求解中國(guó)“付費(fèi)會(huì)員制”：山姆會(huì)員商店用23年時(shí)間給出了這些答案

每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn)    每經(jīng)編輯 王麗娜    

消費(fèi)者走進(jìn)山姆會(huì)員商店

圖片來源：每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn) 攝

1996年，中國(guó)第一家山姆會(huì)員商店落戶深圳，這也算是開了國(guó)內(nèi)付費(fèi)會(huì)員制的先河。隨后麥德龍進(jìn)場(chǎng)，本土零售企業(yè)物美、永輝、正大集團(tuán)等企業(yè)先后試水，以及阿里、京東等電商企業(yè)紛紛推出付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，消費(fèi)者對(duì)于付費(fèi)會(huì)員的認(rèn)知也逐漸熟悉起來。

但也可以看到的是，盡管看好付費(fèi)會(huì)員模式的企業(yè)眾多，但真正算得上成功的案例卻寥寥。尤其站在麥德龍?jiān)谌A策略調(diào)整出售給物美、Costco進(jìn)場(chǎng)，電商付費(fèi)會(huì)員尚未全面興起的當(dāng)下，業(yè)界對(duì)于付費(fèi)會(huì)員的商業(yè)模式仍然持以審慎態(tài)度。

在此背景下，已在中國(guó)市場(chǎng)摸索了23年的山姆會(huì)員商店，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)自身調(diào)整的諸多變化，又要如何將付費(fèi)會(huì)員和高端會(huì)員商店的模式延展下去？

10月17日，山姆會(huì)員商店中國(guó)電子商務(wù)及市場(chǎng)部高級(jí)副總裁陳志宇接受了包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體專訪，提出了作為會(huì)員店先行者的若干經(jīng)驗(yàn)和思考。

會(huì)員店先行者的思考

1996年，山姆會(huì)員商店跟隨沃爾瑪一同來到中國(guó)，第一家店選擇在深圳落地。即使到了今天，根據(jù)山姆方面提供的數(shù)據(jù)，位于深圳福田的山姆會(huì)員商店仍是其全球銷售第一的門店，且這一戰(zhàn)績(jī)已經(jīng)連續(xù)蟬聯(lián)11年。

付費(fèi)會(huì)員的商業(yè)模式看似簡(jiǎn)單，可以看到，在山姆之后，不論是緊隨其到來的麥德龍，亦或是物美、永輝、正大等本土零售商，乃至阿里、京東等電商平臺(tái)，都曾有過或仍在摸索相關(guān)模式。

但不能否認(rèn)的是，站在麥德龍調(diào)整在華策略、Costco剛剛進(jìn)場(chǎng)，電商付費(fèi)會(huì)員尚未全面興起的當(dāng)下，在中國(guó)零售市場(chǎng)，也只有山姆經(jīng)歷了付費(fèi)會(huì)員制從最初建立用戶認(rèn)知，到后續(xù)市場(chǎng)教育，再到消費(fèi)者認(rèn)可的全過程。

對(duì)此，陳志宇曾不無感嘆：“在我們進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，市場(chǎng)還沒有成熟到可以大規(guī)模鋪開會(huì)員制的發(fā)展條件，但是我們對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很有信心，因此培育了這個(gè)市場(chǎng)二十多年。”

二十多年的市場(chǎng)培育成果也是顯而易見的。沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官陳文淵此前曾透露的數(shù)據(jù)顯示，2018年，山姆會(huì)員店可比銷售增長(zhǎng)8%。另據(jù)沃爾瑪2020財(cái)年Q2財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)山姆會(huì)員商店的商品銷售額增長(zhǎng)了1.2%。雖然財(cái)報(bào)中并未對(duì)山姆在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)作詳細(xì)披露，但財(cái)報(bào)中也表示，沃爾瑪整體在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。此外，來自山姆的數(shù)據(jù)還顯示，目前山姆已服務(wù)超過260萬名中國(guó)會(huì)員。

長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育和用戶沉淀是山姆會(huì)員商店今天能在中國(guó)市場(chǎng)取得如此成績(jī)的原因之一，這背后除了依靠耐心，還需要山姆不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化。

“成本在變化、消費(fèi)者也在變化，零售企業(yè)如果不能快速適應(yīng)，很難繼續(xù)走下去。”陳志宇在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)如此表示。

