消費增量市場在哪里？一場高峰論壇給出答案

每經(jīng)記者 劉洋 趙雯琪    每經(jīng)編輯 王麗娜    

坐標2019年歲末，新消費浪潮激蕩，科技賦能如火如荼，實體經(jīng)濟的生態(tài)與格局亦為之一變。在滾滾向前的新消費浪潮中，究竟蘊藏何種新密碼、新趨勢？

這一年，新消費市場精彩不斷——咖啡茶飲紛呈迭現(xiàn)、社區(qū)商業(yè)戰(zhàn)火連天、新零售“填坑之戰(zhàn)”悄然打響、諸多新興業(yè)態(tài)如雨后春筍般涌現(xiàn)……

駐足當下，目光前移，消費新動能又在何方？消費增量市場存在何處，是“下沉市場”，抑或“私域流量”？是場景再造，抑或存量挖掘？生存其間，無論是傳統(tǒng)巨頭，抑或新興物種，又該如何在創(chuàng)新中求發(fā)展，謀空間，在不確定中尋找確定性？

“2019中國消費創(chuàng)新與服務業(yè)發(fā)展論壇”現(xiàn)場

11月8日下午，在由每日經(jīng)濟新聞主辦的“2019中國消費創(chuàng)新與服務業(yè)發(fā)展論壇”上，諸多業(yè)內(nèi)大佬齊聚一堂，碰撞觀點、交鋒意見，試圖破解消費升級之密碼，把握消費浪潮之動向。

尋找消費增量市場

2019年，中國消費市場呈現(xiàn)穩(wěn)定增長態(tài)勢，前三季度，社會消費品零售總額同比增長8.2%，消費對經(jīng)濟增長的基礎性作用繼續(xù)鞏固。在此背景下，消費增量市場該往何處尋覓？

對此，蘇寧金融研究院消費金融研究中心主任付一夫在論壇現(xiàn)場表示，消費依然是在推動GDP增長的最大引擎，社會消費品零售總額增速雖有所下滑，但仍處于平穩(wěn)運行狀態(tài)。其中，“下沉市場”“私域流量”“夜經(jīng)濟”是2019年最熱門的消費領域。

談及“下沉市場”時，付一夫以拼多多為例指出，除商業(yè)邏輯之外，“最根本就是主打三線城市，拼多多這個樣一個現(xiàn)象級企業(yè)，確實讓很多人認識到三線以下城市確實能夠成就一個商業(yè)帝國”。

對于“私域流量”，他表示，“私域流量”一定程度上反映企業(yè)發(fā)展思路的轉變，即從一味地追求新增流量，轉為在怎么樣追求新增流量的同時堅固存量的精細化經(jīng)營。這個時候對于零售商來說，每個平臺的私域流量就是他們最忠實的用戶。

關于“夜經(jīng)濟”，付一夫則認為，從生活方式來看，晚上是消費享受性的活動。這也為企業(yè)提供一種思路，即發(fā)展經(jīng)濟的時候，除了考慮空間的維度，還可以從時間上加以延展。

在上述三大熱門消費領域及潛在增量市場中，“私域流量”的興起，與作為基礎設施的微信密不可分。騰訊企業(yè)微信團隊在現(xiàn)場表示，作為私域流量的容器，企業(yè)微信能夠為其提供精細化運營的工具。“其實我們正在幫助品牌、商家構建屬于自己的私域流量，以及對私域流量做精細化的運行。”傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正從跑馬圈地的方式過渡到精細化運營的方式，這也是未來一個很大的增長點。

企業(yè)微信團隊還指出，當下，中國的消費品市場正逐步碎片化，以往統(tǒng)一投一波廣告拉動一波消費紅利的做法已逐漸淡去。消費者如今希望享受定制化或者千人千面的服務。從去年開始，騰訊企業(yè)微信推出“微信互通”功能。企業(yè)微信表示，這一“人即服務”理念及千人千面或將帶來一波非常新的增量市場。此外，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)端亦隱藏著巨大的市場增量。

談及具體的消費產(chǎn)業(yè)鏈端，美盈森副總裁黃琳表示，中國包裝產(chǎn)業(yè)的下游沒有那么完善，比較分散，所以中國包裝產(chǎn)業(yè)仍然大有可為，也會越來越好。同時，她指出，消費的基礎需求已經(jīng)被滿足了，但還要看產(chǎn)品好不好看，包裝能傳遞很多信息，比如色彩等。另一方面，以包裝為載體，通過物聯(lián)網(wǎng)技術能夠與下游市場對產(chǎn)品進行追蹤溯源，包裝也因此由功能性產(chǎn)品轉變?yōu)楣ぞ?，在下游市場的地位越來越高?/p>

