疫情陰霾下的意外曙光：2020直播電商摁下加速鍵

疫情當前，大多餐飲門店暫停營業(yè)，大廚閑置，無事可做？或許也不盡然。 “把肉絲、泡椒木耳、青筍絲、青萍萵筍、木耳絲、糖醋準備好?！?“鍋已經(jīng)燒開了，可以做了?！?“放入泡椒木耳，炒出一點紅油色，下入肉絲，五花肉，把它跟小料融合一下，下入萵筍、木耳絲，在鍋里受一下熱?！?“最后收汁，出鍋?！?在2月19日的一場主廚直播過程中，眉州東坡北京泛海店中餐廚師長葉一力從頭到尾的將一盤魚香肉絲制作過程展現(xiàn)出來。 這不是葉主廚春節(jié)后進行的第一場直播。此前，在淘寶直播間，葉主廚還直播了眉州東坡經(jīng)典菜品毛血旺的制作過程。正是通過這樣的“云復(fù)工”、“云端營業(yè)”，眉州東坡的一款網(wǎng)紅午餐肉，當天銷售額同比去年增長20多倍。 2019年，直播網(wǎng)紅聲名鵲起，太多人見證了李佳琦、薇婭、散打哥的帶貨能力，也有太多人認識了那棲居田園的女子李子柒……僅淘寶直播在“雙11”當天引導(dǎo)成交額就近200億元。 2020年，一場突如其來的新冠肺炎疫情，直播電商更火了。 尤其，當電商直播成為鏈接“暫停營業(yè)”的商家與“足不出戶”的消費者的核心中樞，淘寶直播、有贊、快手電商、騰訊、京喜直播、蘇寧易購等多家互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛向商家拋出了橄欖枝，并啟動快速開通、減免服務(wù)費、運營指導(dǎo)等系列幫扶舉措。 視頻：2020“”全民直播”摁下加速鍵 在此背景下，直播電商成為了疫情之下傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型與自救的又一場“及時雨”。直播主廚、美妝、菜農(nóng)、健身，甚至直播賣房、賣車……“全民直播”摁下加速鍵。 而資本市場不僅在2019年迎來了“網(wǎng)紅電商第一股”如涵控股（RUHN.US）；以直播帶貨為代表的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”概念亦連續(xù)被爆炒?！芭谝还伞毙瞧诹?02291.SZ）就曾在15個交易日里創(chuàng)下12個漲停紀錄；引力傳媒（603598.SH）13天11個漲停版、三五互聯(lián)（300051.SZ）10天9個漲停板都一度掀起軒然大波。 對于早在2016年就進入大眾生活的直播電商來說，從此前的聲名不顯，到現(xiàn)在的資本熱捧、“全民”標配。直播電商在2020非常時期正在上演一部“復(fù)工”與“自救”傳奇。但顯然又不僅于此。 疫情陰霾下的意外曙光 新冠肺炎爆發(fā)以來，線下商企遭受巨大沖擊。一方面出于疫情防控需要，不少門店選擇暫時停業(yè)；另一方面，消費者此時大多足不出戶，即便開門營業(yè)，同樣面臨客流稀少的窘境。 危機之下，開拓新渠道、探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為了很多線下商企的重要課題。而直播電商作為2019年最為火熱的新商業(yè)模式之一也由此延續(xù)了熱潮，甚至迎來了新的高潮。 圖片來源：受訪者提供 一如眉州東坡的葉主廚在直播間傳授美食制作經(jīng)驗，2月16日晚，來自西貝莜面村、小龍坎、新雅等多家國民餐飲品牌的主廚也齊聚淘寶，通過直播“云端營業(yè)”。 眾所周知，疫情對餐飲業(yè)的影響尤為巨大。在前有西貝董事長賈國龍發(fā)出“貸款發(fā)工資也撐不過3個月”的資金告急聲明后，餐飲業(yè)的支援與“自救”引起了越來越多人的重視。 這其中，知名連鎖火鍋品牌小龍坎過得也并不輕松。 《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，截至2月10日，小龍坎全國暫停營業(yè)800余家，正常營業(yè)僅57家，外賣正常營業(yè)103家，環(huán)比營業(yè)額下降94%，集團虧損金額約4億元左右。 