“如果說過去消費(fèi)者在商品信息的獲取上還有一定的困難，現(xiàn)在消費(fèi)者的商品選擇已經(jīng)很豐富了，而且很方便就能獲取到。”陳志宇清晰地認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)環(huán)境變化給大賣場(chǎng)模式帶來的危機(jī)，這也讓他不得不進(jìn)一步去思考山姆會(huì)員商店未來的生存空間。

“為什么過去二十多年很多嘗試付費(fèi)會(huì)員的企業(yè)都失敗了？我們總結(jié)的答案是，對(duì)原則的堅(jiān)持很重要，就是不能為短期的利益去放棄你為會(huì)員提供的核心價(jià)值。”陳志宇說。而他結(jié)合山姆會(huì)員店多年來的探索得出的結(jié)論是，當(dāng)前要服務(wù)好會(huì)員，要做好高端會(huì)員商店，不止要有高品質(zhì)的商品，還要有好的服務(wù)。

但高品質(zhì)的商品和可靠的服務(wù)，這似乎是任何一家零售企業(yè)都會(huì)給消費(fèi)者的承諾，但當(dāng)其真正涉及到賬面上的利益時(shí)，企業(yè)卻需要做出非常艱難的取舍。

陳志宇以商品采購(gòu)環(huán)節(jié)舉例稱，山姆像是會(huì)員的專屬買手，幫助消費(fèi)者挑選高品質(zhì)商品。如果說一家門店可以提供4000個(gè)SKU，那每新上一款商品就意味著要淘汰一款商品?；蛟S這些商品原本銷量都很好，利潤(rùn)也很可觀，但如果沒有定期上架的新品，損害的就是消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益。

實(shí)際上，類似上述采購(gòu)環(huán)節(jié)存在的短期利益和長(zhǎng)期利益的博弈，在營(yíng)運(yùn)、電商、會(huì)籍的設(shè)計(jì)等方面都會(huì)碰到。這也正如陳志宇所說，“企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中會(huì)遇到成百上千個(gè)小的選擇，但如果沒有定位原則，這可能就會(huì)讓你的形態(tài)完全改變。”

此外，據(jù)了解，近年來山姆會(huì)員商店的發(fā)展推出了很多創(chuàng)新，包括一小時(shí)“極速達(dá)”、開發(fā)適合中國(guó)家庭的差異化商品、對(duì)會(huì)員分級(jí)推出卓越會(huì)籍等。

付費(fèi)會(huì)員的細(xì)分化探索

正如陳志宇所說，山姆所能向消費(fèi)者提供的核心價(jià)值體現(xiàn)在商品和服務(wù)兩個(gè)層面。除了對(duì)于商品的選購(gòu)原則外，對(duì)于會(huì)員服務(wù)的選擇也需要精心設(shè)計(jì)。

為此，山姆會(huì)員商店在2018年11月上線了卓越會(huì)籍。“卓越會(huì)籍是在普通會(huì)籍基礎(chǔ)上增加了2%消費(fèi)積分返利、全年12張app免郵券、大家電365無憂包換等權(quán)益，在指定城市還可享全年12張免費(fèi)洗車券及價(jià)值8000元免費(fèi)齒科權(quán)益。”從價(jià)格上來說，卓越會(huì)籍的定價(jià)為680元/年，遠(yuǎn)高于普通會(huì)籍的260元/年。

山姆的卓越會(huì)籍在剛推出時(shí)價(jià)格著實(shí)令人咋舌，畢竟，盡管消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)付費(fèi)會(huì)員的價(jià)值有了一定認(rèn)知，但面對(duì)680元一年的價(jià)格，最終是否愿意為其買單還是另外一回事。

對(duì)于當(dāng)初推出卓越會(huì)籍的考量，陳志宇在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)稱，推出卓越會(huì)籍的主要目的是響應(yīng)會(huì)員對(duì)于高端生活標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)需求，因?yàn)樵诤蜁?huì)員的交流中發(fā)現(xiàn)，除了商品之外，消費(fèi)者在消費(fèi)升級(jí)的過程中，對(duì)服務(wù)也有和商品類似的升級(jí)訴求。

“如果我給我的會(huì)員提供了他想要的核心利益，他就會(huì)續(xù)費(fèi)，那企業(yè)就會(huì)增長(zhǎng)。”陳志宇表示。

從當(dāng)前的成果來看，卓越會(huì)籍的表現(xiàn)達(dá)到了陳志宇的預(yù)期。

山姆方面提供的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，卓越會(huì)籍推出近一年，近85%卓越會(huì)員來自普通會(huì)籍升級(jí)，會(huì)籍權(quán)益實(shí)現(xiàn)了近100%兌換率。另外，從會(huì)員的消費(fèi)行為來看，卓越會(huì)員的電商使用占比、消費(fèi)頻次、續(xù)卡率以及整體的消費(fèi)金額都較初期有明顯的提高。山姆方面稱，這說明精準(zhǔn)的會(huì)員權(quán)益滿足了高端會(huì)員家庭需求。

