六線小城樓市樣本調(diào)查：“一盤獨大”市場格局，是奇跡還是風(fēng)險？

每經(jīng)記者 吳若凡    每經(jīng)編輯 魏文藝    

阿林（化名）在杭州生活已經(jīng)快30年了，妻兒都在身邊，唯獨退休的父母不愿意離開老家天臺縣，也許對于上一輩人來說，小縣城閑適的生活才是他們最習(xí)慣的。不過平時一有時間，阿林總愿意回到家鄉(xiāng)回味兒時的寧靜與悠閑。

前些年因為開網(wǎng)店收入不錯，阿林決定在天臺縣城給父母買一套大點的房子。但作為一個六線小城，天臺縣目前有哪些樓盤項目可選？有沒有國內(nèi)知名開發(fā)商入駐？項目地段和戶型怎么樣？能否讓父母滿意？

但前段時間在縣城買房子的順暢經(jīng)歷，讓阿林之前的所有顧慮煙消云散。

那么，作為一個擁有60萬戶籍人口的縣城，天臺的房地產(chǎn)市場目前處于何種狀態(tài)？在房企紛紛重回一二線城市的背景下，這樣的六線小城還有機會嗎？

近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者在天臺縣城實地走訪時發(fā)現(xiàn)，這里竟然有好幾家全國性房企入駐并開發(fā)了樓盤項目。但最讓記者感到意外的是，天臺目前在售樓盤項目并不多，且形成“一盤獨大”的局面：一個爆款樓盤在2019年的銷售額竟然達(dá)到36億元，而2018年臺州銷冠樓盤的成交額才25億元。

對于天臺這樣的六線市場，“一盤獨大”的市場格局，是奇跡還是風(fēng)險？

小縣城為何出了“爆款”盤？

從臨?？h高鐵出站，再坐近1個小時的大巴便來到了天臺縣城。雖然已是傍晚時分，但干凈、整潔的街道還是給記者留下美好的第一印象。在這里，少了大城市的車水馬龍，多了些市井和生活氣息。

這是一座典型的江南小城。官網(wǎng)資料顯示，天臺縣位于浙江省東部，為臺州市下轄縣城，戶籍人口60萬。這里還以佛宗道源、山水神秀著稱，是佛教天臺宗的發(fā)祥地。

縣城雖小，卻藏富于民。

臺州作為沿海城市，自古經(jīng)濟發(fā)達(dá)，老百姓手頭寬裕，也帶活了當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)。《每日經(jīng)濟新聞》記者查閱相關(guān)資料獲悉，臺州樓市每年的商品房成交量約在5萬套左右，總面積超過500萬平方米，近年來房價呈持續(xù)上升之勢。

臺州下轄3個區(qū)（椒江、黃巖、路橋）、3個縣級市（臨海、溫嶺、玉環(huán)）和3個縣（天臺、仙居、三門），房地產(chǎn)市場也都在發(fā)熱階段。

其中，老牌縣級市溫嶺戶籍人口122萬，每年商品房成交量在6000~8000套；旁邊的臨海市也有120多萬戶籍人口，商品房年成交量也有5000套左右，購買力相當(dāng)強勁；玉環(huán)市戶籍人口40多萬，每年成交商品房4000套左右，但房價在3年間快速漲到了14000~16000元/平方米。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了百姓手有余錢，人口是重要因素。據(jù)臺州市公安局人口服務(wù)管理局統(tǒng)計，截至2018年末，臺州戶籍總?cè)丝跀?shù)為605.4萬人，流動人口191.63萬人。從2010年開始，臺州人口由凈流出變?yōu)閮袅魅?，雖然最近兩年凈流入人口數(shù)有所下降，但仍是人口凈流入城市。

另外值得一提的是，臺州市在假期返鄉(xiāng)期間，整體人口數(shù)量能夠超過780萬，帶動相應(yīng)置業(yè)需求量持續(xù)平穩(wěn)。

像阿林這樣前些年出外打拼、經(jīng)濟上比較寬裕、近年來又回到老家為父母買房子的情況，記者在這次赴天臺的實地走訪中遇到了好幾例。

前段時間，阿林回到家鄉(xiāng)天臺，開始著手為父母看房子?？h城不大，開車從西頭到東頭逛上一圈也花不了多少時間。

城東頭有個樓盤雖然是一家全國性的開發(fā)商開發(fā)的，但在城中區(qū)生活慣了的父母卻并不喜歡；另一個偏中心的樓盤項目由于得房率不高，也被最終放棄。比較來比較去，也就位于天臺新城的一個項目，無論是所處位置、得房率還是戶型均讓阿林比較滿意，260萬元的總價還有折扣。就這樣，沒作太多考慮，阿林和父母就簽了合同，買了套4屋室的大房子。

