綜藝節(jié)目背后的資本“角色”：誰在制作、誰在播放、誰在買單

圖片來源：攝圖網(wǎng)

近日，綜藝節(jié)目再度成為人們熱議的話題。每一檔綜藝節(jié)目，從制作到播出，都離不開資本的支持與操作。而伴隨著綜藝節(jié)目市場(chǎng)的發(fā)展，其資本“角色”也在不斷發(fā)生著變化。

從參與綜藝制作的A股影視上市公司，到持續(xù)投入的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，再到為綜藝節(jié)目付費(fèi)的廣告主們，不同“角色”的背后，都存在著自己參與綜藝節(jié)目的意圖與運(yùn)作邏輯……

A股上市公司“綜藝熱”降溫

2018年底華錄百納出售公司主要的綜藝業(yè)務(wù)資產(chǎn)，或許是近兩年來不少上市影視公司對(duì)綜藝節(jié)目投資狀態(tài)的一個(gè)縮影。

2018年12月26日晚間，華錄百納發(fā)布公告稱，擬出售公司的兩家孫公司喀什藍(lán)火和北京藍(lán)火，分別作價(jià)400萬元以及10萬元。其中，喀什藍(lán)火是華錄百納子公司廣東藍(lán)火的主要資產(chǎn)，4年前，為了收購(gòu)廣東藍(lán)火，華錄百納付出了25億元的價(jià)格。

廣東藍(lán)火主營(yíng)電視欄目、電影、電視劇等影視節(jié)目的投資、制作、發(fā)行以及品牌內(nèi)容整合營(yíng)銷服務(wù)，曾經(jīng)制作過《女神的新衣》、《旋風(fēng)孝子》、《跨界歌王》等多檔熱門的綜藝節(jié)目。

2014年-2016年，廣東藍(lán)火一度成為華錄百納最主要的收入來源，其旗下的喀什藍(lán)火三年凈利潤(rùn)分別為2.23億元、2.47億元、2.73億元，而同期華錄百納的凈利潤(rùn)僅為1.49億元、2.67億元、3.78億元。

然而在2017年之后，喀什藍(lán)火的業(yè)績(jī)迅速下滑，2018年1-10月，喀什藍(lán)火凈虧損4.76億元。直接影響了華錄百納當(dāng)期業(yè)績(jī)，2018年三季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)華錄百納凈虧損2.99億元，并預(yù)計(jì)全年將出現(xiàn)虧損。華錄百納當(dāng)時(shí)解釋稱，主要原因系報(bào)告期內(nèi)綜藝招商不及預(yù)期，內(nèi)容營(yíng)銷規(guī)模減少，部分影視項(xiàng)目未到收入確認(rèn)時(shí)點(diǎn)。

與華錄百納相似的是，今年以來，不少上市影視公司均減少了在綜藝節(jié)目方面的參與程度。

2019年上半年，華策影視取得了9.25億元的營(yíng)業(yè)收入，但綜藝收入僅為2784萬元，占營(yíng)收比例僅為3%。而在2017年與2018年，華策影視的綜藝收入占總營(yíng)收的比重分別為5.39%與6.6%。

2019年上半年，北京文化將綜藝收入與電視劇、新媒體等收入合并計(jì)算，卻僅有105.75萬元。而在2017年時(shí)，北京文化還能將綜藝收入作為單獨(dú)業(yè)務(wù)進(jìn)行計(jì)算，收入達(dá)到7037.59萬元。

2019年上半年，華誼兄弟盡管沒有披露綜藝業(yè)務(wù)的收入情況，但是其在半年報(bào)中披露，公司2019年參與及預(yù)計(jì)參與的綜藝節(jié)目?jī)H有一檔，為《年味有FUN第三季》。而2018年的年報(bào)顯示，去年全年公司參與了《奔跑吧第二季》、《王牌對(duì)王牌第三季》《年味有FUN第二季》、《歡樂同學(xué)會(huì)第一季》、《機(jī)器人爭(zhēng)霸》等多檔綜藝節(jié)目的投資或制作。