小龍坎直播，自熱火鍋10分鐘成交1萬盒 據(jù)小龍坎相關(guān)負責人告訴記者，從2月16日參加完聚劃算專場“云主廚”直播做菜后，2月17日凌晨開售僅10分鐘，小龍坎自熱火鍋售就賣出超10000盒，20分鐘全店交易額破20萬元。從2月17日的整體成交情況來看，同比上個月（1月17日）增長超過1200%。 在上述小龍坎負責人看來，疫情之下，集團虧損嚴重是不爭的事實，但是線上運營的成果也的確對于企業(yè)整體的經(jīng)營壓力起到了很大的緩解作用，同時也讓小龍坎進一步認識到了新零售的必要性。 這無疑也是疫情陰霾下的意外曙光。 這樣的案例不止于餐飲。 2月初，快手電商宣布推出多項減免和扶持政策，以便幫助商家在疫情期間降低運營成本。 在眾多的品牌合作中，擁有5000余家線下門店的知名時尚兒童品牌巴拉巴拉，因為疫情影響，線下門店流量萎縮嚴重。而經(jīng)過與快手最初的合作磨合之后，目前品牌旗下已有近400多家線下門店進駐快手學(xué)習(xí)，50多家已經(jīng)開通快手小店。 “突如其來的疫情，我們十多家線下門店無法營業(yè)，幾十名導(dǎo)購待業(yè)在家。”巴拉巴拉加盟門店老板娘英明（化名）告訴記者，現(xiàn)在通過快手電商直播，她的門店導(dǎo)購每天都要直播近十個小時，每天都有近十萬的訪客和幾萬元的銷售額。 無獨有偶，就在2月17日，微信小程序直播組件“突擊”上線，商家最快一天內(nèi)即可開通； 2月18日，京喜直播針對產(chǎn)業(yè)帶商家和直播機構(gòu)，再次推出了15項扶持政策，并開創(chuàng)性上線“直播小店”模式； 2月21日，蘇寧易購?fù)瞥鲞B續(xù)12小時直播的“超店播計劃”，將由明星店員搭配網(wǎng)紅主播，實時線上帶貨…… 引發(fā)熱議的是，2月21日，瑞昌市副市長黃青華登上京東直播，成為瑞昌山藥的“代言主播”。與疫情重災(zāi)區(qū)湖北黃岡一江之隔的江西瑞昌，受疫情影響，往年供不應(yīng)求的山藥今年嚴重滯銷。而通過市長主播親自代言，京東直播數(shù)據(jù)顯示，當晚6點半開播，最高在線人數(shù)突破160萬，3個半小時賣出1.2萬斤山藥，4.1萬枚咸鴨蛋，9.5萬枚松花蛋，1100只板鴨，期間幾次補貨都搶購一空…… 作為微信小程序直播組件的首批試用者，美妝品牌完美日記也成為了“第一個吃螃蟹的人”。 “疫情期間，公司的大部分線下門店都已經(jīng)暫停營業(yè)了。但我們沒有中斷業(yè)務(wù)，只是形式變了?！蓖昝廊沼浧煜滤鶎匐娚坦尽⒁菹呻娚藽TO劉炳良告訴記者，目前完美日記旗下50家門店的彩妝師都通過變身為網(wǎng)絡(luò)主播在微信小程序上開展直播活動。 在劉炳良看來，疫情之下，受到更大影響的是線下生意，物理上會帶來一些阻礙，但是通過直播等形式，一定程度上甚至加強了和用戶之間的聯(lián)系，因為宅在家里的消費者閑暇時間更多了。從成果來看，完美日記2月直播的場均觀看人數(shù)，相較于1月的場均觀看人數(shù)有3-10倍的增長。 從小人物到大平臺直播帶貨的N種選擇 主廚、美妝師、銷售導(dǎo)購、田園菜農(nóng)，甚至市長紛紛變身主播登上直播屏幕，2020“云復(fù)工”的助推下，全民直播的時代正加速到來。 但直播電商并不是一件輕松的工作。 知名度高如薇婭、李佳琦等頭部IP，依然要保持著每天只睡4小時的勤奮，依然要忍受著涂口紅涂到嘴麻、說話說到嗓子沙啞的痛苦，更遑論大多數(shù)的腰部主播和成長型主播？ 事實也確實如此。 快手主播張景麗在直播帶貨每經(jīng)記者陳克遠攝 張景麗是快手平臺上的一名帶貨主播。她基本上每天直播會在8個小時以上，除了晚上的一場直播，每天早上5:30左右還有一場，因為自知還只是小主播，在競爭太多激烈的晚間時段很難取得優(yōu)勢，而上午直播的人比較少，所以想把時間錯開。 但對于直播電商，張景麗也告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，她有不能放棄的原因。 張景麗是從2018年7月開始的直播電商事業(yè)，在此之前，她自己開過母嬰店，也坐過辦公室。最終選擇直播帶貨，是因為家里的經(jīng)濟壓力。 