樂信副總裁趙明則認為，2019年消費增量市場來自以分期消費為代表的新消費。隨著95后、00后新消費人群的崛起，新的消費需求和消費方式——分期消費也是隨之產(chǎn)生。“中國居民消費占GDP的比重始終保持在50%左右，而所謂‘低欲望’的日本則是70%，歐洲、美國的比重更高。”趙明說，不僅如此，新消費人群還具有受教育程度高、消費品質(zhì)要求高、消費信心指數(shù)高的特點。因此，消費金融可以為消費市場提供新的動力。

傳統(tǒng)商超則在探索線上線下融合所帶來的潛在增量“紅利”。紅旗連鎖董事長曹世如指出，紅旗連鎖十分重視線上線下融合發(fā)展，今年以來，公司與美團合作的業(yè)務，已同比增長超過400%，同時還與餓了么開展合作。此外，紅旗連鎖到家服務業(yè)即將全面上線運營。

新增量空間下的新動能

實際上，企業(yè)對于新消費增量的洞察，也直接影響到“雙11”玩法和企業(yè)未來布局的方向，并由此決定下一階段的消費新動能。

今年以來，無論是蘇寧，還是京東、天貓都圍繞消費者的最新需求做足了文章，而無論是線上還是線下企業(yè)，在新的增量空間下，均呈現(xiàn)出新的競爭趨勢。

早在10月底，天貓就正式啟動今年的“雙11”，提出將打破以往“雙11”提倡“花錢”的主基調(diào)，提出要為用戶節(jié)省至少500億。蘇寧也在同日公布了今年“雙11”的玩法——打造“1小時場景生活圈”，成為蘇寧完成全場景零售布局后的首個“雙11”。而京東方面則啟動京東主站和站外京喜業(yè)務的“雙輪驅動”戰(zhàn)略，從線上線下、主站及站外多個維度攻占下沉新興市場。

付一夫表示，當下商業(yè)競爭環(huán)境下，消費者是整個零售生態(tài)體系下最強勢的一環(huán)，未來的增長點就是無限貼近消費者，通過各種手段捕捉消費者日益變化的需求。這也是今年以及未來“雙11”消費創(chuàng)新驅動因素。

“以中國的情況來看，一二線城市大體上處于第三消費社會向第四消費社會轉變階段；三四線城市居民還處于第二、三消費社會；五六線城市都是第二消費社會。所以要針對他們的特點和偏好，真正做到有的放矢，只有這樣未來才可以實現(xiàn)可持續(xù)的增長。”他表示。

在各大互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭吹響沖鋒號角的同時，也可以看到，如今的“雙11”早已不再是電商的獨角戲。線下商超、便利店也在“雙11”的新消費狂歡中找到自己的定位。

曹世如表示，“雙11”為推動社會的消費起到很大的作用。不光是線上，線下的企業(yè)也在積極的參與，紅旗連鎖定位于互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代科技的連鎖企業(yè)，每一次“雙11”期間紅旗連鎖都在穩(wěn)步增長。

對于傳統(tǒng)線下企業(yè)來說，在“擁抱線上”的過程中，企業(yè)微信則起到了連接市場與互聯(lián)網(wǎng)端的作用。在企業(yè)微信團隊表示，對于一個零售企業(yè)或者品牌商來說。其所有的收益其實是受五個變量的影響，第一個變量是流量，第二個變量是購買率，第三個變量是客單價，第四個變量叫復購，第五個變量叫老帶新或者叫口碑傳播。

“我們發(fā)現(xiàn)，前三個變量是跟產(chǎn)品本身的基因和運營基因有關，后兩個變量就是復購率和口碑的傳播，可以通過企業(yè)微信有效做一個拉升。”企業(yè)微信團隊表示。

此外，在“雙11”與新消費的聯(lián)動下，包括金融服務與上下游產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)也逐漸找到自己的定位，這些企業(yè)的重點布局方向又是什么？

趙明表示，科技的力量將成為發(fā)力新消費的新動力，對于做分期購物的企業(yè)來說，鷹眼技術識別風險、蟲洞具有資金匹配能力，技術可以串聯(lián)整個產(chǎn)業(yè)鏈，也可以讓企業(yè)具有競爭力。黃琳則認為，對于企業(yè)來說，未來還是要聚焦主業(yè)，通過新的產(chǎn)業(yè)來增加公司的業(yè)務增長點和期待更大的未來。