房企進(jìn)入年底“沖刺模式”：降價(jià)讓利+全員賣房=“含水分”的業(yè)績？

每經(jīng)記者 吳若凡    每經(jīng)編輯 魏文藝    

進(jìn)入11月，距離2019年結(jié)束只剩2個(gè)月，而多數(shù)房企貨量去化、達(dá)成全年業(yè)績目標(biāo)仍然承壓。

事實(shí)上，從今年國慶黃金周開始，房企們就紛紛打響“搶收”戰(zhàn)。來自中指研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019年1~10月，房企銷售額穩(wěn)步增長，銷售額破“千億”企業(yè)增至25家；TOP100房企銷售額均值達(dá)928.9億元，銷售面積均值為676.3萬平方米，同比增長率均值分別為21.3%和21%。

與此同時(shí)，10月份全國樓市成交量環(huán)比下降5.3%，一線城市成交量整體環(huán)比下降15.8%，僅二線代表城市成交量同、環(huán)比齊升。

多位業(yè)內(nèi)人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“促回款、穩(wěn)現(xiàn)金”仍是主流論調(diào)，最后兩個(gè)月百強(qiáng)房企將加大供應(yīng)和銷售力度，降價(jià)銷售、全員賣房等營銷策略也會(huì)層出不窮。

圖片來源：視覺中國

目標(biāo)完成率總體較好

從公布年度銷售目標(biāo)的企業(yè)來看，據(jù)中指研究院統(tǒng)計(jì)，前三季度銷售目標(biāo)完成率均值為71.7%，相較1~8月提高10.0個(gè)百分點(diǎn)。龍光、金科、陽光城、世茂房地產(chǎn)、中海地產(chǎn)等9家房企準(zhǔn)確把握銷售節(jié)奏，銷售目標(biāo)完成率均在80%以上。其中，龍光地產(chǎn)的銷售目標(biāo)完成率最高達(dá)93.0%；中海地產(chǎn)、世茂房地產(chǎn)及陽光城銷售目標(biāo)完成率分別為82.6%、82.9%及83.4%。

年度目標(biāo)完成率在70%~80%的房企包括恒大、龍湖等有14家；完成率在60%~70%的包括融創(chuàng)、保利等15家房企；完成率在60%以下的房企只有華發(fā)股份和泰禾集團(tuán)兩家。

而今年前10月，房企銷售目標(biāo)完成率總體較好。龍光、陽光城、世茂房地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、恒大等房企銷售目標(biāo)完成率均在90%以上，其中，龍光地產(chǎn)的銷售目標(biāo)完成率達(dá)102.4%；世茂房地產(chǎn)、中海地產(chǎn)及陽光城銷售目標(biāo)完成率分別為93.9%、93.5%及91.2%；新城控股、華潤置地、招商蛇口等房企也完成了全年銷售目標(biāo)的80%以上。

克而瑞研究中心總經(jīng)理林波向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析認(rèn)為，10月份部分規(guī)模房企通過大范圍折扣營銷、加大供貨及推案力度，單月業(yè)績環(huán)比上升，但市場整體情況并不如企業(yè)銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)得那么好。“本月銷售表現(xiàn)尚佳的房企主要是由于高供貨量的推動(dòng)，實(shí)際去化并不如人意。”

林波指出，有的公司年初制定目標(biāo)太激進(jìn)，所以今年完成率不會(huì)太好，打腫臉充胖子。

對(duì)此，58安居客房產(chǎn)研究院首席分析師張波表示認(rèn)同，他表示，有的企業(yè)目標(biāo)定得過高，為實(shí)現(xiàn)快速規(guī)?；鲩L，部分房企的銷售目標(biāo)顯得過于激進(jìn)，而自身運(yùn)營能力、財(cái)務(wù)水平以及人才儲(chǔ)備并不能同步達(dá)到相應(yīng)要求，致使銷售難達(dá)預(yù)期。