這在當時亦是一個冒險的選擇。張景麗告訴記者，當時婆婆身患重病，每個月的醫(yī)療費對于那時還是“上班族”的張景麗夫婦來說，不堪重負。 “（做直播帶貨）最開始我是反對的。”張景麗的丈夫杜玉會回憶告訴記者，在他看來，當時家里的經(jīng)濟壓力很大，朝九晚五的上班雖然工資低一些，但至少穩(wěn)定，而從零起步去做直播，誰也不知道會不會賠本。 現(xiàn)在看來，最終還是張景麗說服了丈夫。而能說服丈夫的原因，或許正如張景麗所說，“經(jīng)濟壓力之下，做直播電商，至少在當時看來是一個‘翻身’的機會?！?如果說張景麗夫婦從事直播帶貨是生活壓力下的“孤注一擲”，還有更多直播帶貨主播踏入這條賽道，則是零售渠道更迭的自然選擇。 羽絨服品牌RCAT臨小貓是淘寶平臺上開了10年店的老商家。RCAT臨小貓的店主王珊珊曾告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，2015年之后整個淘寶發(fā)生了翻天覆地的變化，相較于以前憑借一款好產(chǎn)品打爆款就能迅速發(fā)展的路徑，2015年之后，淘寶平臺的重點明顯更偏向于做內(nèi)容。 “2016年的時候淘寶開了直播頻道，那個時候可以說我們第一批開始做直播的。當年，我們?yōu)榱颂熵垺p11’直播專門做了一場時裝秀，整場直播下來，觀看人數(shù)過萬?！蓖跎荷翰煌约移放圃?jīng)創(chuàng)下的輝煌戰(zhàn)績。 但她也坦言，因為當時辦一場直播太過困難，需要投入大量時間和精力，所以最終沒有把直播的形式堅持下去，直到2018年才重新拾起。 “其實這是一個非常可惜的機會，我們沒有抓住?！蓖跎荷夯貞?。當時有朋友看到她家的直播后也開始做直播帶貨，每天保證直播3-4個小時，現(xiàn)在已經(jīng)是頗具規(guī)模的直播達人了。 而本是在白溝新城從事箱包生意的劉文彪，在投身直播電商之前，已經(jīng)從事了10余年的箱包生產(chǎn)、銷售生意，手下既有自營工廠，也有實體門店，但他還是從2019年5月做起了直播電商。 從實體店老板到直播電商的主播，這位身高超過1米8的河北男人也不得不向記者感慨，直播帶貨的工作實在是太苦、太累了。但他也深知必須堅持下去的原因：“實體店的生意越來越不好做了，很多老的客戶，他們拿貨越來越少，都被直播取代了?！?可以看到的是，諸如張景麗、王珊珊、劉文彪等腰部主播和成長型主播代表的是行業(yè)中的絕大多數(shù)，但更為被大眾所熟知的是少數(shù)頭部主播。 2019年，不少帶貨主播真正站到了舞臺的聚光燈下。 “口紅一哥”李佳琦圖片來源：視覺中國 曾經(jīng)5分鐘賣掉了15000支口紅的“口紅一哥”李佳琦，如今不僅是“帶貨王”，更算的上是一位當紅藝人。包括與蔡依林、劉嘉玲等明星同框、助力胡歌和桂綸鎂推廣電影、登陸王牌綜藝《吐槽大會》，無一不驗證著其2019年的“熱搜體質(zhì)”。 2月5日，李佳琦2020年后初次直播就登上了微博熱搜，#李佳琦直播#一度排到熱搜榜第四，當天直播觀看量超過1480w，預(yù)計銷售額3136.2w。 不只是李佳琦，“淘寶直播一姐”薇婭繼續(xù)刷新自己的帶貨紀錄，僅在2019年“雙11”當天，薇婭直播間觀看人數(shù)為4315.36萬； 田園少女李子柒所描繪的鄉(xiāng)村風光，不僅引發(fā)國內(nèi)熱議，同時也將中國文化宣揚到了海外； 快手紅人辛巴則用一場婚禮直播實現(xiàn)了1.3億的帶貨銷售額，就此讓人津津樂道；在2019年“116賣貨王”中，2天帶貨4億。 帶貨主播的功成名就進一步推動了直播電商的發(fā)展。 僅2019年的“雙11”當天，淘寶直播引導(dǎo)成交額近200億元。另據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》，2018年淘寶直播帶貨規(guī)模就已逾千億，并保持近400%的同比增速。 此外，快手電商2019年的“116賣貨節(jié)”的“源頭好貨”2天出貨5000多萬單；有贊在2019年前兩個季度，平臺直播電商業(yè)務(wù)GMV就已超10億元…… 更多電商平臺正向直播業(yè)務(wù)加大籌碼。 