每日經(jīng)濟新聞 2020-02-19 16:41:47
薇婭、李佳琦這樣的主播身后，是大量打造并將主播商業(yè)價值最大化的機構。在逐利的途中，他們的胃口和野心正越來越大，主播帶貨這種模式正串聯(lián)起更多資源。
每經(jīng)記者 葉曉丹 張瀟尹 沈溦 每經(jīng)編輯 文多
從產(chǎn)品變現(xiàn)到投資變現(xiàn)，中間隔了多遠的距離？答案是也許只差一個“李佳琦”。
網(wǎng)紅直播的火爆從2019年末延續(xù)到了2020年初，猶如一場山火，從圈內(nèi)燒到圈外，從產(chǎn)業(yè)燒到二級市場。
《每日經(jīng)濟新聞》記者查詢Wind發(fā)現(xiàn)，自網(wǎng)紅概念股星期六（002291，SZ）2019年10月23日出現(xiàn)首個三連板開始，至2020年2月17日，滬深公告中涉及“網(wǎng)紅”關鍵詞的公告數(shù)達86份。
資本市場的炒作是否合理，記者對直播行業(yè)進行了多方采訪，發(fā)現(xiàn)鏡頭前的主播不過是盲人摸到的大象腿。本文將從多個角度展現(xiàn)行業(yè)的全貌，但首先，讓我們試著從這些問題開始，進一步了解“李佳琦”們：
如果你是商家，怎么像逛淘寶一樣選主播，如何與之合作？
主播是怎么誕生的，好的主播如何打造？
主播身后的MCN機構（MCN意為多頻道網(wǎng)絡，旨在實現(xiàn)內(nèi)容穩(wěn)定輸出，商業(yè)穩(wěn)定變現(xiàn)），他們打算擴張到什么程度？
為什么說直播業(yè)務某種程度上與影視行業(yè)呈現(xiàn)了負相關關系？
珍視明曾先后邀請過薇婭和李佳琦做直播“帶貨”，其電商部門負責人向《每日經(jīng)濟新聞》記者揭秘了他們找主播的過程。
選主播：找到諸如阿里V任務這樣平臺。這種平臺會展示入駐淘寶直播的MCN機構、主播及聯(lián)系方式。每個主播在當月都會有報價，不同粉絲量和流量的主播，服務價格不一樣。
選主播就像逛淘寶。圖片來源：阿里V任務平臺截圖
問同行：什么主播直播自家產(chǎn)品帶貨效果好，還可以向同行打聽一二，便可大致了解。
介紹商品：商家選到心儀主播后，（就）和該主播相對應的類目負責人溝通。之后，商家需要再填一張表格，寫明商品名稱、價格、規(guī)格、用途、賣點、特點等。
主播試用：如果主播覺得該款產(chǎn)品可以，商家會將小樣寄給主播團隊，主播進行試樣試用，再綜合線上消費者以及其他第三方評價綜合評估。
直播排期：如果產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)都比較不錯的話，再和商家確定直播的排期。
“點評”：直播結(jié)束后，商家需要再登錄阿里V任務平臺，類似淘寶買家確認收貨的環(huán)節(jié)，將主播直播服務的訂單進行確認，并對直播服務進行評價。
商家選主播，主播也可以挑商家。珍視明電商部門負責人表示，淘寶頭部以及超頭部的主播對品牌方也會有較大選擇空間，不過價格相對比較透明。
價格透明背后，是主播的數(shù)據(jù)也很透明。
從阿里公布的淘榜單數(shù)據(jù)來看，2020年2月，薇婭和李佳琦在直播業(yè)務中綜合排名分別為第一名和第二名，兩人的數(shù)據(jù)就非常詳細。
薇婭的2月V任務報價，根據(jù)品類不同有高低之分。即便都是美妝品類，國際類和國產(chǎn)美妝直播套餐的服務價格也不同，分別為8萬元和6.5萬元。
另外從粉絲畫像來看，薇婭13.33%的粉絲消費偏好集中于女裝/女士精品類目，20.02%集中于美容護膚類目。而李佳琦的粉絲中，其中有72.03%為女性，粉絲年齡54.91%為95后。
