酒企紛紛打“文化牌” 能否持續(xù)才是關(guān)鍵

每經(jīng)記者 陳星    每經(jīng)編輯 文多    

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞（資料圖）

知名酒企正持續(xù)借文化活動提升品牌價(jià)值。

10月8日，國際詩酒文化大會第三屆中國酒城·瀘州老窖文化藝術(shù)周“詩意濃香”頒獎盛典在瀘州舉行。該活動也是瀘州老窖近年來品牌文化建設(shè)的眾多動作之一。

各大酒企更加看重文化活動、頻頻打出文化牌。一位行業(yè)觀察人士對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，酒企提升品牌的文化內(nèi)涵，在取得消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí)，還可提升品牌附加值，是一舉兩得的事。同時(shí)，“這也是個(gè)持續(xù)工程”。

借文化走向海外

8日，在上述頒獎盛典上，瀘州老窖董事長劉淼表示，隨著中國文化、中國精神、中國品牌快步走向世界，凝聚著文化及思想等內(nèi)涵的酒和詩，將成為中國溝通世界的語言。

該活動由瀘州老窖承辦，已舉辦三屆，也是公司近年來品牌文化建設(shè)的眾多動作之一。今年上半年，瀘州老窖加大了品牌宣傳力度，除舉辦“國際詩酒文化大會”外，還連續(xù)舉辦“讓世界品味中國”全球文化之旅、《孔子》及《李白》文藝演出、“封藏大典”等品牌文化活動。

在此前的一次活動上，瀘州老窖常務(wù)副總經(jīng)理王洪波曾這么解讀過：“品牌本身是一種產(chǎn)品記憶，更是企業(yè)文化理念和核心價(jià)值追求的折射。作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有機(jī)載體的中國白酒，其核心的價(jià)值理念就是對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新。”

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，瀘州老窖借助詩歌文化也是其發(fā)力國際化的表現(xiàn)之一。近年來，瀘州老窖通過簽約澳網(wǎng)等方式走向海外市場。在活動上，瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，未來將借助詩酒文化大會推動中國文化與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合，促進(jìn)瀘州老窖與海外的交流。

打文化牌誰能成功？

瀘州老窖并非打出文化牌的唯一一家白酒企業(yè)。

近年來，茅臺也在推進(jìn)“文化茅臺”戰(zhàn)略。在茅臺官網(wǎng)近日刊登的一篇文章中，茅臺集團(tuán)總經(jīng)理李靜仁指出，“文化茅臺”建設(shè)是茅臺行穩(wěn)致遠(yuǎn)，推動茅臺發(fā)展的必然選擇，也是一項(xiàng)長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性工程。

而五糧液搭檔《上新了·故宮》，洋河夢之藍(lán)攜手《國家寶藏》《經(jīng)典詠流傳》等，亦是白酒企業(yè)大打文化牌的體現(xiàn)。水井坊近年來也通過水井坊博物館、成立白酒業(yè)內(nèi)首支保護(hù)專項(xiàng)非遺基金等形式，為品牌提升文化內(nèi)涵。

與瀘州老窖“牽手”詩歌一樣，“文化IP”正在被越來越多的名酒品牌所青睞。

據(jù)《證券日報(bào)》報(bào)道，白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛曾表示，目前中國白酒在進(jìn)行升級，要不斷發(fā)力高端產(chǎn)品，而白酒的高端產(chǎn)品很需要文化價(jià)值在里面。“白酒企業(yè)打文化牌能提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力和品牌的價(jià)值感，既有利于高端產(chǎn)品的銷售，又利于進(jìn)行消費(fèi)者教育。”

一位行業(yè)觀察人士對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，當(dāng)消費(fèi)者日益成熟后，“硬廣”等方式已經(jīng)很難讓消費(fèi)者買單。通過提升品牌的文化內(nèi)涵，在取得消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí)，還可以提升品牌的附加值，是一舉兩得的行為。“但文化牌大家都在打，誰能成功？”這位人士表示，一是看誰抓的點(diǎn)好，二要看能不能做到持續(xù)。