阿林所不知道的是，他的決定和其他“幾千個”決定一起造就了天臺樓市的一個爆款項目。

由于周邊被強勢的鄰居所環(huán)繞，天臺縣樓市的整體成交量或許難以出頭。但在2019年，總建筑面積約55萬平方米的天臺·祥生世紀(jì)廣場（以下簡稱世紀(jì)廣場）卻創(chuàng)造了臺州樓市的新紀(jì)錄：單盤年銷售額達(dá)36億元，比去年臺州“全市銷冠”的成交額多了11億元。其銷售量占據(jù)了天臺樓市60%以上的市場份額，可謂“一盤獨大”。

《每日經(jīng)濟新聞》記者在該項目現(xiàn)場看到，這個位于天臺新城區(qū)域的城市綜合體項目主體已經(jīng)封頂。走進(jìn)項目內(nèi)部，可以看到不少工人正在進(jìn)行內(nèi)部裝修。據(jù)案場人員介紹，2019年項目累計銷售房源3000多套。據(jù)記者了解，2018年整個天臺縣的商品房成交量也就3500套左右。

那么，在“棚改紅利示弱，房企回歸一二線”的背景下，是什么支撐了天臺的這個爆款項目？

一位不愿具名的房企投資總告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，這揭示了一個目前被大多數(shù)地產(chǎn)人忽略的事實——這一輪周期回調(diào)并非所有下沉市場的機會，一些人口支撐力、人均收入層次尚可的縣市同樣有機會。

但房地產(chǎn)其實是需要打破行政劃分來判斷每個市場真實價值的，就像臺州這樣的四線城市，也誕生了年銷售達(dá)36億元體量的爆款樓盤。

恒大研究院院長任澤平日前公布的一組數(shù)據(jù)顯示，在這一輪人口變遷中，已經(jīng)因老齡化出現(xiàn)了勞動力向五六線城市回流的情況，一些地區(qū)雖然仍低于自然增長率，但常住人口由負(fù)增長轉(zhuǎn)為正增長。從2016~2017年縣級人口流入流出地圖可見，上述一些地區(qū)主要是中西部省會周邊縣鎮(zhèn)、長三角江浙兩省下級縣市及長三角粵西部分縣鎮(zhèn)。

而這些無疑是房地產(chǎn)的潛在陣地。億翰智庫指出，“人口集聚帶來了消費需求，催生了城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的需求，對于推動住宅市場，以及整個城市房地產(chǎn)市場的發(fā)展至關(guān)重要。”

事實上，像天臺這樣的五六線城市在全國還有很多。伴隨我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，房地產(chǎn)打開了成千上萬的下沉市場，這些市場還有多大容量？對于房企而言如何搶到第一波商機？又如何研判五六線城市的未來？

如何搶占“被忽略”的熱土？

在天臺的實地走訪中，不少開發(fā)商告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，這些（五六）城市的行情是等不起的，必須要“搶”。

事實上，天臺縣目前在售的樓盤項目并不多。記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，目前該縣在售住宅項目共有5個，銷售狀況不一。而天臺樓市這樣“一盤獨大”的案例，或許就是一種比較典型的五六線城市房地產(chǎn)市場的樣本，這種樣本或許能給更多房企在這類五六線市場布局和開發(fā)項目提供啟發(fā)和思考。

“五六線城市并非沒有市場，而是獲取市場需要更多的策略。”上述房企相關(guān)負(fù)責(zé)人續(xù)稱。

“四五六線城市的居民更多是改善需求，這些人群對產(chǎn)品尺度有更大需求，需要開發(fā)商對產(chǎn)品力、居住品質(zhì)、小區(qū)硬件有把控，而不單純止于空間的提升。”世紀(jì)廣場項目總經(jīng)理高宇向記者表示，在五六線城市快速打開市場需要用“降維打擊”，這也是為什么吾悅廣場、萬達(dá)廣場等綜合體在初入次級城市時能產(chǎn)生莫大吸引力的原因。