薇婭的任務報價隨品類不同價格不同。圖片來源：阿里V任務平臺截圖
同時，每一個被電商直播視頻吸引的消費者，瀏覽和購買行為都會沉淀為數(shù)據(jù)，而主播的帶貨能力和商業(yè)價值也被各種數(shù)據(jù)維度量化，都是商家在選擇主播時的參考標準。
主播的商業(yè)價值包括熱度、知名度和內(nèi)容創(chuàng)作能力，當然粉絲量是最直觀的標準。這是一家MCN機構給出的主播粉絲量-地位對照表：
10萬粉絲以下，素人主播
10萬到50萬粉絲，尾部主播
100萬粉絲，腿部主播
100萬到300萬粉絲，中腰部主播
300萬到500萬粉絲，肩部主播
800萬甚至1000萬以上粉絲，頭部主播。
即便是素人主播，也有其商業(yè)價值。而將這些主播商業(yè)價值最大化的，則是他們背后的運營方——大多為MCN機構。
無憂傳媒作為MCN機構之一，公司廣告及商業(yè)化負責人馮帆介紹：素人主播經(jīng)過孵化3個月后可以進入到核心的商業(yè)化矩陣。在抖音平臺中，有10萬粉絲的內(nèi)容創(chuàng)作者就具備商業(yè)價值，能進到他們的廣告平臺星圖。
為了挖掘更優(yōu)質(zhì)的主播人才，不少MCN機構開始擴充旗下的招募團隊，通過覆蓋社交平臺和高校等線下渠道，捕捉適合做直播的主播。
蘑菇街主播&機構業(yè)務負責人介紹，在剛剛過去的2019年下半年，蘑菇街啟動了“雙百”計劃，針對全網(wǎng)收購一些比較優(yōu)質(zhì)的主播。
但是，要成為一名有商業(yè)價值的主播并不容易。
2019年10月24日，織里鎮(zhèn)永信電商產(chǎn)業(yè)園的直播團隊。圖片來源：新華社
馮帆認為，主播和達人對自己規(guī)劃的格局非常重要，要把自己的格局梳理好，然后再跟公司的團隊去做深度的打磨和配合。
另一家MCN機構五月美妝的商業(yè)負責人南山，向《每日經(jīng)濟新聞》記者更詳細地介紹達人或主播的成功因素：
一是達人的專業(yè)程度，是否有美妝或者直播經(jīng)驗，這一點能反映其基本的商業(yè)化能力；
第二，是主播的穩(wěn)定性，是否把當達人或主播當作職業(yè)來看待；
第三，要看整個團隊的協(xié)作能力，一個主播形象的背后，有編導、剪輯和達人，是一個小團隊，主播與編導之間的協(xié)作、與剪輯師之間的協(xié)作，都是非常重要的。
在探討主播職業(yè)化生態(tài)時，就不得不提到更早的明星商業(yè)模式。如今，明星加入直播間的現(xiàn)象越來越常見，而直播主播也開始跨界參加綜藝、影視節(jié)目。
主播和明星的邊界在商業(yè)上開始模糊，只是表象，背后是他們身后企業(yè)的逐利。
蘑菇街主播&機構業(yè)務負責人說道，影視行業(yè)這兩年處于比較低迷的狀態(tài)。有一些藝人或者明星開始對直播業(yè)務有一些傾向，之所以選擇直播，也是希望能夠在直播里面體現(xiàn)藝人的人設和商業(yè)價值。
此外，一些MCN機構也受影視行業(yè)影響，開始轉(zhuǎn)型。數(shù)字營銷服務商開心果網(wǎng)絡數(shù)字零售市場業(yè)務負責人就透露，前幾年不少MCN機構的業(yè)務重心在影視劇的分發(fā)，但近幾年陸續(xù)有一些MCN機構開始轉(zhuǎn)型嘗試電商直播。
無論是藝人走進直播間，還是主播職業(yè)化，都體現(xiàn)了直播商業(yè)生態(tài)的愈發(fā)成熟。這種新的模式，甚至在服裝批發(fā)市場里都能看到。
2020年1月16日，蘑菇街的一個直播區(qū)，這些是需要直播的產(chǎn)品。
