解碼疫情后直播電商：“戰(zhàn)亂時(shí)代”泡沫需警惕“大浪淘沙”內(nèi)容是核心

每經(jīng)記者 趙雯琪 陳克遠(yuǎn)    每經(jīng)編輯 王麗娜    

突如其來的疫情，讓很多商業(yè)企業(yè)遭受沖擊，同時(shí)也有很多企業(yè)逆勢(shì)而上，摸索出了很多創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)方式——直播電商，就是其中之一。在過去一個(gè)月里，無(wú)論是餐廳的主廚、百貨店的導(dǎo)購(gòu)等都登上手機(jī)屏幕，開啟了直播帶貨模式。全民直播的時(shí)代似乎真的來了。

近日，羅永浩的高調(diào)入局，再一次掀起了直播電商的關(guān)注熱潮。隨著國(guó)內(nèi)疫情逐步得到控制，由疫情二次催化的直播電商是否能夠成為未來商業(yè)運(yùn)營(yíng)的常態(tài)？

3月27日，由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的“2020未來商業(yè)戰(zhàn)‘疫’行動(dòng)”第三場(chǎng)線上沙龍對(duì)此進(jìn)行了階段性復(fù)盤和趨勢(shì)探討，連界資本董事長(zhǎng)王玥、有贊首席營(yíng)銷官關(guān)予、九陽(yáng)全域營(yíng)銷部高級(jí)總監(jiān)徐楠通過視頻連線的方式出席了本場(chǎng)線上活動(dòng)，并就此展開一場(chǎng)深度對(duì)話。

經(jīng)此一“疫”全民直播時(shí)代來了？

關(guān)予在與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者對(duì)話時(shí)表示：“可以看到，從疫情影響發(fā)酵以來，很多企業(yè)的創(chuàng)新、自救案例都是在直播帶貨這件事情上，真的是發(fā)動(dòng)了所有的員工，全員進(jìn)行在線直播，而且最后的效果也很不錯(cuò)。”

有贊作為一家專門向品牌商家提供SaaS服務(wù)的企業(yè)，當(dāng)疫情沖擊影響到傳統(tǒng)線下商業(yè)時(shí)，他們承擔(dān)著幫助線下商家實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)型的重任，而且這種壓力比平時(shí)更大了。也正因如此，他們對(duì)當(dāng)下直播電商的火熱程度，對(duì)于品牌商家開啟直播電商的迫切需求，感受尤為強(qiáng)烈。

不只是有贊，作為品牌試水直播電商業(yè)務(wù)的代表之一，誕生于2016年的九陽(yáng)直播團(tuán)隊(duì)，同樣用業(yè)績(jī)證明了直播電商能給品牌企業(yè)帶來的增量?jī)r(jià)值。

據(jù)了解，九陽(yáng)直播團(tuán)隊(duì)在2019年就已實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容直播營(yíng)銷過億的突破，并獲得2019淘寶年度直播最佳商家。在疫情期間，當(dāng)線下業(yè)務(wù)一定程度受到影響時(shí)，直播電商又為這家公司帶來了新的機(jī)會(huì)。

徐楠表示，這次疫情對(duì)九陽(yáng)線上業(yè)務(wù)的沖擊影響并不大，反而帶來了流量的激增。而直播對(duì)九陽(yáng)線下業(yè)務(wù)也是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。在她看來，因?yàn)榫抨?yáng)線下的導(dǎo)購(gòu)都具備非常強(qiáng)的美食制作和銷售能力，當(dāng)把手機(jī)放在面前的時(shí)候，每個(gè)人都可以成為一個(gè)相對(duì)專業(yè)的主播，也正是如此，當(dāng)直播熱潮來臨之時(shí)，九陽(yáng)不僅經(jīng)受住流量激增的考驗(yàn)，也發(fā)現(xiàn)了直播行業(yè)的新機(jī)遇。

徐楠透露，在抗疫的過程當(dāng)中，九陽(yáng)約有五千名導(dǎo)購(gòu)參與到直播間的互動(dòng)當(dāng)中，而與其他品牌不一樣的地方在于，九陽(yáng)在疫情期間從三個(gè)方面去跟進(jìn)直播項(xiàng)目。

“線上來說，現(xiàn)在基本上是順利過渡的階段，疫情期間的電商直播幫助了品牌數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。其實(shí)在這個(gè)階段，前期導(dǎo)購(gòu)的流量，包括導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)度都不是特別充分。到了后期，隨著一些大電商平臺(tái)，對(duì)于線下受疫情重創(chuàng)的品牌流量支持，多數(shù)品牌均有受益。”徐楠表示。

