wù)邊界拓展至中產(chǎn)階層，精準(zhǔn)覆蓋了會(huì)員不同場(chǎng)景下的需求。

國內(nèi)的巨頭企業(yè)也在牢牢抓住會(huì)員背后的價(jià)值。京東PLUS會(huì)員2016年推出以來，年同比增速高達(dá)700%，2018年9月京東公布付費(fèi)會(huì)員規(guī)模超過1000萬。知乎推出的會(huì)員模式，也意味著從單一的知識(shí)付費(fèi)向更多元化的會(huì)員經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)。

據(jù)瑞銀證券相關(guān)分析師稱，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人口紅利消退，但內(nèi)容付費(fèi)帶來的機(jī)會(huì)正在增大。據(jù)估算到2022年內(nèi)容付費(fèi)規(guī)模將高達(dá)8290億元，而目前為 4440億元。

探索：

立足生態(tài)體系并非簡(jiǎn)單孤立的變現(xiàn)方式

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，亞馬遜、奈飛和星巴克的成功，都與會(huì)員經(jīng)濟(jì)密不可分。

但會(huì)員經(jīng)濟(jì)體系的建立并非一蹴而就，縱觀各大巨頭成功的會(huì)員體系，不同階段均經(jīng)歷了不同的變化，并根據(jù)不同的用戶需求及時(shí)做出調(diào)整。

亞馬遜最早推出Prime會(huì)員時(shí)也曾被稱為“最奇怪也是最成功的商業(yè)模式”，但最后市場(chǎng)給出了滿分。其實(shí)，亞馬遜Prime會(huì)員最吸引消費(fèi)者的就一個(gè)點(diǎn)：即快遞免運(yùn)費(fèi)兩日達(dá)。

憑借著這項(xiàng)在用戶看來“物超所值”的服務(wù)，亞馬遜粘住了大量用戶，帶來源源不斷的流量，并吸引了越來越多的賣家入駐亞馬遜。

如今，在經(jīng)歷了十多年的發(fā)展后，Prime會(huì)員對(duì)于亞馬遜而言早已不是一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)模式或者變現(xiàn)方式。在不斷完善的服務(wù)邊界的擴(kuò)展中，逐漸拓展到電影、音樂、電子書等流媒體服務(wù)，并將新業(yè)不斷納入Prime體系，進(jìn)一步吸引新會(huì)員，提升老用戶粘性。Prime會(huì)員就像是一個(gè)引擎，在讓亞馬遜的各個(gè)業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的同時(shí)，也更好地推動(dòng)其他業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)動(dòng)。

另一大巨頭奈飛同樣是憑借著典型的會(huì)員營收模式一路高歌猛進(jìn)，并早早實(shí)現(xiàn)了盈利。從奈飛迄今為止的商業(yè)布局來看，在最開始時(shí)，奈飛就敏銳地抓住了“用戶痛點(diǎn)”。在當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百視達(dá)沉迷于對(duì)市場(chǎng)的壓榨時(shí)，迅速以“只需最低花費(fèi)4.99美金”捕獲了一大批對(duì)價(jià)格敏感的“租片用戶”。

不過，高速的增長(zhǎng)和快速的盈利并未讓奈飛安于現(xiàn)狀?；ヂ?lián)網(wǎng)的加持，讓奈飛將思維和目光開始從DVD租片市場(chǎng)轉(zhuǎn)向流媒體。奈飛很清楚訂閱付費(fèi)用戶增長(zhǎng)的核心要素是內(nèi)容。在會(huì)員帶來的巨大用戶基礎(chǔ)上，奈飛利用捆綁營銷，逐漸培養(yǎng)了用戶在線觀看視頻的習(xí)慣。奈飛的會(huì)員服務(wù)進(jìn)一步創(chuàng)新，在“訂閱制”基礎(chǔ)上通過技術(shù)創(chuàng)新增加可使用設(shè)備數(shù)。

雖然奈飛和亞馬遜在各自的會(huì)員模式下都取得了成功，但這樣的成功顯然不易復(fù)制。國內(nèi)企業(yè)也在尋找適合自己會(huì)員經(jīng)濟(jì)之路上下求索。