圖片來源：每經(jīng)記者 葉曉丹 攝
裙子姐姐，淘寶直播珠寶品類少有的達人主播，目前粉絲量超過62萬人，在同品類達人主播群體中粉絲量已屬頂尖。
她有12年的電視購物主播經(jīng)驗，做過主播培訓，干過策劃，在2018年雙十一正式進入網(wǎng)絡主播圈，短短的一年多時間，用她的話說，吃了過去十幾年從沒有想到的苦。
“和我同一批堅持下來的一個都沒有，可以說100個主播生存率不會超過1%。”裙子姐姐說，網(wǎng)絡主播要生存，要做大，除了要有專業(yè)的團隊，主播自身的專業(yè)程度、運氣、心態(tài)缺一不可。
裙子姐姐接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪的地方，正是她的直播場地——杭州蕭山錢江世紀城某大廈。今年1月10日，從下午2點多記者來到公司，到傍晚6點左右，裙子姐姐才與團隊開完復盤和準備會、接待完供應商，她臉上化著妝嘴上吃著飯，還要接受記者的采訪。
開播前，裙子姐姐（右一）團隊正在核對產(chǎn)品。圖片來源：每經(jīng)記者 沈溦 攝
“我們的設備和人員組成在行業(yè)里算是很專業(yè)的一類，直播設備一組價值20萬元左右，光直播間就配備了導演、助手和兩名后臺人員，都是有長期電視購物直播經(jīng)驗的。”裙子姐姐說道，“對于帶貨主播而言，特別是專門品類的主播，除了能說會道，專業(yè)知識也是不可或缺的。就拿珠寶品類舉例，珠寶的各類專業(yè)知識都要你手把手教給觀粉絲，真正做到專業(yè)，才能獲得信任感，提高粉絲粘性”。
雖然有專業(yè)的知識和經(jīng)驗，但他們剛剛?cè)胄袝r也是痛苦萬分。每天對著只有幾個人觀看的鏡頭不停地說幾個小時，還要一直求關注。除了“歪門邪道”，她什么直播吸粉方式都用過了，但盡管這樣，緩慢增長的粉絲量和不時的網(wǎng)絡暴力，讓裙子姐姐也有過很多次情緒崩潰的狀態(tài)。
在記者的采訪中，裙子姐姐告訴記者，自己目前的工作狀態(tài)最難辦的就是時間不夠，
“每天如果沒有外出看貨或者跑場的安排，基本就是早上九、十點起床，中午12點前趕到公司，開始各種開會準備和接待，到晚上8點開播，12點下播，延遲一會總結(jié)一下當天直播的問題，下半夜凌晨兩三點到家，看書，洗漱，四點以后睡覺，然后再周而復始。”一年多時間，基本長時間睡眠不超過3小時，所以她也學會了碎片式的睡眠時間，每天一有休息時間，就能抽空在沙發(fā)上睡一個小時。
“做主播這個行業(yè)沒有休息時間，三天不播，粉絲就會去新的直播頻道，而粉絲流量直接關系團隊的生存。”記者注意到，即使在春節(jié)期間，裙子姐姐直播間除了年三十和大年初一休息過，大年初二又開始正常開播。“做達人主播就是以個人為核心，賣的是個人IP，我們整個公司有自己的店鋪，自己的庫存，幾十號人的團隊真正的主播卻只有我一個人，所有的運營都是圍繞我一個人，即使頭部網(wǎng)紅主播李佳琦、薇婭都是一樣。”她說道。
電商產(chǎn)業(yè)不斷迭代，但每一階段的零售模式，都能在杭州找到樣本。
譬如，早年電商方興之際，不少淘寶上的C端賣家，是從杭州四季青服裝批發(fā)市場的檔口進貨。在圖文街拍盛行的時期，濱江網(wǎng)紅匯聚的公寓樓，亦成為其一大標志。
而在直播電商的風口，聚光燈開始照向九堡。這里聚集了大量的MCN機構，也不乏眾多年輕的男女主播們。
如今，這些不同階段，如今仍在發(fā)生聯(lián)系。
今年1月初，四季青服裝批發(fā)市場內(nèi)一家女裝檔口的店主告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，有一些直播主播會來檔口拿貨。