然而有趣的是，就在2014年，綜藝制作領(lǐng)域還曾是上市影視公司爭(zhēng)相入局的市場(chǎng)。彼時(shí)，上市公司華策影視發(fā)布公告稱斥資4000萬元收購(gòu)欄目制作公司天映傳媒40%股權(quán)，進(jìn)軍電視綜藝節(jié)目制作；浙富控股入股《中國(guó)好聲音》的運(yùn)營(yíng)方夢(mèng)響強(qiáng)音20%股權(quán)；華錄百納對(duì)藍(lán)色火焰25億元的巨資收購(gòu)也在同年發(fā)生。

但為何5年時(shí)間，影視上市公司就對(duì)綜藝節(jié)目的態(tài)度就發(fā)生了如此大的改變？華策影視在今年的半年報(bào)中，對(duì)于綜藝節(jié)目業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)提示或許可以作為參考。該公司稱，綜藝節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熱化，存在數(shù)量繁多、題材撞車、制作成本高企、版權(quán)糾紛等問題。盡管公司已盡全力降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但在前述背景下，公司仍將存在制作節(jié)目不被市場(chǎng)認(rèn)可從而遭受損失的風(fēng)險(xiǎn)。

“其實(shí)主要還是一個(gè)市場(chǎng)行為，當(dāng)投資綜藝節(jié)目很容易掙錢時(shí)，大家就往往會(huì)爭(zhēng)相進(jìn)入，而如果發(fā)現(xiàn)賺錢的效益在下降，那么部分資金肯定就會(huì)越來越謹(jǐn)慎。近年來，隨著市場(chǎng)對(duì)于綜藝節(jié)目的購(gòu)買需求在下降，綜藝制作領(lǐng)域的需求也在下滑，影視上市公司對(duì)這一領(lǐng)域的熱度自然也就隨之降溫。”西南證券傳媒行業(yè)分析師劉言對(duì)中新經(jīng)緯客戶端說道。

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互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)“燒錢”自制綜藝

值得一提的是，目前A股的影視上市公司，大多是通過承制綜藝節(jié)目，與電視臺(tái)或者網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)進(jìn)行“收視對(duì)賭，廣告分成”。然而近年來，比起外包節(jié)目，越來越多的電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)紛紛開始培育自身專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，自制綜藝節(jié)目。

“播放平臺(tái)更多的以自制綜藝節(jié)目來代替外購(gòu)，也成為了綜藝制作領(lǐng)域市場(chǎng)需求下降，影視上市公司對(duì)綜藝業(yè)務(wù)投入減少的原因之一。”劉言說道。

目前，國(guó)內(nèi)綜藝播放的平臺(tái)大概分為電視臺(tái)以及互聯(lián)視頻平臺(tái)兩類。中信證券在10月的一份研報(bào)中指出，目前，電視端的綜藝節(jié)目主要集中于中央頻道以及湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視，其中湖南衛(wèi)視在五大衛(wèi)視中具備顯著優(yōu)勢(shì)，2019上半年節(jié)目收視率TOP10榜單中占據(jù)5席。網(wǎng)絡(luò)綜藝則主要集中在愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷和芒果TV四大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，有效播放量方面，2019年1-8月愛奇藝以112億的有效播放量領(lǐng)先。

中信證券認(rèn)為，從長(zhǎng)期來看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是綜藝節(jié)目影響力決定的根源，而互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)聚集了更年輕的用戶，擁有更強(qiáng)的資本開支能力，能夠吸引更優(yōu)質(zhì)的行業(yè)人才，因此擁有更大的概率能夠持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)綜藝內(nèi)容，未來在綜藝行業(yè)更有提升的空間。

上述的四大互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)中，芒果TV已借芒果超媒在A股上市，愛奇藝在美股上市，而騰訊視頻和優(yōu)酷，則分別依托于騰訊以及阿里巴巴兩大上市公司。事實(shí)上，今年以來各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為了爭(zhēng)奪流量，也確實(shí)在內(nèi)容生產(chǎn)方面大力投入。

