中國服裝銷量一年減少178億件，大家不愛買衣服了？

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休閑、潮流、都市、街頭、森系……逛逛今天的城市商場，各種風(fēng)格、不同類型的服裝可以說是“亂花漸欲迷人眼”，其背后折射出日趨年輕、多元、個(gè)性的消費(fèi)需求。衣食住行、吃穿用度，服裝是最基礎(chǔ)的消費(fèi)之一。但是，數(shù)據(jù)顯示，服裝和布的銷量近年來均有明顯下降，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售量也遭遇下滑趨勢。中國人真的不像從前那樣愛買衣服了嗎？

看數(shù)量，的確買得少了

自去年秋冬季起，北京白領(lǐng)小王找到了買衣服的替代方法：租衣服。“變買為租，花費(fèi)更少，體驗(yàn)更多，還省去了自己打理衣服的麻煩。”小王說，在商場里買一件稱心的衣服動輒幾百上千，時(shí)間長了不少衣服閑置下來又覺得浪費(fèi)。現(xiàn)在市場上出現(xiàn)的租衣服務(wù)，品類繁多，價(jià)格也不貴，特別是有些特殊場合需要的衣服，平常穿的機(jī)會也不多，算下來租比買更合適。

從市場上陸續(xù)興起的一些租衣APP、小程序到各類二手服裝的線下門店、線上交易平臺和專營商，人們在服裝交易上探索著更多可能性，買新衣不再是唯一的選擇。

這樣的新趨勢與數(shù)據(jù)相互映照著服裝行業(yè)正面臨的變化。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，自2017年第四季度起，服裝和布的銷售量同比均有不同程度下跌。其中服裝銷售量2018年是540.6億件，相較2017年的719.1億件下降了24.8%。

人們買衣服的確更少了。中國商業(yè)聯(lián)合會和中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的中國市場商品銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果也顯示，2018年，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售量累計(jì)下降4.2%，增速較2017年放緩8.4個(gè)百分點(diǎn)。主要品類中，除運(yùn)動服零售量實(shí)現(xiàn)同比正增長外，其他品類服裝零售量均不及上年同期。

在整體消費(fèi)支出中，人們用于服裝消費(fèi)的比例也更低了。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年，全國居民人均衣著消費(fèi)支出為1289元，同比增長4.1%，增速較上年同期加快1.2個(gè)百分點(diǎn)。而同期居民人均消費(fèi)支出實(shí)際增長6.2%，生活用品及服務(wù)、交通通信、教育文化娛樂、醫(yī)療保健類支出增速更是明顯高于衣著消費(fèi)支出。2018年，全國居民人均衣著支出在消費(fèi)支出中的比重為6.5%，較上年下降0.3個(gè)百分點(diǎn)。

論金額，錢卻沒少花

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也有消費(fèi)者會問，為什么服裝銷售量少了，買衣服花的錢卻不少，衣著消費(fèi)支出整體上仍然在增長中？

的確如此，看零售額，服裝行業(yè)也在持續(xù)增長中。數(shù)據(jù)顯示，2018年，限額以上服裝類商品零售額實(shí)現(xiàn)9870.4億元，累計(jì)增長8.5%，增速較2017年提高0.5個(gè)百分點(diǎn)，限額以上服裝零售延續(xù)了2017年以來的增速加快趨勢。2018年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品零售額同比增長0.99%。

服裝零售額增加、衣著消費(fèi)支出增加而服裝銷量減少，這意味著服裝價(jià)格發(fā)生了變化。

中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)顯示，2018年，服裝消費(fèi)價(jià)格累計(jì)上漲1.4%，漲幅略有加快。而就全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)來說，價(jià)格上漲更是服裝銷量下滑的主要原因。2018年，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝單價(jià)累計(jì)上漲5.3%，較2017年提升4.1個(gè)百分點(diǎn)。

其中，男裝銷售單價(jià)上漲4.6%，漲幅較2017年加快2.4個(gè)百分點(diǎn)；女裝銷售單價(jià)上漲7.1%，漲幅較2017年提高7.7個(gè)百分點(diǎn)；童裝銷售單價(jià)上漲10.5%，漲幅較2017年回落2.1個(gè)百分點(diǎn)。

