游戲出海 | 如何躲避“暗礁”：粗放買(mǎi)量行不通了 必須進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 董興生    每經(jīng)編輯 杜毅    

海外市場(chǎng)正在為中國(guó)游戲企業(yè)帶來(lái)越來(lái)越多的收入。

中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布的《2019年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2019年1-6月，中國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入達(dá)55.7億美元，同比增速達(dá)20.2%，超過(guò)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收入增速。

巨大的海外市場(chǎng)紅利，吸引著中國(guó)游戲廠商紛紛出海。在一些海外市場(chǎng)，中國(guó)游戲廠商已經(jīng)形成了多平臺(tái)、多品類(lèi)、多區(qū)域的覆蓋，并取得了穩(wěn)定的收入增長(zhǎng)。

但另一方面，海外市場(chǎng)也瞬息萬(wàn)變，如果對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)缺乏了解，盲目出海；或一味靠花錢(qián)買(mǎi)量，而不進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，也很有可能觸礁碰壁。作為2019年Chinajoy唯一財(cái)經(jīng)深度合作媒體，每經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，游戲出海是本屆Chinajoy的重點(diǎn)話(huà)題之一。各大游戲開(kāi)發(fā)商、發(fā)行商乃至推廣監(jiān)測(cè)平臺(tái)都在討論，中國(guó)游戲出海如何躲避“暗礁”，揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。

每經(jīng)記者 董興生 攝

粗放買(mǎi)量已經(jīng)不再適用 出海需要顛覆性創(chuàng)新

中國(guó)游戲企業(yè)海外拓展變得越來(lái)越積極，其中，自然有國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力和環(huán)境影響，但也有中國(guó)企業(yè)主動(dòng)走出去的因素。通過(guò)游戲激活傳統(tǒng)文化并傳遞到世界各地，讓游戲成為中國(guó)走向世界的文化符號(hào)，已經(jīng)成為游戲企業(yè)的共識(shí)。

不過(guò)，中國(guó)游戲出海并非盡善盡美。從目前出海的游戲品類(lèi)來(lái)看，還存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的問(wèn)題。拿2019年上半年來(lái)說(shuō)，出海的游戲產(chǎn)品集中在角色扮演類(lèi)、策略類(lèi)（SLG）和多人競(jìng)技類(lèi)游戲，收入合計(jì)占據(jù)中國(guó)游戲海外總收入的83%。

尤其是在美國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)出海美國(guó)的Top20產(chǎn)品中，SLG產(chǎn)品數(shù)量與收入占比都超過(guò)三成，而其他優(yōu)勢(shì)品類(lèi)極少，這也導(dǎo)致中國(guó)出海美國(guó)的移動(dòng)游戲產(chǎn)品呈現(xiàn)出SLG為主的單一結(jié)構(gòu)。

這其中雖然有中外市場(chǎng)環(huán)境差異較大的原因，但也與中國(guó)廠商的營(yíng)銷(xiāo)策略有關(guān)。以往，中國(guó)游戲廠商獲取流量和用戶(hù)的途徑只有買(mǎi)量，但隨著游戲市場(chǎng)全球化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以往單純買(mǎi)量的粗放打法已經(jīng)失效，品牌營(yíng)銷(xiāo)的需求開(kāi)始凸顯。

從網(wǎng)易游戲《荒野行動(dòng)》在日本市場(chǎng)的推廣來(lái)看，上線后連續(xù)舉辦多場(chǎng)慶典活動(dòng)，并通過(guò)請(qǐng)音樂(lè)人現(xiàn)場(chǎng)演出的方式，進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。最終，網(wǎng)易游戲才能打開(kāi)日本這個(gè)封閉性最強(qiáng)的市場(chǎng)。

“日本市場(chǎng)對(duì)游戲行業(yè)是最難進(jìn)入的，因?yàn)槿毡臼袌?chǎng)比較封閉，而且日本玩家比較成熟，會(huì)更理性地看待游戲產(chǎn)品的質(zhì)量。”易點(diǎn)天下日本分公司Click Tech株式會(huì)社Madcube業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人吳比說(shuō)。但隨著廠商投入更多精力進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，變化也很明顯。“2015年，中國(guó)客戶(hù)通過(guò)我們進(jìn)入日本的手游數(shù)量只有大概10個(gè)左右，到2018年，已經(jīng)增加到約60款。”吳比說(shuō)。