數(shù)據(jù)來源：QuestMobile，國泰君安證券研究 2019年7月，京東宣布投資10億元孵化紅人計劃；2019年12月，拼多多亦拋出試水直播電商的信號……除頭部電商之外，還有如涵、蘑菇街、小紅書、洋碼頭、抖音、快手等也在加快布局網(wǎng)紅直播帶貨行列。 在此背景下，據(jù)光大證券測算，直播電商在3年內(nèi)實現(xiàn)電視購物10倍以上的行業(yè)規(guī)模，2019年總規(guī)模有望達到4400億元，同比增長214%。 但正所謂：騏驥千里非一日之功。 “2018年的時候，人家都說幾乎沒聽過淘寶直播，那個時候淘寶直播還處于大家看不見、看不起的狀態(tài)。后來薇婭單場實現(xiàn)了1.5億的銷售額，李佳琦的‘O-M-G’在抖音上火了之后，大家才看見了淘寶直播?！本腿缣詫氈辈ヘ撠熑粟w圓圓在2019年9月的一次活動中直言。 而不只是受到了頭部主播標桿效應(yīng)影響，市場環(huán)境的變化也在潛移默化中孕育了直播電商發(fā)展的土壤。 “直播電商的火熱脫離不了當前商業(yè)市場‘人、貨、場’的變化。”對此，有贊聯(lián)合創(chuàng)始人蝎子在2019年有贊7周年大會上提出。 “人”的方面，直播電商和短視頻的社交屬性和娛樂屬性激發(fā)了這部分人群的購物欲望；“貨”的層面，相較于傳統(tǒng)網(wǎng)購的圖文展示，直播形式的商品展示形式變得更加直接且更生動；而在“場”的層面，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的升級，網(wǎng)速和視頻清晰度的提升給直播電商提供了重要加持，也因此讓消費者觀看直播越來越方便。 這些因素，都是促成2019年直播電商發(fā)展勢頭火熱的原因所在。直播電商已經(jīng)成為新零售的標配。 躁動的A股市場 如果說直播電商在2019年才算正式迎來了元年，那么2020年剛開年，這把火就直接燒向了躁動的A股市場?；蛟S不少人還記得，就在2020年的首個交易日（1月2日），視頻直播成為當日的大熱題材，星期六（002291.SZ）、芒果超媒（300413.SZ）、引力傳媒（603598.SH）等多只個股強勢漲停。 星期六15個交易日里獲12個漲停 這其中，最具代表性的“女鞋第一股”星期六，在2019年12月13日開始的15個交易日里獲得12個漲停，股價暴漲2.3倍。如果由2019年12月第一個交易日6.81元的開盤價算起，截至2020年2月21日26.3元的收盤價，不到3個月漲幅已接近300%。 此外，在2020年1月5日，因公司生產(chǎn)的金字辣味香腸出現(xiàn)在“口紅一哥”李佳琦的直播間、5分鐘狂賣10萬+包，總計銷售額突破300萬元，累計觀看人次1677萬的金字火腿（002515.SZ），第二天也直接收獲漲停板，一場直播帶來5.48億元市值增長。 這些“現(xiàn)象級”直播事件都讓不少上市公司開始向直播網(wǎng)紅經(jīng)濟靠近。 《每日經(jīng)濟新聞》記者Wind統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，自星期六2019年10月23日出現(xiàn)首個三連板開始，至2020年2月17日，滬深公告中涉及“網(wǎng)紅”關(guān)鍵詞的公告數(shù)多達86份。 而如今，因為疫情導(dǎo)致的復(fù)工延遲、銷量受損，不少上市公司又一次選擇在直播電商中尋找機會。 記者注意到，2月18日晚，跨境通（002640.SZ）旗下優(yōu)壹電商與頭部主播李佳琦合作售賣兩款商品，其中絲塔芙白泡芙雙瓶裝2分鐘賣出3.8萬支，另一款頸霜在5分鐘內(nèi)賣出1.2萬件，再一次證明了直播帶貨的魔力。而早在1月初，這家公司就曾因披露其自2019年初起一直與李佳琦、薇婭公司保持密切合作關(guān)系后股價也一度漲停，創(chuàng)下當時3個月以來的股價新高。 直播帶貨到底有多火，對于上市公司來說又有多大誘惑力？