或許從出發(fā)點(diǎn)來說，卓越會(huì)籍的推出是為了滿足不同層級(jí)會(huì)員的商品和服務(wù)需求。但就結(jié)果而言，這實(shí)則也是山姆會(huì)員商店優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，尋求會(huì)員增量的一種方式。

此前，不少零售業(yè)內(nèi)人士都曾分析過山姆會(huì)員商店的商業(yè)模式，其中得出的結(jié)論之一就是，在該模式下的山姆并非依靠商品銷售盈利，獲利方式主要源自會(huì)員收入，而低毛利的商品與會(huì)員帶來的收益相輔相成。如零售行業(yè)專家、上海尚益咨詢公司總經(jīng)理胡春才就曾表示，付費(fèi)會(huì)員商店需要不斷優(yōu)化商品和服務(wù)，在為原有會(huì)員提供更好服務(wù)的同時(shí)，才能觸達(dá)更多潛在的目標(biāo)客群。

而在此次采訪中，陳志宇在談及高品質(zhì)商品和高品質(zhì)服務(wù)的契合點(diǎn)時(shí)也提到，對(duì)于單一品類的服務(wù)提供者，面對(duì)分散的用戶，想要獲客就需要掏出很高額成本，而這部分成本最終也只能是轉(zhuǎn)嫁給老會(huì)員身上。而山姆與這些服務(wù)提供者結(jié)合可以實(shí)現(xiàn)雙方受益，一方面山姆的會(huì)員將成為服務(wù)方的潛在客群，另一方面對(duì)于山姆來說，可以就此增加穩(wěn)定、高質(zhì)量的服務(wù)項(xiàng)目。

借力電商跟上消費(fèi)者

在談及山姆眾多的會(huì)員服務(wù)項(xiàng)目中，其中必不可少的一項(xiàng)則是電商服務(wù)。可以說，在當(dāng)前的一二線城市，無論大賣場(chǎng)、商超、便利店，上門配送基本已經(jīng)成了零售企業(yè)向消費(fèi)者提供的標(biāo)配服務(wù)。但于山姆會(huì)員商店來說，所謂的上門配送，承載的并非只是跑腿送貨那么簡(jiǎn)單的事情。

說到電商服務(wù)，就不得不提到一個(gè)不容忽視的問題，盡管進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有23年，但目前山姆在中國(guó)市場(chǎng)只有26家門店。雖然自今年初以來，山姆也喊出了將要加速開店的目標(biāo)，但這顯然還需要一段布局時(shí)間。

此前，山姆方面曾給出計(jì)劃，預(yù)計(jì)到2022年底，山姆在中國(guó)將有40-45家開業(yè)及在建門店。不過，并非是山姆不想快速開出店，難題在于山姆對(duì)于開設(shè)門店有著較為嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。

陳志宇表示，從外部條件來說，像山姆所需要的大地產(chǎn)不好找，因?yàn)殚_設(shè)門店首先對(duì)地產(chǎn)的要求是要帶有1500多個(gè)停車位。而從內(nèi)部來講，山姆對(duì)建筑的要求也比較高，比如在挑高方面的要求，整個(gè)施工建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)和其他零售業(yè)態(tài)有著非常大的不同。

拿山姆會(huì)員商店順義店來說，公開資料顯示，該店門店總建筑面積達(dá)7.5萬平方米，營(yíng)業(yè)面積超過2萬平方米。此外，山姆會(huì)員商店北京順義店店長(zhǎng)吳靜告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，店內(nèi)的過道按照要求寬度必須達(dá)到3米，這樣才能保證會(huì)員在店內(nèi)有舒適的逛店和購(gòu)物體驗(yàn)。

正是由于上述種種原因，陳志宇表示，“對(duì)于高品質(zhì)商品和服務(wù)的需要，近年來在中國(guó)消費(fèi)者群體里面越來越多，這也是為什么我們相應(yīng)的開店的速度在提升。當(dāng)然我們開店速度的提升趕不上消費(fèi)者增長(zhǎng)的腳步，這也是為什么我們大力發(fā)展了云倉(cāng)以及電商業(yè)務(wù)，就是希望能夠在實(shí)體門店還沒有開到的時(shí)候，先用電商去服務(wù)這類人群。”