芒果超媒2019年半年報(bào)顯示，截至今年上半年，芒果超媒已經(jīng)擁有16個(gè)綜藝制作團(tuán)隊(duì)，僅在2019年上半年，公司就創(chuàng)新制作了《妻子的浪漫旅行2》《女兒們的戀愛》《密室大逃脫》等節(jié)目，并且推出了《向往的生活第三季》《歌手2019》《密室大逃脫》《妻子的浪漫旅行第二季》《快樂大本營(yíng)2019》《少年可期》和《哈哈農(nóng)夫》《明星大偵探之頭號(hào)嫌疑人》等綜藝節(jié)目。

而處于互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)第一梯隊(duì)的愛奇藝，近日發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司第三季度凈虧損為人民幣37億元，其中重要的原因之一，就是公司的內(nèi)容成本不斷攀升，第三季度達(dá)到62億元人民幣。資料顯示，目前愛奇藝擁有超過21個(gè)工作室，先后推出了《中國(guó)有嘻哈》《中國(guó)有說唱》《熱血街舞團(tuán)》等熱門綜藝節(jié)目。

在國(guó)金證券看來，三大互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)以及芒果TV，往往會(huì)吸納有才能的綜藝制作團(tuán)隊(duì)，以工作室的形式進(jìn)行項(xiàng)目推進(jìn)制作綜藝節(jié)目。未來，自制獨(dú)播的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，不僅是視頻平臺(tái)的一個(gè)殺手锏，也是視頻平臺(tái)進(jìn)入新時(shí)代的“門票”。

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誰在為綜藝節(jié)目付費(fèi)？

九合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年上半年中國(guó)綜藝節(jié)目廣告營(yíng)銷白皮書》顯示，2019年上半年中國(guó)綜藝節(jié)目廣告市場(chǎng)規(guī)模接近220億元，較上年同期增長(zhǎng)16.12%，環(huán)比增長(zhǎng)10.15%。2019年上半年中國(guó)綜藝節(jié)目植入品牌數(shù)量達(dá)到546個(gè)，產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到697個(gè)。

數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)綜藝節(jié)目廣告市場(chǎng)中，前12個(gè)行業(yè)集中度較高，在2019年上半年占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)份額的82.6%、87.4%、87.6%。其中，網(wǎng)服、乳制品、美妝、飲料、3C行業(yè)位居前五。

中信證券指出，綜藝廣告對(duì)于ToC的品牌更具影響力，主要包括兩大類型廣告主：一種是需要快速推廣建立品牌(短期建立知名度)，一種是建立持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力(持續(xù)構(gòu)建經(jīng)營(yíng)壁壘)。

在該機(jī)構(gòu)看來，廣告是綜藝節(jié)目的核心變現(xiàn)模式，綜藝節(jié)目具有娛樂性、多元化、邊拍邊播、具有互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)，能夠使得在綜藝節(jié)目中播出的廣告具有更容易被接受，而且能及時(shí)結(jié)合熱點(diǎn)擴(kuò)大影響，通過互動(dòng)增加營(yíng)銷價(jià)值等特點(diǎn)。使其在廣告營(yíng)銷等領(lǐng)域具有不可替代的商業(yè)化價(jià)值。

中信證券預(yù)測(cè)稱，當(dāng)前綜藝節(jié)目廣告市場(chǎng)總體規(guī)模將在300億-400億之間。未來潛在增量可能來自三個(gè)方面：

一、短期來看，5G帶來智能硬件換機(jī)浪潮以及新生應(yīng)用普及帶來營(yíng)銷需求或成為行業(yè)未來1-3年重要驅(qū)動(dòng)因素之一。此外，5G帶來技術(shù)硬件升級(jí)或許也將為綜藝帶來更豐富化商業(yè)模式，例如互動(dòng)視頻。

二、內(nèi)容類型化，垂直化的趨勢(shì)帶來垂直賽道機(jī)會(huì)。我們看好中長(zhǎng)期針對(duì)2-14歲青少年綜藝節(jié)目市場(chǎng)空間，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)是顯著的增量市場(chǎng)；

三、中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)品牌市場(chǎng)集中趨勢(shì)。隨著經(jīng)濟(jì)從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)換為高質(zhì)量發(fā)展，消費(fèi)品牌市場(chǎng)集中度也將不斷提升，而在這一國(guó)產(chǎn)中持續(xù)品牌營(yíng)銷是不可缺少的助力。