據(jù)大數(shù)據(jù)交易平臺數(shù)據(jù)寶統(tǒng)計，2019年李佳琦賺了將近2億。如果以2018年上市公司凈利潤指標看，有2123家公司的凈利水平不及李佳琦——換句話說，2018年全部的A股公司中有六成以上的盈利能力不及一名網(wǎng)紅。這也讓直播帶貨的吸金能力成為刷屏話題。不過，也有分析師認為，上市公司是否能夠持續(xù)發(fā)展，最終還是取決于其核心競爭力的塑造，并不取決于是否有網(wǎng)紅推廣。國泰君安傳媒團隊近期發(fā)布報告《5G望重塑短視頻行業(yè)，MCN或迎高速增長》則認為：MCN——也就是網(wǎng)紅背后的公司，才是最應(yīng)該關(guān)注的投資重點。 正如業(yè)內(nèi)人士對記者指出，一場直播電商熱潮，帶火了主播，提升了電商平臺交易額，但這只是湖面之上。同樣快速發(fā)展壯大、值得關(guān)注的還有電商服務(wù)業(yè)。 電商服務(wù)業(yè)包括了MCN（網(wǎng)紅經(jīng)紀公司）機構(gòu)、廣告服務(wù)商、代運營機構(gòu)等多個業(yè)態(tài)，盡管行業(yè)競爭格局分散，但作為平臺和主播之間的連接器，電商服務(wù)業(yè)也隨著直播電商的發(fā)展而受益，并進一步反哺直播電商。根據(jù)艾瑞咨詢的研究，2019-2021年品牌電商服務(wù)市場復(fù)合增速為27%，預(yù)計到2021年品牌電商服務(wù)市場規(guī)模為3473.6億元。 就以MCN機構(gòu)而言，根據(jù)第三方市場研究機構(gòu)克勞銳發(fā)布的《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》，截至2018年12月，我國MCN機構(gòu)數(shù)量已達到5000家。 而快手大數(shù)據(jù)研究院公布的一項數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月底，中國MCN機構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過6500家。 同時，值得注意的是，根據(jù)2018年的MCN機構(gòu)發(fā)展情況來看，頭部的MCN撬動了60%的市場規(guī)模，90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中，超三成的MCN營收規(guī)模在5000萬以上。 在此之中，經(jīng)常被用來作為案例探討的還包括從新三板退市后、2019年4月美股上市的網(wǎng)紅帶貨電商領(lǐng)域的紅人孵化平臺——如涵控股（RUHN.US）。 圖片來源：如涵招股書截圖 如涵控股以服裝網(wǎng)紅電商起家、靠手捧“頂級網(wǎng)紅”張大奕、以及113個簽約網(wǎng)紅實現(xiàn)全年超20億GMV，率先沖刺“網(wǎng)紅電商第一股”。 不過，因其GMV貢獻過度依賴張大奕等少數(shù)幾位頭部網(wǎng)紅，如涵上市后，在資本市場亦備受爭議。公司自2019年4月上市至2019年12月31日股價下跌43.92%。2020年以來，1月2日，在A股網(wǎng)紅經(jīng)濟概念上漲的熱浪下，如涵美股開盤后一度表現(xiàn)活躍，當日收漲23.82%，盤中股價創(chuàng)9個月新高。但截至2月20日收盤，其股價報收7.50美元，較上市12.5美元的發(fā)行價跌幅仍達40%。 《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，2020年A股資本市場另一個現(xiàn)象級事件，同樣引發(fā)軒然大波。 三五互聯(lián)10個交易日斬獲9個漲停 1月22日，三五互聯(lián)（300051.SZ）發(fā)布擬籌劃重大資產(chǎn)重組的提示性公告，擬收購“網(wǎng)紅公司”上海婉銳全部或部分股權(quán)，隨即在10個交易日斬獲9個漲停板。 