“他們（主播）先拿一件樣衣回去進行直播，然后再根據(jù)直播效果來我們這批發(fā)拿貨。”這位店主介紹說，他們自己有工廠，工廠除了給檔口批發(fā)供貨，也會為一些商場品牌供貨，目前他們雖然還沒布局直播業(yè)務，但也會和一些網(wǎng)紅主播合作。
2020年1月初，杭州四季青服裝批發(fā)市場。圖片來源：每經(jīng)記者 葉曉丹 攝
這個簡單的主播批發(fā)市場拿貨案例，不僅展現(xiàn)了非大牌主播的生存方式，也是一個簡單的模型。它展現(xiàn)的變化，正如蘑菇街主播&機構業(yè)務負責人所說：直播業(yè)務是對“人貨場”組織形式的調(diào)整。
這位負責人解釋說，以前大家是找貨賣，誰有好貨就去找來賣，“早些年，其實很多人——尤其是傳統(tǒng)的大老板認為，我的貨很好，不愁賣，然后所有的供應商都會過來”。
但是這兩年銷售渠道為王，每個直播間就是一個銷售渠道，很多貨是找人來賣。這位負責人說，現(xiàn)在的直播極具爆發(fā)力，銷售額很高的情況下，很多后端甚至跟著前端走。
當主播可以左右銷售，直播間也不安于像小小的街邊服裝店，開始尋求更大空間、更多資源，搖身一變成為大商超。
杭州華僑國際產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司是一家高端寫字樓、產(chǎn)業(yè)園區(qū)運營商。公司一名高管向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，他們在杭州九堡地鐵口附近新交付的華僑國際新僑創(chuàng)智中心項目已經(jīng)有不少MCN機構入駐，其中包括一家以短視頻起家的頭部平臺，預計2020年四五月份會正式入駐。據(jù)了解，該平臺規(guī)劃在這個新場地開展直播業(yè)務。
同時，該高管還透露，當前在九堡地區(qū)出現(xiàn)了一個趨勢，一些MCN機構和電商平臺，在整合一些大的物業(yè)，是面積可能在兩三萬平方米的獨立單體建筑，以此作為網(wǎng)紅直播業(yè)務的生態(tài)鏈，整合各種平臺、主播，開展直播業(yè)務。
其實，MCN機構的野心還不止于此。
孵化主播的MCN機構，有不少已經(jīng)不滿足于只擁有“人”，他們希望能將觸角向產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸——自己也要有“貨”。
馮帆就表示，公司會為適合的頭部主播，尋找供應鏈或者做聯(lián)名，打造屬于自己的紅人品牌。
在五月美妝商業(yè)負責人南山看來，有一個特別的現(xiàn)象是，MCN機構想做電商、做產(chǎn)品，而品牌方則想要做電商、做內(nèi)容機構，電商平臺又想要做產(chǎn)品、做內(nèi)容，行業(yè)的界限越來越模糊。其中，MCN機構手握紅人主播和流量——握著傳播工具，當然會想把流量賦能給自己，所以做電商是每家MCN機構都不會排斥的一件事情……未來公司也不排除會做自營電商，參與品牌、產(chǎn)品的前期，比如說可能與某個品牌合作去共同研發(fā)和設定一個短視頻產(chǎn)品。
2019年10月31日，泰國電商也在學習直播銷售。圖片來源：新華社
有電商平臺負責人也看到了這一現(xiàn)狀：現(xiàn)在貨和人兩部分的確是在互相滲透，“做人”的MCN機構總覺得公司是不是“做貨”會更好，因為前端已經(jīng)控制了銷量，為什么不去做點貨呢，利潤會更高一點；“做貨”的品牌方也一樣，品牌方現(xiàn)在已經(jīng)掌握了貨，是不是再養(yǎng)幾個人，銷量可以更穩(wěn)定？他們都是互相在滲透。