此外，林波認(rèn)為，今年市場調(diào)整壓力太大，如果重點(diǎn)布局不是在銷售太順暢的地方，也會(huì)影響目標(biāo)完成率。

張波則指出，今年調(diào)控壓力大，尤其是融資側(cè)收緊之后，不但會(huì)導(dǎo)致房企拿地層面的資金壓力，對(duì)于開發(fā)環(huán)節(jié)也形成一定影響，建造速度不及預(yù)期導(dǎo)致供貨不足，也直接影響了銷售。

2019年1~10月部分房企全年銷售目標(biāo)完成情況 數(shù)據(jù)來源：中指研究院

降價(jià)讓利+全員賣房

考慮到政策層面趨穩(wěn)、信貸層面依舊偏緊，“促回款、穩(wěn)現(xiàn)金”仍是房企主流。未來兩月房企仍需加速推貨入市，積極推盤去化、沖刺全年目標(biāo)。

而在一些在調(diào)控長期從嚴(yán)的城市，購房者預(yù)期已經(jīng)明顯呈現(xiàn)“看平”，房企在這些城市和區(qū)域如果不“以價(jià)換量”很難拉動(dòng)銷量提升。

中梁蘇滬區(qū)助理總裁陳建良告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前一些房企在項(xiàng)目上已經(jīng)被“綁架”，市場下行，房企只能讓出更多利潤，比如給渠道招攬更多客戶。當(dāng)前市場上有些“降價(jià)”已經(jīng)高達(dá)10%，雖然有包裝成分，但讓利幅度確實(shí)不小。

而在如今行情之下，如果價(jià)格策略有沒有隨行就市，的確會(huì)明顯影響房企的銷售。最典型的是萬科，10月份銷售只有400多億元，而恒大、碧桂園的銷售額則均超過800億元。

“降價(jià)根本不需要考慮土地成本，尤其是大企業(yè)，在市場調(diào)控周期中，如果不考慮價(jià)格調(diào)整，未來損失將更大。舉個(gè)例子，在拿地成本高企的當(dāng)下，很多公司融資成本都在10%左右，如果為了幾千塊的讓利，未來將承受更高的財(cái)務(wù)成本。”

在林波看來，別人已經(jīng)在降價(jià)跑量了，如果有些房企還沒有動(dòng)，這就是公司的策略問題。在當(dāng)前行情下，企業(yè)的市場適應(yīng)能力很重要，在價(jià)格策略上要更靈活。

營銷策略同樣如此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者觀察發(fā)現(xiàn)，許多房企已經(jīng)開始了全員營銷計(jì)劃，甚至讓員工充當(dāng)銷售，不完成任務(wù)就扣績效。

“全員營銷即員工內(nèi)購，是房企的一個(gè)絕招。”一房企營銷總向記者直言，到了這個(gè)節(jié)點(diǎn)，一定要完成多少，然后層層往下壓。有些房企在年底沖刺業(yè)績的特殊時(shí)期，員工甚至有一次更名的機(jī)會(huì)，讓員工先認(rèn)籌，其后更名賣掉。如果漲了就賺差價(jià)，如果市場不好，就退房，反正完成這個(gè)時(shí)間端的業(yè)績數(shù)據(jù)再說。

在一些比較激進(jìn)的企業(yè)，如某閩系房企還為沖量發(fā)了一份紅頭文件。其中一段的表述是：“為全力沖刺集團(tuán)四季度銷售指標(biāo)，XX地產(chǎn)集團(tuán)鼓勵(lì)全體員工積極參與全員銷售。集團(tuán)對(duì)此將考核的員工包括：集團(tuán)+區(qū)域+城市 P3級(jí)及以上員工，其中，項(xiàng)目營銷人員不參與考核，集團(tuán)、區(qū)域及城市平臺(tái)營銷人員正常參與考核。”

而這個(gè)紅頭文件直接和工資績效掛鉤，到2019年12月20日，如未完成個(gè)人指標(biāo)任務(wù)的，按照未完成額的2‰進(jìn)行罰款。比如某員工的銷售任務(wù)是200萬元，最后他只賣了100萬元，還有100萬元任務(wù)沒有完成，那么就要被罰款2千元，在2020年1月獎(jiǎng)金內(nèi)直接扣罰。