資本躁動的背后，上海婉銳的核心資產(chǎn)就是旗下“網(wǎng)星夢工廠”，是一家以孵化網(wǎng)紅為主要業(yè)務(wù)的專業(yè)MCN機構(gòu)。并且，與如涵不同的是，網(wǎng)星夢工廠側(cè)重于通過對素人的挖掘、培養(yǎng)，實現(xiàn)規(guī)?；瘡?fù)制腰部網(wǎng)紅。 雖然伴隨深交所問詢函、重組“內(nèi)訌”、以及2月12日公司《發(fā)行股份及支付現(xiàn)金購買資產(chǎn)并募集配套資金暨關(guān)聯(lián)交易預(yù)案》的正式發(fā)出，三五互聯(lián)股價自2月13日至2月21日7個交易日中已累計下跌26.83%。但整個事件背后，已一定程度折射了資本市場對MCN價值的熱捧。 與此同時，如今擁有薇婭的MCN機構(gòu)謙尋、和擁有李佳琦的MCN機構(gòu)美ONE亦風頭更勝。2019年“雙11”期間發(fā)布的“淘寶直播機構(gòu)帶貨巔峰榜TOP30”顯示，謙尋和美ONE正是榜單中的前兩名。 今日網(wǎng)紅機構(gòu)負責人彭超在2020年1月接受央視財經(jīng)采訪時曾直言：“其實最好的MCN機構(gòu)都還沒有上市，我所知道的是，有一些MCN機構(gòu)已經(jīng)有很多資本在接觸，同時也有很多機構(gòu)拿了很多的投資，但是確實最賺錢的機構(gòu)都還不在A股，希望更多、更好的MCN機構(gòu)能夠出現(xiàn)在A股。” 除MCN機構(gòu)外，直播電商的各類相關(guān)服務(wù)商同樣迎來發(fā)展春天。突如其來的疫情，更加速了這一進程。 某短視頻直播運營工作室負責人唐天興告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，直播電商服務(wù)商主要服務(wù)的是中、腰、尾部主播，對于這部分基礎(chǔ)型主播來說，服務(wù)上可以通過提供產(chǎn)業(yè)帶授權(quán)、基地扶持、直播培訓(xùn)等服務(wù)進一步開發(fā)主播成長性，從而使主播與品牌商建立高效對接，而服務(wù)商也能從合作的電商平臺上獲得收益，實現(xiàn)三方共贏。 “很多的電商主播，不一定具備李佳琪的狀態(tài)，也不一定有薇婭背后強大的供應(yīng)鏈支撐，但其實只要通過一定的專業(yè)知識培訓(xùn)一樣可以做出成績?！碧铺炫d稱。 被強調(diào)的是，平臺的模式與扶持政策、服務(wù)商的能力、主播的堅持，一場成功的直播，需要多方合作才能成就。這樣的合作要求在此次疫情期間表現(xiàn)的更為明顯。就以快手為例，“快手電商推出的時間不長，但是需求抓的很準?！碧铺炫d評價。 從春節(jié)起，快手已針對商家提供抗“疫”運營需求推出多項幫扶舉措，包括零門檻入駐快手小店、技術(shù)服務(wù)費減免、回款賬期縮短、手把手運營指導(dǎo)等。僅助農(nóng)行動而言，快手電商將給予的流量傾斜，曝光上不封頂。 正因如此，從成果來看，在2月12日晚間，擁有1000多萬粉絲的“牌王馬洪剛”和上百萬粉絲的“阿膠利哥”、“李宣卓（酒仙）”，1小時內(nèi)便銷售了1噸農(nóng)產(chǎn)品。 可以看到的是，從產(chǎn)業(yè)帶、直播平臺、帶貨主播、服務(wù)商，直播電商生態(tài)已經(jīng)逐漸形成了一套完整閉環(huán)。正是在此背景下，國聯(lián)證券在研報中稱，社交網(wǎng)絡(luò)加網(wǎng)紅電商的應(yīng)用場景剛好和下沉市場用戶得到匹配，激發(fā)下沉消費市場的巨大潛力，電商服務(wù)業(yè)有望持續(xù)受益。 國泰君安也認為，此次A股“網(wǎng)紅經(jīng)濟”概念大漲，和直播電商“二次爆發(fā)”的預(yù)期離不開關(guān)系。網(wǎng)紅經(jīng)濟已經(jīng)成為當下產(chǎn)業(yè)新風口，已經(jīng)成為資本和市場的共識。 2020，直播如何帶貨 當對著鏡頭浮夸地一遍遍喊著“OMG”、“買它！買它！買它！”