營銷體系“換將”每年推1款新車 不融資可活3年的零跑能否笑到最后？

每經(jīng)記者 蘧毛毛    每經(jīng)編輯 裴健如    

時(shí)隔一年多后，零跑汽車終于有了新動(dòng)作。4月15日，零跑S01 460版正式上市并交付用戶。從嚴(yán)格意義上來說，S01 460版是S01續(xù)航里程的升級(jí)版，算不上是新車型，但這僅是零跑汽車2020年的“開胃菜”。今年上半年，零跑T03也將上市。接下來，零跑汽車將保持每年上市一款新車的節(jié)奏，打造真正的走量車型。

這樣的產(chǎn)品矩陣以及上市節(jié)奏，或許能映射出零跑汽車當(dāng)前面臨的壓力。受車市下滑、資本退潮、補(bǔ)貼退坡等方面的影響，造車新勢力的處境已經(jīng)不容樂觀。加之開年受到的疫情影響，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的造車新勢力陸續(xù)出現(xiàn)了供應(yīng)鏈斷裂、資金鏈緊張等問題，越來越多的造車新勢力產(chǎn)品規(guī)劃“胎死腹中”。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì)，中國的造車新勢力企業(yè)數(shù)量已經(jīng)超過100多家，但目前進(jìn)入實(shí)質(zhì)交付階段的車企并不多，造車新勢力的梯隊(duì)差異化已經(jīng)非常明顯。有觀點(diǎn)認(rèn)為，2020年，造車新勢力將進(jìn)入淘汰賽，此次疫情將加速淘汰進(jìn)程，最終只有幾家造車新勢力能夠活下來。

還能活多久？怎么活下去？這也是零跑汽車創(chuàng)始人朱江明需要回答的問題。“在資本‘寒冬’里，大家對造車認(rèn)識(shí)得越來越清楚，它是資金密集型、技術(shù)密集型的行業(yè)。我覺得新進(jìn)入的人很少了，原來的人，掉隊(duì)的慢慢多了起來。”朱江明預(yù)估，兩年以后國內(nèi)新勢力造車企業(yè)中能存活的僅有5家左右。

那么，零跑會(huì)不會(huì)是“碩果僅存”的5家新勢力造車企業(yè)之一？

不融資可活3年

與“時(shí)間就是金錢”相反的是，在這場造車運(yùn)動(dòng)中,“金錢就是時(shí)間”。與大多數(shù)造車新勢力僅依賴融資存活不同的是，背靠大華股份的零跑汽車在這場賽跑中或許能爭取到更多發(fā)展時(shí)間。

“在資金層面，大華股份（002236，SZ）的董事長（傅利泉）和我說，眼下零跑不要一分融資也可以再活三年，這是肯定的，也是我們的底氣。”朱江明說。

作為國內(nèi)安防監(jiān)控設(shè)備制造企業(yè)，大華股份是零跑的原始股東及主要投資者之一。大華股份發(fā)布的2015年年度報(bào)告顯示，2015年10月，大華股份與大華股份董事長、總裁傅利泉，董事、常務(wù)副總裁朱江明及4名非關(guān)聯(lián)人共同出資1億元設(shè)立了零跑汽車的運(yùn)營主體——浙江零跑科技有限公司（以下簡稱零跑科技），其中大華股份出資3300萬元，占注冊資本的33%。隨后，大華股份與關(guān)聯(lián)自然人傅利泉、朱江明、關(guān)聯(lián)法人杭州景萱股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）等共同對零跑科技進(jìn)行了增資。

一直以來，大華股份不僅給零跑汽車提供了資金支持，還提供了管理經(jīng)驗(yàn)和生產(chǎn)技術(shù)?？梢哉f，零跑汽車脫胎于大華股份。此外，零跑汽車的個(gè)人投資者也主要來自于大華股份。公開資料顯示，傅利泉、大華股份、朱江明分別持有零跑科技15.70%、15.50%以及11.78%的股權(quán)，位列零跑科技的前三大股東。此外，大華股份董事、總裁李柯也持有其4.96%的股權(quán)。

雖然“背靠大樹好乘涼”，但并不意味著零跑不需要外部支持。朱江明稱：“當(dāng)然我們希望有更多的融資，發(fā)展得更快。”

截至目前，零跑汽車共完成了四輪融資，包括未披露規(guī)模的天使輪融資，由紅杉資本領(lǐng)投的規(guī)模為4億元的Pre-A輪融資以及由上海電氣集團(tuán)股份有限公司領(lǐng)投，紅杉資本、興業(yè)證券等跟投的規(guī)模為25億元的A輪融資，以及金華中車基金增資的3.6億元A+輪融資。

自2019年8月之后，零跑沒有再披露新一輪的融資信息，并且仍處于虧損狀態(tài)。大華股份披露的零跑科技財(cái)務(wù)狀況顯示，2018年，零跑科技營收122萬元，虧損約3.07億元；2019年上半年?duì)I收121萬元，虧損約2億元。