憑借電商、金融、娛樂等強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)阿里推出的88元VIP，“一卡”滿足用戶“吃喝玩樂看”的所有需求，更是將會(huì)員體系融入整個(gè)生態(tài)體系相輔相成；進(jìn)入會(huì)員“過億時(shí)代”的視頻網(wǎng)站也從此前粗放的“價(jià)格戰(zhàn)”進(jìn)入到精耕細(xì)作階段，根據(jù)不同的用戶需求構(gòu)建自身的會(huì)員模式。

就頭部視頻網(wǎng)站而言，付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成、用戶基礎(chǔ)快速整長(zhǎng)，都是在當(dāng)下國內(nèi)會(huì)員經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期抓住的用戶價(jià)值，而未來，不斷挖掘會(huì)員經(jīng)濟(jì)的價(jià)值、創(chuàng)新會(huì)員體系模式依舊潛力巨大。

未來：

“提速換擋”深挖會(huì)員經(jīng)濟(jì)的多元化

面臨當(dāng)下城市網(wǎng)絡(luò)人口紅利消退、渠道開始下沉、獲得新用戶的成本越來越高，企業(yè)的打法也開始從“流量思維”轉(zhuǎn)向“超級(jí)用戶思維”。也就是說，在已有的用戶基數(shù)上，誰能最快、最多的挖掘用戶的潛在價(jià)值，誰最終脫穎而出的機(jī)會(huì)就更大。

對(duì)于企業(yè)而言，會(huì)員經(jīng)濟(jì)走到今天，商業(yè)價(jià)值自然不言而喻，而未來，會(huì)員經(jīng)濟(jì)會(huì)越來越蓬勃。正如《引爆會(huì)員經(jīng)濟(jì)》的作者的羅比·凱爾曼·巴克斯特（Robbie Kellman Baxter）所分析的：第一，今天獲取新用戶前所未有地難，與其花大錢去獲取新用戶，不如深耕老用戶；第二，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，讓公司更容易根據(jù)用戶行為模式來提供定制服務(wù)。

如果僅僅把會(huì)員經(jīng)濟(jì)當(dāng)成一種變現(xiàn)方式，也許其最明顯的是為企業(yè)拉新用戶、降低成本。通過會(huì)員體系吸引用戶并留住用戶，形成穩(wěn)定的用戶基數(shù)，并進(jìn)行反復(fù)購買，從而降低成本，補(bǔ)充現(xiàn)金流。不過，隨著宏觀環(huán)境的變化，會(huì)員經(jīng)濟(jì)的價(jià)值顯然不止如此。

不過，當(dāng)下會(huì)員經(jīng)濟(jì)的價(jià)值遠(yuǎn)不只是變現(xiàn)渠道，而應(yīng)是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一種商業(yè)思維或者是企業(yè)戰(zhàn)略，只有這樣，企業(yè)才能真正抓住會(huì)員經(jīng)濟(jì)機(jī)遇和價(jià)值，立足用戶的需求，倒逼企業(yè)不斷地創(chuàng)新、迭代自己的產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)會(huì)員體系的差異化探索和運(yùn)營。

筆者觀察到，消費(fèi)分級(jí)正在為會(huì)員經(jīng)濟(jì)帶來了新機(jī)遇，這或許將促使頭部企業(yè)做出差異化打法，挖掘更多用戶價(jià)值。隨著不同圈層的用戶需求更集中、要求更高，企業(yè)需要根據(jù)用戶的多元化需求提供差異化服務(wù)，越多元化的選擇越能精準(zhǔn)滿足用戶需求。

具體來看，會(huì)員權(quán)益的劃分、會(huì)員時(shí)間優(yōu)先劃分、不同目標(biāo)人群劃分、結(jié)合場(chǎng)景時(shí)代等這些都是未來可探討的方向，此前視頻網(wǎng)站超前點(diǎn)播付費(fèi)的推出也是基于多元化選擇的嘗試。

當(dāng)然，無論是娛樂內(nèi)容平臺(tái)還是電商、零售等平臺(tái)，通過“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”獲取規(guī)模流量的時(shí)代已經(jīng)成為過去，要想用戶留下來，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容、多元的差異化選擇始終是未來長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)。

文/李十一