的李佳琦等頭部直播網(wǎng)紅可以影響到無數(shù)公司的業(yè)績和市場對于消費趨勢判斷時，對于資本方來說，似乎需要用另一種態(tài)度和觀念去重新了解直播電商。 得益于平臺端對直播的持續(xù)加碼，以及產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)度持續(xù)提升、用戶直播購物習(xí)慣逐步養(yǎng)成。 《2019-2025年中國電商直播行業(yè)市場監(jiān)測及未來前景預(yù)測報告》顯示，預(yù)計直播電商在2019年或?qū)⑦_到4400億的成交規(guī)模，同比增長214%。此外，直播電商目前已經(jīng)達到電視直播10倍以上的體量。 對于不少長期關(guān)注直播電商領(lǐng)域的投資人來說，發(fā)端于2016年的直播電商，能夠在三年后的2019年實現(xiàn)如此高速的規(guī)模增長，一定程度是情理之中，但又有些意料之外。 而在疫情影響下“重新開啟”的直播電商業(yè)務(wù)，又一次讓資本始料未及。三年前，投資人對于直播這個新生事物有很多疑問，網(wǎng)紅能不能火得持久？視頻如何和網(wǎng)紅、電商結(jié)合？網(wǎng)紅來得快去得也快，如何創(chuàng)造穩(wěn)定收入？而阿里、蘑菇街等電商平臺此前與視頻結(jié)合的嘗試似乎沒有掀起太大的波瀾，也讓不少投資機構(gòu)持觀望態(tài)度。創(chuàng)新工場高級投資經(jīng)理王安得在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，經(jīng)過2-3年的探索，2019年直播電商進入了全面被論證的階段。2017年底，網(wǎng)紅視頻電商花卷商城獲得創(chuàng)新工場領(lǐng)投在直播電商圈引發(fā)廣泛關(guān)注，王安得也參與了此次投資決策。 在他看來，2019年有越來越多的頭部直播電商“一哥”“一姐”長期占據(jù)熱門話題榜首，實際上是醞釀已久的。 “大家一開始會認為網(wǎng)紅這樣的形態(tài)是一種短暫的形態(tài)，但是如果我們理解移動互聯(lián)網(wǎng)的底層基礎(chǔ)設(shè)施是‘人與人連接的網(wǎng)絡(luò)’，而非PC時代‘機器與機器連接’的網(wǎng)絡(luò)，大家發(fā)現(xiàn)社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)是移動互聯(lián)網(wǎng)時代最大的信息平臺，而網(wǎng)紅、主播正是這些平臺上的關(guān)鍵流量節(jié)點?！蓖醢驳帽硎?。 2019淘寶雙11巔峰主播熱度Top10中李佳琦和薇婭熱度遠超第三數(shù)據(jù)來源：淘寶直播，國泰君安證券研究 但是，對于頭部過度集中化的公司，往往對于投資人而言會存在過多的偶然性和持續(xù)性的擔心，所以如何實現(xiàn)去頭部化的KOL擴張會非常關(guān)鍵，而創(chuàng)新工場選擇投資花卷，也是因為其是相對于頭部KOL帶動的直播電商公司通過中長尾KOL擴張的代表公司之一。 雖然爆發(fā)期伴隨著巨大的機遇和流量，但是在不少投資人看來，進入2020年，直播電商的競爭格局越來越穩(wěn)定，在阿里、抖音、快手等平臺之外，現(xiàn)在還看不到新的流量平臺的出現(xiàn)，投資人會更加關(guān)注甚至加注一些現(xiàn)在已經(jīng)被論證的跑在第一梯隊的公司，這也是一個市場集中度提升的過程。 對此，王安得表示，在競爭格局穩(wěn)定之后，資本在選擇一個項目時更關(guān)注一家公司持續(xù)增長的能力，而這則對公司的前、中、后臺運營能力提出了更高的要求。 他舉例，對于像小米有品、網(wǎng)易嚴選這樣的電商平臺來說，最重要的往往就是供應(yīng)鏈能力，重要程度甚至能占到80-90%。而對于網(wǎng)紅電商來說，前端運營能力和“商品+供應(yīng)鏈管理”能力的重要程度是五五開的。 “只有前端運營和‘商品+供應(yīng)鏈’管理兩個都能抓起來，同時擁有穩(wěn)定和可持續(xù)性擴張的商業(yè)模式的公司，才可以在后面的競爭中真正跑出來?！