雖然現(xiàn)在面臨虧損，但朱江明認(rèn)為，零跑新車型的上市，能夠?yàn)槭袌鲎⑷敫嘈判?。不僅如此，零跑汽車還在與大華股份進(jìn)行更深層次的綁定和合作。

2020年2月25日，大華股份第六屆董事會(huì)第三十一次會(huì)議審議通過《關(guān)于與關(guān)聯(lián)方共同投資設(shè)立控股子公司暨關(guān)聯(lián)交易的議案》，公司與關(guān)聯(lián)法人零跑科技、寧波華淩投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）、寧波華汽企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）共同出資1.5億元設(shè)立浙江大華汽車技術(shù)有限公司。其中，大華股份以自有資金出資7650萬元，占注冊資本的51%，為控股股東，并與零跑科技構(gòu)成關(guān)聯(lián)交易。

資料顯示，新公司的主營業(yè)務(wù)包括新能源汽車與汽車配件的開發(fā)、設(shè)計(jì)，新能源汽車的生產(chǎn)，汽車配件的生產(chǎn)，汽車以及汽車配件銷售等，這給市場留下了更多的想象空間。

每年規(guī)劃1款新車

如果將造車看作一場長跑，那么如何實(shí)現(xiàn)自身“造血”，成為零跑跑贏“半程”突圍賽的關(guān)鍵。在朱江明看來，造車新勢力的第一款車都是不賺錢的，要想實(shí)現(xiàn)“造血”應(yīng)先將規(guī)模做起來。

在成立之初，零跑便從一個(gè)相對小眾的市場——電動(dòng)轎跑切入，主打年輕人的第一款車以及家庭的第二款車。2019年1月，第一款量產(chǎn)車型S01正式上市，并于2019年6月開始向用戶交付。

該車交付之后，零跑汽車的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。此前，受到一些供應(yīng)商的產(chǎn)量和質(zhì)量等各方面的約束，零跑汽車的產(chǎn)能一直沒有提上來，正常交付面臨考驗(yàn)。不過通過供應(yīng)商的切換，零跑產(chǎn)能從2019年10月開始提升，并逐漸趨于穩(wěn)定。數(shù)據(jù)顯示，2019年，零跑S01的銷量約為1000輛。今年3月，零跑S01上險(xiǎn)數(shù)為94輛，位列造車新勢力單一車型第九名。

但是零跑S01并沒有完成2019年銷量1萬輛的目標(biāo)，僅完成該目標(biāo)的“1/10”。對此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，或許此成績能成為一種量化標(biāo)簽，即市場比新勢力想象中要困難10倍。

2019年底，朱江明在給員工的內(nèi)部信中也寫道：“如果說在創(chuàng)業(yè)的前三年，我們在精心培育、呵護(hù)零跑，那么最近半年，伴隨著S01的交付，相信大家感受到了‘外面世界’的殘酷。”

面對殘酷的生存考驗(yàn)，鋪開規(guī)模需要新車型來支撐，僅依靠S01一款車型肯定行不通。正是基于此，零跑推出了S01460版，其NEDC續(xù)航里程451KM，綜合補(bǔ)貼后460標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)12.99萬元，460Pro售價(jià)14.99萬元。除了S01 460外，零跑還預(yù)計(jì)在今年5月上市T03?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，零跑T03的綜合工況續(xù)航里程為403KM，能夠滿足城市甚至城郊出行，主要競品是歐拉R1、奇瑞eQ1等車型。

與S01肩負(fù)品牌打造的重任不同的是，作為零跑打造的第二款車型，T03是零跑開始走量的車型。同時(shí)，也是零跑“造國民車”的戰(zhàn)略體現(xiàn)之一。不過，零跑推出的前兩款車型S01和T03均受到定位過于小眾的質(zhì)疑。對此，朱江明解釋稱：“特斯拉的路線高大上，第一款也是跑車。我們認(rèn)為，第一款是所有團(tuán)隊(duì)開始配合的產(chǎn)品，包括研發(fā)團(tuán)隊(duì)、整車制造、智能駕駛、電驅(qū)電控等所有功能都要在一款產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)，開始走量起步會(huì)比較慢。”

此前，朱江明談及零跑造車矩陣規(guī)劃思路時(shí)也談到：“現(xiàn)在做小車的企業(yè)比較少，我相信這只是順序問題。以后零跑也會(huì)做SUV，小鵬、蔚來也會(huì)做小車。”

接下來，零跑汽車將保持每年推出一款新車的節(jié)奏。據(jù)了解，雖然疫情影響了發(fā)展，但是零跑基于C平臺(tái)打造的B級(jí)SUV車型C11的進(jìn)度仍在正常推進(jìn)，該車型計(jì)劃于2021年上市。與C11同平臺(tái)的轎車車型C01預(yù)計(jì)2022年上市，兩車在平臺(tái)、軸距、內(nèi)飾上將保持高度一致。