為什么價(jià)格上漲如此明顯？

一方面，企業(yè)綜合成本居高不下。中國服裝協(xié)會指出，由于用工、融資、稅收、原材料、能源等成本費(fèi)用持續(xù)增長，企業(yè)綜合運(yùn)營成本不斷提升。從成本費(fèi)用占主營業(yè)務(wù)收入的比重變化來看，全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)的平均水平逐年下降，而服裝行業(yè)的該項(xiàng)比重呈現(xiàn)了不斷上升的態(tài)勢，成本費(fèi)用的快速上漲進(jìn)一步擠壓了服裝企業(yè)的利潤空間。

另一方面，業(yè)內(nèi)人士指出，時(shí)尚、快銷、個(gè)性等服飾消費(fèi)觀念的流行，改變了整個(gè)服裝消費(fèi)市場。以往常出“爆款”服裝，動輒幾萬件、幾十萬件的銷量，但今天的消費(fèi)者不再愿意與別人“撞衫”。新的消費(fèi)理念迅速反饋到服裝企業(yè)，其生產(chǎn)模式由“大而全”變成“小而精”。服裝企業(yè)投入大量人力、財(cái)力在服裝設(shè)計(jì)、款式、面料等方面，很難像以前那樣大量投產(chǎn)來降低創(chuàng)新成本、擴(kuò)大收益，單件服裝的銷售價(jià)格也就提高了。

時(shí)尚變革加速行業(yè)細(xì)分

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與差異化、風(fēng)格化的趨勢相呼應(yīng)，如今不僅是高端奢侈大牌，越來越多普通消費(fèi)者熟悉的大眾品牌也開始推出副線產(chǎn)品，服裝市場似乎更“熱鬧”了。未來行業(yè)還會朝著哪些方面演進(jìn)？消費(fèi)者能買到怎樣的服裝？

從整體來看，時(shí)尚變革加速行業(yè)細(xì)分。

中國服裝協(xié)會指出，在新消費(fèi)群體崛起的過程中，企業(yè)無法像過去捕捉60、70、80年代消費(fèi)群體偏好那樣對“90后”“00后”消費(fèi)群體標(biāo)簽化，這就意味著新一輪消費(fèi)升級更加多變、多元、多維。個(gè)性化、細(xì)分化、差異化的生活形態(tài)導(dǎo)致品牌訴求無法統(tǒng)一，眾多服裝品牌會推出年輕化、風(fēng)格化的副線品牌，更多小而美的小眾品牌受到青睞，年輕化、高端化逐漸成為服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的主流趨勢。

從針對人群來看，男裝、女裝、童裝正呈現(xiàn)不同的競爭格局。

男裝定制化。中國服裝協(xié)會稱，隨著消費(fèi)者時(shí)尚品位和個(gè)性化需求不斷提升，男裝消費(fèi)更加品牌化、國際化、戶外化和休閑化，商務(wù)正裝、商務(wù)休閑、戶外休閑等會進(jìn)一步細(xì)分，精準(zhǔn)的營銷方式和定制化的產(chǎn)品成為男裝品牌競爭的重點(diǎn)。

女裝自主品牌化。中華全國商業(yè)信息中心稱，中高端女裝品牌在設(shè)計(jì)、推廣和營銷方面具有優(yōu)勢，更容易在市場競爭中脫穎而出。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，2019年，女裝企業(yè)轉(zhuǎn)型升級將更加深入，開始從品牌內(nèi)涵、研發(fā)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理等方面加強(qiáng)精細(xì)化、差異化的自主品牌建設(shè)。

童裝市場快速拓展。不少券商看好童裝市場，他們認(rèn)為，受二孩政策利好及新生代父母育兒理念不斷提升，中國童裝市場規(guī)模仍將進(jìn)一步擴(kuò)大。當(dāng)前國際童裝品牌進(jìn)入中國市場，越來越多的國內(nèi)外成人裝、運(yùn)動品牌持續(xù)加大童裝業(yè)務(wù)，中國童裝市場呈現(xiàn)出更激烈的競爭態(tài)勢。

從品類來看，運(yùn)動休閑服飾潛力十足。數(shù)據(jù)顯示，近年，國內(nèi)行業(yè)運(yùn)動休閑服飾市場的復(fù)合年增長率保持在30%左右。隨著三四線市場的崛起和品牌渠道下沉，休閑裝品牌面臨國際快時(shí)尚品牌的增長挑戰(zhàn)將更加激烈，產(chǎn)品時(shí)尚度、高性價(jià)比需求將持續(xù)提高。