沖出含水分的業(yè)績？

房企推出的多種營銷方式，只為沖刺業(yè)績數(shù)據(jù)，但其中也隱含了無奈和水分。

例如，為了保證可能的份額，開發(fā)商高度依賴渠道。

陳建良告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，渠道帶來的客戶水分很大，即使走到了簽約的一步也不一定是真正的銷量。很多是搞“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，在簽約貸款之前交個(gè)定金，下個(gè)季度就退房了。而有些全員營銷抓的是來訪量，甚至把來訪渠道打開（分成分銷、第三方合作、自營），并隨之帶動(dòng)成交率數(shù)據(jù)。

“但這其實(shí)會(huì)給項(xiàng)目公司帶來無盡的噩夢。”其直言，近年項(xiàng)目案場的退房率大都在3%~5%左右，居高不下。從去年10月開始，退房率更是逐步走高，有個(gè)別項(xiàng)目達(dá)到了15%。

有房企營銷總也向記者坦言，一些房企千方百計(jì)沖刺業(yè)績，更多是為了應(yīng)付公司考核。這種現(xiàn)象在市場上一直存在，只能說房價(jià)往上走的時(shí)候問題不大，但行情不好了，水分就會(huì)過剩溢出。

在陳建良看來，客量減少本質(zhì)因素還是客戶供需發(fā)生偏移，并且房子多了、單盤的客戶可能攤薄，這是自然規(guī)律。要影響轉(zhuǎn)化率，核心還是靠價(jià)格。

張波告訴記者，四季度房企全力沖刺全年業(yè)績目標(biāo)，采取“以價(jià)換量”的方式的確很普遍，通過降價(jià)促銷搶收業(yè)績、加速項(xiàng)目去化的現(xiàn)象還會(huì)持續(xù)。

但他同時(shí)提醒，剩下兩個(gè)月大家都要沖刺，但其實(shí)業(yè)績完成與否并不是核心重點(diǎn)，反而公司現(xiàn)金流安全度才是更需關(guān)注的點(diǎn)。“如果拿地價(jià)格高就不能降價(jià)，最后兩個(gè)月也不會(huì)發(fā)生大逆轉(zhuǎn)。對(duì)于一些企業(yè)來說，資金問題更重要，就不要盲目沖目標(biāo)了，價(jià)格戰(zhàn)可能打不起。”何況很多公司實(shí)行項(xiàng)目跟投制度，價(jià)格騰挪空間不大，只有等待合適機(jī)會(huì)，看市場何時(shí)反轉(zhuǎn)，但相應(yīng)這會(huì)花費(fèi)一些成本，尤其是一些較貴的“地王”項(xiàng)目。

張波也認(rèn)為，房地產(chǎn)市場逐漸向理性回歸，開發(fā)商除了價(jià)格戰(zhàn)外，要加大供應(yīng)力度，同時(shí)可以考慮推出多種新品滿足市場需求。“無論是何種規(guī)模房企，都需要把資金的安全度提高到規(guī)模化訴求之前，把有質(zhì)量發(fā)展放在規(guī)模化發(fā)展之上。”

因而對(duì)于跨越“千億”門檻的房企來說，張波認(rèn)為，今年更多是追求穩(wěn)定有質(zhì)量的發(fā)展，其中不乏降低銷售目標(biāo)的情況發(fā)生。總體而言，在融資不放松的大背景下，房企需要有“過冬”的準(zhǔn)備，而今年就必須有“糧食儲(chǔ)備”。

房企的“糧食儲(chǔ)備”主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是資金儲(chǔ)備，尤其在房企沒有合理的現(xiàn)金流，沒有安全的負(fù)債率，下一步發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)被放大；二是人才儲(chǔ)備，尤其是在規(guī)模化發(fā)展較快房企，需要將人才儲(chǔ)備的重要性放在土地儲(chǔ)備之前，合理化的人員配置，良好的運(yùn)營能力才能在嚴(yán)寒之中保持不??；三是土地儲(chǔ)備，風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇并存，大型城市群的優(yōu)質(zhì)地塊依然需要重點(diǎn)關(guān)注，戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)區(qū)域依然需要敏銳的洞察力。

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