不過即便疫情一定程度對(duì)直播電商起到了二次催化作用，資本機(jī)構(gòu)也依然對(duì)此持謹(jǐn)慎態(tài)度。

王玥透露，連界資本從去年就開始關(guān)注直播電商，也看了很多項(xiàng)目，但是真正出手的卻少之又少，原因在于以下三個(gè)方面：

第一，直播是典型的頭部效應(yīng)。王玥表示，有數(shù)據(jù)測(cè)算，無(wú)論哪個(gè)平臺(tái)上，都是千分之一的頭部（主播），吸引了絕大部分的流量，創(chuàng)造了絕大部分的收入，這個(gè)規(guī)律是沒有改變的。頭部會(huì)越來越集中。

第二，資本更關(guān)注直播是不是真的解決了很多產(chǎn)業(yè)的痛點(diǎn)。王玥坦言，現(xiàn)在有很多所謂的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)以及新興的各地方產(chǎn)業(yè)，實(shí)際上沒有起到倒逼產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行重新的設(shè)計(jì)，并沒有對(duì)產(chǎn)品的源頭起到改造作用。

第三，從投資的角度來說，資本更加關(guān)注的是供應(yīng)鏈能力強(qiáng)的企業(yè)。王玥表示，無(wú)論是投資MCN還是投資平臺(tái)，供應(yīng)鏈都是資本考慮的關(guān)鍵因素。

真金火煉 如何把住直播電商命門？

可以看到，疫情短期內(nèi)快速點(diǎn)燃了直播電商行業(yè)的熱度，但是在提升行業(yè)成熟度的同時(shí)，也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)關(guān)于直播電商的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)又在哪里？

在關(guān)予看來，直播電商最核心、最關(guān)鍵的能力是內(nèi)容的生產(chǎn)能力。

“線下企業(yè)要實(shí)現(xiàn)線上運(yùn)營(yíng)的升級(jí)，不會(huì)是簡(jiǎn)單地把線下的能力拷貝到線上來。”關(guān)予稱，不論是在核心能力、影響力傳播以及與用戶交互的方式上都有很大的不同。

“現(xiàn)在的直播電商行業(yè)已經(jīng)開始了大浪淘沙，這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的全員直播的概念，而是每個(gè)商家都需要具備這樣的能力，需要具備新的內(nèi)容生產(chǎn)能力，新的和消費(fèi)者對(duì)話的能力。”關(guān)予稱，只有圍繞“人”去做生意，進(jìn)一步組織企業(yè)的生產(chǎn)能力和銷售能力，品牌才更容易在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的立足之地。

關(guān)予提出的單客經(jīng)濟(jì)，圍繞“人”去做生意的概念，與九陽(yáng)直播團(tuán)隊(duì)搭建的核心不謀而合。

據(jù)徐楠透露，九陽(yáng)從2016年搭建直播團(tuán)隊(duì)，而在一開始并沒有去做電商直播銷售轉(zhuǎn)化的事情，很大一部分是來自于“人”的搭建。

“我的團(tuán)隊(duì)由三部分人員組成。一部分來自MCN機(jī)構(gòu)，他們知道整個(gè)直播供應(yīng)鏈的過程，以及直播數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化的效果；第二部分來自平臺(tái)的人員流動(dòng)，也就是熟知平臺(tái)直播規(guī)則，直播動(dòng)向的這部分人員；第三類核心人員是來自于主持人或者是主播，他們會(huì)融入到我的直播團(tuán)隊(duì)里面。能夠很清楚地看到，我的直播團(tuán)隊(duì)很重要的成本是放在了‘人’這個(gè)部分。”

徐楠表示，很多品牌選擇達(dá)人直播驅(qū)動(dòng)所有的直播銷量，這樣其實(shí)是不對(duì)的。要讓店鋪?zhàn)圆サ牟糠殖砷L(zhǎng)起來，占比最大化，和達(dá)人直播作一個(gè)平衡，這是做直播內(nèi)容很重要的點(diǎn)。

而之所以需要重視搭建品牌的直播能力，徐楠認(rèn)為，未來在5G時(shí)代，直播是用戶線上產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)很核心的一個(gè)載體，而不是一個(gè)銷售渠道，這也將成為品牌能長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的事情。

