“董明珠的店”一夜躥紅 依靠IP能否打破魔咒

每經記者 陳鵬麗    每經編輯 張海妮    

一天3.63億元的交易額，讓“董明珠的店”在今年的“雙11”躥紅。“董明珠的店”是格力電器于今年初推行的線上分銷商城的總稱，在這個分銷商城里，格力9萬多名員工都擁有自己專屬代號的“董明珠的店”，董明珠本人是“董明珠的店”NO.1的店主。據(jù)了解，“董明珠的店”從供貨、發(fā)貨、安裝到售后全鏈條均是由格力“一站式”完成。

“董明珠的店”憑借“總部直銷-微商分銷”的全新營銷模式，被寄予厚望。但是一夜躥紅的“董明珠的店”依靠“董明珠”這個大IP到底能走多遠？

《每日經濟新聞》記者了解到，2014年前后，家電企業(yè)掀起一輪自建電商平臺熱潮。目前看來并沒有出現(xiàn)大體量的平臺。企業(yè)做微店，海爾此前就有過實踐，海爾的“順逛”2015年誕生之時有過一小段時間的“爆發(fā)”，隨后也聲音漸弱。

“董明珠的店”一夜爆紅

今年“雙11”前格力電器宣布讓利30億元回饋消費者之后，11月11日當晚，格力電器“再祭大招”，發(fā)布了一份《補貼公告》，稱今年至11月10日購買了格力“俊越”、“T爽”等系列產品的消費者可以進入格力網(wǎng)“董明珠的店”憑借有效購買憑證進行申報，經總部核實后，按照“雙11”的價格給予補貼。乍一看，這一招有點讓人摸不著頭腦。不過細心讀這則公告便會發(fā)現(xiàn)，格力電器這一波操作在刷了一波好感的同時，其實目的是在為“董明珠的店”導流。

格力電器披露，格力空調“雙11”當天第三方平臺全天突破36.4億元銷售額，“董明珠的店”一天銷售額達3.63億元，相當于第三方平臺的1/10。作為剛誕生不到一年的微店，這個成績是很不錯的。

“董明珠的店”雖然并不是董明珠以個人名義出資開設的線上店鋪，但這并不妨礙它自誕生起就被打上了“董明珠”的標簽。

董明珠一直是個具有強烈IP意識的企業(yè)家?；畛?ldquo;網(wǎng)紅”的她這些年來在大大小小場合都不忘給格力的產品打廣告。2014年3月，董明珠接替成龍成為格力的代言人，此后格力再未聘請明星代言，這為格力省下了不少廣告費；前幾年自媒體盛行，董明珠自己組建團隊搞起了“董明珠自媒體”公眾號；格力手機的開機廣告就是董明珠的照片，2018年董明珠將自己的名字申請注冊商標……

今年初，格力電器發(fā)起9萬員工“全員銷售”的內部活動，“董明珠的店”正是由此而來。今年以來，董明珠本人也在多個公眾場合大力推薦其個人微店。

據(jù)了解，在“董明珠的店”里，董明珠本人與其他格力員工一樣，享受格力電器直連的進貨渠道和統(tǒng)一的進貨價，在店鋪內出售的貨品也有統(tǒng)一零售價。和一般電商平臺將客服“外包”不同，“董明珠的店”的店主既是“客服”，又是“銷售”。格力電器是希望通過這種模式來增強與消費者之間的黏性，拉近與消費者的距離。

如此看來，“董明珠的店”與“格力商城”其實形成的是一個銷售閉路，是屬于格力獨立的線上銷售平臺。“董明珠的店”也是格力發(fā)力線上渠道的嘗試。

2019年在線上遭到美的的“狙擊”后，格力也開始加速在線上渠道的布局。今年11月初，格力電器以1億元成立專門的電子商務子公司。11月18日，格力電器董秘望靖東也表示，格力計劃將電商平臺放到子公司層面運作，獨立管理，提高效率。這也意味著，格力電器正在渠道改革的道路上展開探索。

奧維云網(wǎng)（AVC）白色家電事業(yè)部研究副總監(jiān)王永濤接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，未來一兩年內，渠道的改革都會是格力電器的“重頭戲”。

靠IP能走多遠？

企業(yè)自建電商平臺2014年前后有過一波熱潮。2013年美的集團董事長方洪波還在公司股東大會上強調美的目前尚無自建電商平臺的打算。但到了2015年8月，美的集團就在投資者互動平臺上透露，公司官網(wǎng)正在嘗試進行電商自營。隨后美的集團加大了對自建電商體系的投入。

嘗到電商銷售“甜頭”后決定全渠道部署的家電企業(yè)不止美的一家。在美的自建電商平臺之前，海爾商城的獨立電商平臺早已運營得“如火如荼”，海爾的大家電物流“日日順”更是已經擁有一定的市場地位。

記者了解到，美的商城的建設一度引起美的集團董事長方洪波的重視，被寄予厚望。不過，據(jù)美的集團相關人士近日向記者透露，2018年美的商城全年的銷售額也就超過10億元的水平。

2016年海爾借助新媒體大力“捧紅”海爾商城，然而近兩年來，海爾商城的聲音也逐漸變弱。此外，海爾還曾在微店上做過嘗試。2015年海爾集團上線微店平臺“順逛”，是海爾集團官方社群交互平臺，號稱是為店主提供0成本創(chuàng)業(yè)平臺。2017年海爾公布了“順逛”的銷售成績，聲稱覆蓋70萬微店主，日銷售額為2.5億元。不過后來，海爾再沒有單獨披露“順逛”的銷售業(yè)績。再后來，“順逛”就被海爾做成了提供個性化智慧生活解決方案的平臺。

“董明珠的店”如今風頭正盛，但是能做到多大體量還很難說。王永濤在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，對于“董明珠的店”而言，最大的問題是流量問題，而流量的背后是用戶，家電企業(yè)自建電商平臺一直面臨的問題就是沒有大的流量和用戶關注，“能有穩(wěn)定的流量導入，有穩(wěn)定的轉化率的話，（‘董明珠的店’的）量就能上去。”

除了流量問題，王永濤還提到，“只有用戶和流量，沒有專業(yè)的團隊做轉化，很難最終實現(xiàn)銷售業(yè)績的增長”。

蘇寧一名內部人士則向記者表示，美的商城、海爾商城這些獨立商城如果不依附或者嫁接到天貓、京東等大流量平臺，它們自身的流量是根本問題。流量的稀缺導致家電企業(yè)很難自建一個平臺獲客。但同時他也強調，這種獨立IP或者人格化模式的線上店，也有一定的生存空間。“假如能夠留存粉絲數(shù)的話，或者同時能把粉絲的用戶交互搞好的話，那后面是有可能運營起來的。”上述蘇寧內部人士表示，用戶的獲取與用戶運營是一個電商平臺生存的法寶。

“像海爾的‘順逛’一樣，（‘董明珠的店’）未來肯定會通過不同的流量接口把流量接進去。”上述蘇寧內部人士稱。