蓖醢驳抡f。 峰瑞資本創(chuàng)始人李豐也曾在《直播電商能火多久？》一文中表示，網(wǎng)紅電商、新零售、無人零售等熱詞都可以理解為解決流量問題的方法論，回歸到商業(yè)本身，只有持續(xù)創(chuàng)造價值這一件事。持續(xù)創(chuàng)造價值的關(guān)鍵，與中國宏觀市場的發(fā)展狀況有關(guān)，也與全鏈條的供應(yīng)鏈效率提升有關(guān)。 不過，王安得也提出，新玩家也可以從新的切入口中找尋機會，比如布局李子柒那樣的“中視頻”，或者在快手、直播、微商以及滿足合規(guī)性要求中找到最優(yōu)化排列組合的新玩法。 中信證券研報預(yù)測，未來直播電商將與傳統(tǒng)電商進一步融合，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)逐漸專業(yè)化、規(guī)范化。依托細分受眾及粉絲沉淀，直播電商成為商家運營的重要營銷工具及部分非標品的標配線上導(dǎo)購工具。長期來看，隨著5G、虛擬等新技術(shù)的不斷成熟與發(fā)展，直播形式將進一步演進，未來有望實現(xiàn)“云逛街、云購物”模式。 而在疫情之下，多產(chǎn)業(yè)的“云復(fù)工”、消費者“云逛街、云購物”的熱情高漲，無疑更加助推給這種模式的演進。 對于這“全行業(yè)直播”的熱潮，王安得表示，疫情對于直播形態(tài)肯定會有帶動作用，但這個事情就像電商一樣，沒有非典電商依舊會繼續(xù)普及，只是加速了整個進程。 從當下的萬物皆可“云”的現(xiàn)象可以看出，直播形態(tài)會越來越體現(xiàn)在生活的方方面面，未來的場景場景有可能不只是手機，會滲透到一些更廣義的領(lǐng)域。 值得一提的是，此前，更多投資人將期待放在了微信與直播融合的可能性上。而2月17日，突擊上線的微信小程序直播組，也讓資本更加期待類似微信+直播“新物種”帶來的化學(xué)反應(yīng)。 記者手記：一點堅持，一點希望與光亮 這篇報道，從最初的采訪到最終成稿，用了將近兩個月的時間追蹤。也正因如此，我們從最初只是對直播電商這一火熱模式的關(guān)注，到看到品牌商家們因為疫情沖擊對待直播電商的態(tài)度轉(zhuǎn)變。那種將生存希望寄托于此的心情，讓人感受尤為明顯。 還記得我們采訪的第一位主播，她是定居在河北省石家莊市的一位服飾主播麗姐。當時還是元旦剛過，麗姐用有些沙啞的聲音告訴我們，一連幾天來都沒有休息，每天都要進行8小時以上的直播，為此長期要忍受嗓子沙啞的痛苦，但為的就是能夠留住粉絲，想方設(shè)法的增加粉絲，進而多產(chǎn)生一些銷量。 麗姐為什么要這么拼？ 這與她當時決定轉(zhuǎn)行當主播時的原因有著很大的關(guān)系。在擔任主播之前，麗姐是一名普通的上班族。但是因為要給婆婆治病，為了緩解經(jīng)濟壓力，所以她選擇了轉(zhuǎn)行到主播行業(yè)，希望能夠多賺一些錢補貼家用。 當然，麗姐對待直播，也有著自己的熱愛和追求，直播于她而言，這是她在遭遇生活的壓力時，看到的一點光亮。 麗姐只是千千萬萬的腰部主播之一，類似的故事還有很多。 1月底，新冠肺炎疫情發(fā)酵。餐飲、零售、酒旅等多行業(yè)受到?jīng)_擊，尤其是對于餐飲和零售的線下門店來說，更是致命打擊。為此，線下門店的老板們將自救的途徑瞄準了線上，而其中的一種方式就是直播電商。 也因此，我們看到，從大廚、銷售導(dǎo)購，到美妝師、田園菜農(nóng)，甚至是曾經(jīng)坐在辦公室里的老板們，都紛紛變身直播主播登上手機屏幕。 他們最初或許會有羞澀、有抵觸、有慌亂，但隨著嘗試次數(shù)的增多，這些不安的情緒逐漸變的釋然。因為，這些從事不同職業(yè)的人、所屬不同領(lǐng)域的企業(yè)之所以要加入進直播的大軍，是因為在疫情下的經(jīng)濟寒冬期，他們要維持生計、延續(xù)企業(yè)生存，這是他們看到的希望與光亮。 視覺：帥靈茜 視頻編輯：王昊毅 排版：李卓盧祥勇