事實(shí)上，零跑的造車矩陣排列邏輯也與成本控制考量有關(guān)。零跑汽車產(chǎn)品總監(jiān)吳望明表示：“目前，電動(dòng)車做大就要犧牲電池成本，但電池價(jià)格還是比較昂貴，預(yù)計(jì)未來兩三年內(nèi)成本會(huì)降下來。所以在當(dāng)下推出T03還是比較務(wù)實(shí)的，隨后再推出C平臺(tái)車也會(huì)比較合適。”

重新調(diào)整營銷體系

產(chǎn)品有了，賣出去才是“硬道理”。因此，除發(fā)布新產(chǎn)品，如何支撐起規(guī)劃產(chǎn)品的銷量成為零跑接下來的工作重點(diǎn)。目前，零跑正在對公司體系進(jìn)行改革。“面對充滿挑戰(zhàn)的2020年，兩款產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售需要更有戰(zhàn)斗力的體系來支撐。”朱江明在今年3月的一封內(nèi)部信中寫道。

此前，零跑汽車營銷服務(wù)體系建設(shè)主要由零跑汽車副總裁趙剛負(fù)責(zé)。加盟零跑之前，趙剛為華為榮耀品牌海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，有著豐富的市場營銷經(jīng)驗(yàn)，朱江明也想將零跑打造成“汽車界的華為”。不過，今年3月31日，趙剛正式離職。“產(chǎn)品銷售未見起色，既然客戶對產(chǎn)品不買單，那么作為營銷方面的整體負(fù)責(zé)人，就應(yīng)該對結(jié)果買單。”離職以后，趙剛不無遺憾地表示。

針對趙剛離職一事，零跑汽車公開回應(yīng)稱，趙剛的確因個(gè)人原因不再擔(dān)任零跑汽車相關(guān)職務(wù)，基于公司的整體戰(zhàn)略和今年行業(yè)形勢的變化，零跑將在第二季度T03上市之前完成營銷體系的調(diào)整布局。

“接下來，零跑的營銷工作將主要圍繞T03展開，趙剛的接替人選也將于近期公布。”一位零跑汽車負(fù)責(zé)人告訴記者。

零跑將改革的第一刀揮向了營銷體系。

整體上，通過部門的精簡和整合，進(jìn)一步優(yōu)化業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)，提高每個(gè)業(yè)務(wù)單元的響應(yīng)速度和效率。其次，在研發(fā)層面上，零跑汽車持續(xù)對研發(fā)進(jìn)行投入，整車部、汽車電子部、電機(jī)電控部作為三個(gè)獨(dú)立的板塊，將各板塊更明確地承擔(dān)研發(fā)任務(wù)。

同時(shí)，為了加快渠道建設(shè)，全面提升零跑的營銷和服務(wù)能力，零跑已經(jīng)開始向社會(huì)招聘市場營銷人才，內(nèi)部的競聘通道也已經(jīng)開通。

據(jù)了解，近期零跑招聘職位達(dá)到100個(gè)左右，主要招聘方向?yàn)楦髂繕?biāo)銷售市場的城市經(jīng)理，以及直營店產(chǎn)品體驗(yàn)官、合作伙伴市場經(jīng)理、體驗(yàn)工程師、市場專員、數(shù)字營銷專員等一線營銷人員。

而在銷售模式上，與特斯拉、蔚來汽車、小鵬汽車采取的完全直營店模式不同，零跑汽車采取的是“直營+城市合作伙伴”模式，朱江明表示將始終堅(jiān)持“直營+城市合作伙伴”的大方向不變。

“杭州市作為零跑直營城市，也是我們的根據(jù)地，我們練內(nèi)功、建模式的試驗(yàn)田。外部還是要借力，借用經(jīng)銷商的渠道資源，共同把零跑做起來。”朱江明稱。

記者了解到，目前零跑的銷售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)覆蓋了50個(gè)城市，總共鋪設(shè)了近80家體驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)。隨著零跑T03的上市，零跑汽車將繼續(xù)推進(jìn)渠道布局，在2020年完成100個(gè)城市的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。

此外，零跑汽車也在探索更多TO B的模式。

據(jù)朱江明透露，零跑正在規(guī)劃面向移動(dòng)、電信、大華股份等大型企事業(yè)單位內(nèi)部通勤車輛的租/買模式。同時(shí)，零跑汽車將計(jì)劃作為公安執(zhí)勤以及政府公務(wù)租賃的小車，或者是四五線城市及以下城市的網(wǎng)約車。

“任何一個(gè)行業(yè)的競爭都是一樣的，越到后面掉隊(duì)的越多，走到終點(diǎn)的越少。零跑不一定跑得最快，但要有后勁，基礎(chǔ)要打好。”朱江明說。