對(duì)于山姆會(huì)員商店來說，相較于動(dòng)輒上萬平方米的門店，靈活小巧的云倉(cāng)則是當(dāng)前山姆滿足會(huì)員線上購(gòu)物需求、接觸新用戶的觸手。

據(jù)陳志宇介紹，目前山姆在全國(guó)共開設(shè)有50多家的云倉(cāng)，但數(shù)字變化很快，幾乎每個(gè)星期都會(huì)有新的云倉(cāng)開出。云倉(cāng)的面積平均在250-300平方米，主要以提供生鮮、母嬰類等高頻次、日用類商品為主，云倉(cāng)的SKU數(shù)量約在1000個(gè)。

山姆會(huì)員商店的倉(cāng)儲(chǔ)式經(jīng)營(yíng)模式下使得庫(kù)架合一

圖片來源：每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn) 攝

“我們對(duì)云倉(cāng)的定位是門店服務(wù)的一個(gè)補(bǔ)充服務(wù)。”陳志宇表示，雖然在剛開始布局云倉(cāng)的時(shí)候有過假設(shè)，通過布局云倉(cāng)將可以更好地滿足門店服務(wù)范圍覆蓋不到的會(huì)員，但后來通過實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，其實(shí)就算在門店服務(wù)半徑范圍內(nèi)的會(huì)員依然熱衷于電商購(gòu)物。

“現(xiàn)在整體的山姆會(huì)員里，超過30%的會(huì)員都使用過電商服務(wù)，這個(gè)數(shù)字比之前要高很多，而我們發(fā)現(xiàn)最大的助推就來自于云倉(cāng)服務(wù)的擴(kuò)展。”陳志宇表示。

“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是好事”

對(duì)商品品質(zhì)的堅(jiān)持，對(duì)服務(wù)方式的創(chuàng)新讓山姆會(huì)員商店在23年的時(shí)間中收獲了超過260萬名中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，但這并不能保證其在此后的發(fā)展中便能前程無憂。

可以看到，盡管麥德龍調(diào)整了在華策略，但在其將中國(guó)業(yè)務(wù)出售給物美后，后者也表示仍將保持麥德龍中國(guó)目前的門店規(guī)模和所有商業(yè)運(yùn)營(yíng)，同時(shí)將繼續(xù)實(shí)施計(jì)劃中的新店開發(fā)。這也意味著，對(duì)于山姆而言，此后將要面對(duì)的可能會(huì)是一個(gè)更接地氣、更懂中國(guó)消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

另一方面，來自美國(guó)的老對(duì)手Costco也已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。盡管目前僅開設(shè)了1家店，但從初期的會(huì)員增長(zhǎng)表現(xiàn)來看卻是取得了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。據(jù)騰訊新聞報(bào)道，Costco商場(chǎng)在上海開業(yè)剛滿月,注冊(cè)會(huì)員已超20萬。

對(duì)于即將面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，陳志宇是樂觀的。就以Costco所在的華東市場(chǎng)而言，在他看來，華東市場(chǎng)的市場(chǎng)空間還很大，而更多的參與者入局更有益于市場(chǎng)教育。

“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是好事，我們并不意外會(huì)有更多的企業(yè)進(jìn)入這個(gè)地區(qū)，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)本身在發(fā)展，我們開店的速度其實(shí)不快。”陳志宇直言?；谑袌?chǎng)判斷，他認(rèn)為，近兩年中國(guó)市場(chǎng)仍會(huì)有大批會(huì)員制的零售企業(yè)出現(xiàn)，但如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)，或許留存下來的企業(yè)不會(huì)太多，這最終可能會(huì)是一個(gè)相對(duì)來說頭部效應(yīng)比較明顯的市場(chǎng)。

而對(duì)于面對(duì)未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)山姆需要作出的準(zhǔn)備，陳志宇表示，還是要回歸到對(duì)會(huì)員提供的核心價(jià)值上。他說：“第一，我們服務(wù)的人群非常確認(rèn)。第二，這個(gè)人群的訴求非常特殊。我們核心的競(jìng)爭(zhēng)能力其實(shí)就在于我們對(duì)會(huì)員的理解，以及對(duì)于給他們提供核心價(jià)值的一些堅(jiān)持。”