值得一提的是，羅永浩的高調(diào)加入無(wú)疑將直播電商的熱度引向高潮，3月19日，羅永浩在微博宣布將直播帶貨，并尋找商品廠商合作。

在王玥看來，羅永浩的高調(diào)入局，并不會(huì)改變直播電商的整體發(fā)展趨勢(shì)和目前的競(jìng)爭(zhēng)格局，不過卻可以視為這個(gè)行業(yè)在爆發(fā)成長(zhǎng)過程當(dāng)中一朵有意思的浪花。直播和直播電商還是有區(qū)別的，有較大的區(qū)別，原來線下的品牌、企業(yè)，希望走到線上去，并不是簡(jiǎn)單地依靠一兩個(gè)李佳琦就能解決這個(gè)問題，很重要的是生產(chǎn)內(nèi)容的能力。

“并不是說我有流量就可以，一定還要找到在這里面有能力產(chǎn)生內(nèi)容的人，這里面可能將來是一個(gè)很重要的趨勢(shì)。”王玥表示。像九陽(yáng)并不是因?yàn)橐咔榈耐蝗缙鋪聿抛鲋辈?，而是前期用了很長(zhǎng)時(shí)間在準(zhǔn)備這個(gè)組織能力，這是非常重要的。

復(fù)工潮起直播電商還能火多久？

當(dāng)生活步入正軌，這個(gè)由疫情二次催化的新風(fēng)口是否還能繼續(xù)？直播帶貨會(huì)是未來商業(yè)經(jīng)營(yíng)的常態(tài)嗎？

徐楠表示，直播一定是一個(gè)非常長(zhǎng)期的形式，也是未來消費(fèi)趨勢(shì)中很重要的一個(gè)形式，所以直播已經(jīng)是品牌方戰(zhàn)略級(jí)的項(xiàng)目。不管有沒有疫情、中間會(huì)爆發(fā)什么樣意外的事件，直播都是這個(gè)時(shí)代驅(qū)動(dòng)出來的產(chǎn)物。

對(duì)于未來直播電商運(yùn)營(yíng)的重要決定因素，徐楠?jiǎng)t有三個(gè)理念。第一個(gè)理念關(guān)于數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，在她看來，現(xiàn)在大家在做直播時(shí)，很多涌進(jìn)來的商家底層能力是不具備的。

第二點(diǎn)則在于直播內(nèi)容化，即讓直播間品牌化，隨著大家對(duì)直播的接受度更高，用戶對(duì)直播的要求也會(huì)越來越多，未來的直播形式一定是娛樂化，商業(yè)化的整合。

第三點(diǎn)在于打造線下導(dǎo)購(gòu)IP。徐楠表示，未來在人的打造上也將成為九陽(yáng)直播間核心的一個(gè)模塊。

同樣，關(guān)予也對(duì)直播電商的熱度將繼續(xù)升溫持認(rèn)可態(tài)度。她還提出，僅就商家開展線上直播的舉措而言，固然所有的流量都是有價(jià)值的，但更要了解到，直播是品牌與流量之間的一種交互方式。

關(guān)予還提出，其實(shí)不論是直播電商，還是其他新的傳播形式，關(guān)鍵是讓企業(yè)更加了解自己的目標(biāo)人群，即通過新的內(nèi)容生產(chǎn)能力提升企業(yè)的單客經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)能力。

隨著直播電商的熱度持續(xù)攀升，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越發(fā)激烈。如果從資本的視角去審視，直播電商行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)泡沫是在所難免的事情。王玥就坦言：“會(huì)擔(dān)心在接下來1~2年，行業(yè)中出現(xiàn)不健康泡沫的比例有增加。”

但王玥同時(shí)也表示，其實(shí)任何行業(yè)，在任何階段都會(huì)有泡沫，但有時(shí)候泡沫是好事，當(dāng)一個(gè)事情成為社會(huì)熱點(diǎn)，所有人都涌入的時(shí)候，投資人反而會(huì)非常謹(jǐn)慎。

“就像喝啤酒，如果是有兩三分的泡沫的啤酒，那是好啤酒，如果八分都是泡沫，你肯定不干，會(huì)覺得這個(gè)啤酒有問題。”王玥稱，對(duì)于投資人來說，最基本的能力，就是要有去識(shí)別泡沫和刮去泡沫看本質(zhì)資產(chǎn)的能力，要找到真正有質(zhì)量的資產(chǎn)。

同時(shí)，聚焦于直播電商，王玥還提出，不論是直播或者直播電商，未來都很可能會(huì)成為一種組織能力，每家公司都會(huì)注意的能力。在這樣的趨勢(shì)下，行業(yè)內(nèi)很可能會(huì)生長(zhǎng)出更多的新事物、新形態(tài)，不一定都會(huì)成長(zhǎng)為一個(gè)平臺(tái)。

封面圖片來源：受訪者供圖