58安居客房產(chǎn)研究院首席分析師張波認(rèn)為，縣城人購房的從眾心理比較明顯，更容易形成老帶新。尤其浙江沿海城市，有比較明顯的抱團習(xí)慣，更注重親情和地緣關(guān)系，口碑傳播非常關(guān)鍵。“在五六線城市這樣的‘熟人社會’，產(chǎn)品能吸引人，抓住一些口碑，效果就會慢慢呈現(xiàn)”。

在次級城市，最管用的招數(shù)，依然是“攻心”。一位TOP20房企的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，浙江的客戶喜歡抱團，這俗稱為“大閘蟹”，有了幾個意見領(lǐng)袖在那里振臂一呼，整個小鎮(zhèn)居民就都知道了。

據(jù)世紀(jì)廣場案場人員介紹，項目從2018年11月份開盤，總共三次加推。其中第一次推貨主攻剛需戶型，開盤當(dāng)天去化6億多元；第二次借回鄉(xiāng)置業(yè)檔期推出疊墅等改善戶型，價格也從11800/平方米漲到了13400元/平方米。

上述不愿具名的房企投資總表示，（天臺）此類城市競爭其實不夠充分，在人口、經(jīng)濟都良好的前提下，房企拿地需要考慮地段、政府關(guān)系，并結(jié)合自身營銷能力、成本管控能力、財務(wù)成本掌控力?？偠灾?，成熟的板塊規(guī)劃+產(chǎn)品力打造+客戶心理把握，不能一刀切，要一盤一策，要快準(zhǔn)狠。

在“一盤獨大”的樓市格局下，天臺的其他樓盤項目現(xiàn)狀如何？在走訪中記者了解到，一個由頭部房企打造的樓盤項目，從2018年6月份開始到2019年11月，每月去化僅十幾套。

“在（天臺）這種次級的城市，項目位置一定要好、產(chǎn)品要新奇。不然，即使是頭部房企開發(fā)的項目，也會去化難。”一位房企的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

再如某TOP50房企開發(fā)的位于天臺老城最東邊的項目，所處位置在本地人心中就是“偏僻的邊緣地帶”，除了長期在東邊工作居住的市民，當(dāng)?shù)睾苌儆腥藢@個地段感興趣，這也使得該區(qū)域的項目在天臺市場空間有限。

記者現(xiàn)場了解到，該項目配備的是四五線城市檔次的產(chǎn)品，但天臺市場卻反應(yīng)一般，自2018年6月開始推售509套房源，每月去化約十幾套。截至2019年10月，該項目還剩余130多套房源。

在同樣位于天臺新城的楊帆泊悅項目現(xiàn)場，銷售人員告訴記者，項目共有1000套房源，由天臺本地開發(fā)商操盤，2019年8月開盤，如今去化500套。“公司策略調(diào)整不靈活，導(dǎo)致銷售速度相對比較慢”。

位于天臺新老城的楊帆龍禧項目，2019年6月開盤后一個月里，實際去化量只有十余套。該項目置業(yè)顧問認(rèn)為主要原因是“房源戶型單一設(shè)計沒亮點”和“位置沒優(yōu)勢配套價值不高”，加之項目并沒有把天臺流行的“贈送面積”做到足夠吸引人，導(dǎo)致成交率不高。

“一盤獨大”是機會還是風(fēng)險？

值得注意的是，像天臺樓市這樣呈現(xiàn)“一盤獨大”格局的五六線城市并不在少數(shù)。那么，這種格局是否會有潛在的市場風(fēng)險？對于其他想進(jìn)入的房企是機會還是挑戰(zhàn)？是否有利于這些五六線城市未來樓市的健康發(fā)展？

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，2018年11月世紀(jì)廣場入市，正值天臺拆遷最熱的時候。但棚改紅利之后，天臺樓市的機會還會有那么充沛嗎？接下來天臺樓市會呈現(xiàn)何種走勢？

上述房企投資總認(rèn)為，五六線城市完全要靠機會和微操，這類市場的成交量有天花板，去割完一波“韭菜”要過個兩三年。比如江蘇鎮(zhèn)江的丹陽市，恒大和碧桂園入駐之后，該地的樓市剩下的可謂“寸草不生”。