但是，該負責人仍然覺得：“專業(yè)人去做專業(yè)的事情還是有道理的。”
這位負責人進一步解釋說：“每個團隊是有自己基因的，除非是又補充了團隊的一些人才的短板。人和貨如果放在一個團隊，其實是相悖的……作為主播背后的機構，立場是想把產(chǎn)品的利潤和議價空間打掉，為消費者和粉絲謀福利。但是賣貨這一塊的人會怎么想？你（又）是大老板，肯定是要把產(chǎn)品賣得越貴、利潤越高。（所以）這是一個很痛苦的過程。”
在講完直播行業(yè)的主播、機構生態(tài)后，在來看看新生態(tài)下買方——出貨商家的心態(tài)。
珍視明電商業(yè)務負責人向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，在邀請薇婭和李佳琦為公司產(chǎn)品直播前，也有鋪路直播業(yè)務，公司自己有專職的主播。不過淘寶超頭部主播的直播,帶來了高投資回報效應。
“超頭部主播可能每個SKU（注：SKU可簡單理解為規(guī)格相同單獨商品）只講解5分鐘，但一般會在直播前做比較詳細的功課。再加上主播自己對產(chǎn)品的理解以及他們自身的帶貨能力，很多直播用戶對于這些超頭部主播直播的產(chǎn)品選擇下單購買。”這位負責人說。
對于體量較大的品牌方而言，還會在直播業(yè)務上進行梯度組合。珍視明電商負責人介紹說，最優(yōu)質(zhì)的選擇可能就是超頭部主播，他們帶貨能力強、投資回報高；其次，是再請一些頭部主播或?qū)ζ放扑谄奉惐容^有研究、專業(yè)程度高的主播，還有一些在直播外比較有流量的網(wǎng)紅主播。
一些國際品牌在新興營銷業(yè)態(tài)布局上，也會委托數(shù)字營銷服務商來對營銷渠道進行采買。開心果網(wǎng)絡數(shù)字零售市場業(yè)務負責人向記者表示，2019年底，有不少國際快消品牌客戶開始布局直播業(yè)務。直播讓消費鏈路更短，所見即所得，新零售用戶需求響應的時間和速度都比傳統(tǒng)電商方式更快速。
不過，也有品牌商負責人向記者表示，淘寶直播業(yè)務給該品牌淘寶店鋪帶來的成交量占店鋪成交總額的比例并不高，一般如果能達到20%左右已經(jīng)是非常可觀了。而在品牌方的營銷經(jīng)費配置上，直播業(yè)務的營銷支出占比會越來越大，但當前仍不是最大的一塊營銷支出。畢竟更多的銷量主要還是來自于搜索，而線上店鋪在參加電商平臺官方活動時都是需要費用的。
另一方面，選擇適銷對路的平臺也很重要。平臺與平臺之間依舊存在非常大的差異性，不同平臺的消費群體不同，在電商變現(xiàn)的優(yōu)勢類目就會各異。
開心果網(wǎng)絡數(shù)字零售市場業(yè)務負責人就表示，有的平臺針對的人群是在下沉市場。而新零售的爆發(fā)點還在一二線市場，所有數(shù)字化、線下終端改造還集中在一二線城市——這樣的企業(yè)就不適合在聚焦下沉市場的平臺投放直播業(yè)務。
而上述品牌電商負責人表示：“除了在淘寶平臺投放直播業(yè)務外，抖音和快手我們也在嘗試和研究，比如說抖音，現(xiàn)在基本還是一個價格盲區(qū)……快手平臺北方的用戶比較多，快手類的用戶更傾向于美食或者國貨類的彩妝，這幾個品類的轉(zhuǎn)化會很好。”
蘑菇街主播&機構業(yè)務負責人認為，在直播業(yè)務上，同時也要看平臺可能會遇到什么樣的競爭對手，再根據(jù)實際情況進行調(diào)整。
1月16日，這是蘑菇街提供給主播的直播間內(nèi)。圖片來源：每經(jīng)記者 葉曉丹 攝
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