“東部一些城鎮(zhèn)，有不錯的經(jīng)濟基礎(chǔ)和人口支撐，開發(fā)建設(shè)還會持續(xù)一段時間，有很大機會，企業(yè)要結(jié)合自身特長，找適合的地區(qū)進(jìn)入，在基本面不壞的情況下還是大有可為的。”在高宇看來，三四五六線城市去庫存以及棚改之后，房企整體減少對于中小城市的增量供給并無不妥，但如果就此完全放棄對于這類城市的關(guān)注亦非良策。當(dāng)房企都扎堆回歸一二線城市，在四五六線城市通過產(chǎn)品降維打擊、精細(xì)化研究細(xì)分市場，或許還能有些別樣的收獲。

2019年某新晉“千億”房企相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，他們在一二線城市的項目凈利潤普遍不高，稅后凈利只有5個點，如果遇到調(diào)控可能還要虧本。三四線城市的項目正常凈利潤能在10~12個點，而且前提是這些城市不限價。

他表示，從投資角度來說，一二線城市已經(jīng)沒有這種結(jié)構(gòu)性機會了，只能持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。這可以算是次級城市相對于一二線城市的好處。“但房企在進(jìn)入這些城市前，一定要評估市場容量和市場風(fēng)險”。

對于樓市而言，未來一個時期內(nèi)發(fā)展是否面臨風(fēng)險，取決于當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)政策和金融政策。上述“千億”房企相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，往往在三四線以下城市做深耕的房企都會實行快周轉(zhuǎn)，這樣做的好處是現(xiàn)金流快速回籠以此來降低開發(fā)企業(yè)的資金風(fēng)險，壞處在于一旦金融政策發(fā)生變化，會造成整個房地產(chǎn)市場的動蕩，從而對企業(yè)造成一定影響。

像天臺這種城市由于能級較低，市場集中度不強，如果市場處于上行時，會拉動消費刺激需求，但存在一定的市場滯后性。此外，因為棚改力度大，短期爆發(fā)比較明顯。一旦拆遷減少，購買力就會相應(yīng)減少。換言之，如果某個單盤爆量之后，在某個階段不一定有太強的復(fù)制性，未來這波“韭菜”割完之后，修復(fù)期會比較長。

比如他所在的房企，在2018年行情最好的時候進(jìn)入廣東肇慶，當(dāng)時所拿地塊樓面價為6000元/平方米，賣到1萬多元/平方米。但調(diào)控之后，市場冷得很快，如今該項目只能賣8000元/平方米。

“如果這個地方的房價四五年沒漲，又還存在人口需求，趕緊進(jìn)；同樣，如果房價四五年沒漲，卻看不到潛在客戶，那得趕緊撤，而且一定要快。”不過，他同時告訴記者，分析城市還是要看很細(xì)致的，比如城市的結(jié)構(gòu)性機會，結(jié)合競品的量估算房源結(jié)構(gòu)，看戶型更換的空間等。

張波向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析指出，在眾多房企都在回歸一二線城市的布局調(diào)整之下，三四線以下城市未來是否房地產(chǎn)開發(fā)就沒有更為廣闊空間，這的確是個值得思考的問題。

他認(rèn)為，一般來說，會有兩個思維定式限制房企未來在中小城市布局，一是棚改完成之后認(rèn)為購房需求已經(jīng)大大減少，增量供給并不能有大量需求來相應(yīng)承接；二是各地紛紛出臺落戶政策和人才政策吸引人口流向一二線城市，則三四線及以下未來房地產(chǎn)市場可能會面臨困境。

“從天臺這種樓市樣本，可以延伸出其他的五六線城市地產(chǎn)潛力和風(fēng)險的思考。”張波認(rèn)為，開發(fā)商在進(jìn)入這些城市時，需要帶著一些責(zé)任感，真正為滿足和提升當(dāng)?shù)鼐幼《ァ?/p>

上述房企投資總則認(rèn)為，從投資角度講，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要打開，不能一味以剛需割“韭菜”的產(chǎn)品為主，不能一味地去復(fù)制，而應(yīng)該提高品質(zhì)。此外，房企還要吃透地方的房地產(chǎn)政策和當(dāng)?shù)厥袌觯瑢ふ医Y(jié)構(gòu)性機會，做市場的機會型填充，這對于新入城市很重要。