每經(jīng)記者 董興生 攝

越是成熟海外市場(chǎng)，游戲新品進(jìn)入時(shí)越需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。“我們不單單提供網(wǎng)盟或流量采買(mǎi)，而是提供一站式全方位的跨境廣告服務(wù)。”吳比說(shuō)，日本游戲玩家不會(huì)跟風(fēng)玩游戲，而是會(huì)尋找真正喜歡的游戲產(chǎn)品。

因此，中國(guó)游戲廠商進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，需要對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品分析、市場(chǎng)定位等本地化服務(wù)。“如果沒(méi)有很好地包裝和定位，會(huì)導(dǎo)致后面的效果非常低。”

除了品牌營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)新也至關(guān)重要。IGG創(chuàng)始人許元在ChinaJoy期間分享了出海道路上的一手經(jīng)驗(yàn)。他說(shuō)，IGG旗下《王國(guó)紀(jì)元》在全球策略游戲中收入排名第一，但背后的關(guān)鍵是3年來(lái)每天都買(mǎi)入30萬(wàn)用戶(hù)。而另一款產(chǎn)品《城堡爭(zhēng)霸》，則是每天都要導(dǎo)入10萬(wàn)用戶(hù)才能長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)下去。

“3年前做游戲出海，只需要做微創(chuàng)新，剩下的靠行銷(xiāo)買(mǎi)量就能成功。”許元說(shuō)，但當(dāng)下的新游戲出海要想成功，就必須有顛覆性創(chuàng)新，而不是只微創(chuàng)新。

許元拿IGG舉例說(shuō)，2018年8月至今，IGG在海外上線了四五款SLG類(lèi)游戲，“想挑戰(zhàn)能不能做出一款類(lèi)似《王國(guó)紀(jì)元》的游戲”，但結(jié)果卻是全都失敗了。“《王國(guó)紀(jì)元》這個(gè)月的用戶(hù)量高達(dá)1300萬(wàn)，但新游戲一上來(lái)只有10-20萬(wàn)日用戶(hù)。”

因此，許元認(rèn)為，在當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境下，沒(méi)有顛覆性的新游戲要想在海外出頭實(shí)在太難，“往后新游戲想成功，必須靠顛覆性的創(chuàng)新”。

游戲出海正在拓展新市場(chǎng) 中東、東南亞最熱門(mén)

“出海現(xiàn)在很熱，但是很多公司存在‘打一槍換一個(gè)地方’的做法，無(wú)論是研發(fā)層面還是發(fā)行層面都沒(méi)有長(zhǎng)期規(guī)劃。出海這件事，必須有一個(gè)系統(tǒng)且長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。”一位游戲行業(yè)資深從業(yè)者告訴每經(jīng)記者，他認(rèn)為，如果缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，游戲廠商可能會(huì)在出海大潮中再次碰壁。

每經(jīng)記者 董興生 攝

2019年上半年，中國(guó)游戲出海的主力市場(chǎng)仍然是歐美和日韓，在這些相對(duì)成熟的海外市場(chǎng)，中國(guó)游戲廠商已經(jīng)有了較高的市場(chǎng)地位。

Kochava是一家專(zhuān)門(mén)從事手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用推廣監(jiān)測(cè)的美國(guó)公司，中國(guó)游戲APP海外推廣監(jiān)測(cè)是公司的重頭業(yè)務(wù)。該公司北亞區(qū)董事總經(jīng)理柴斐告訴記者，游戲出海最重要的一點(diǎn)是海外推廣的投資回報(bào)率，而要想獲得高回報(bào)，就必須了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

在去年的Chinajoy上就有游戲廠商負(fù)責(zé)人說(shuō)過(guò)，不同國(guó)際市場(chǎng)上的本地化運(yùn)營(yíng)，是中國(guó)公司面臨的最大挑戰(zhàn)。 “比如在歐美市場(chǎng)，很多中國(guó)公司做的休閑類(lèi)游戲非常受歡迎，在日韓市場(chǎng)，三國(guó)類(lèi)游戲有很高的接受度，但到了歐美市場(chǎng)就不行。”

“從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到游戲界面和體現(xiàn)的文化，都要思考本地化。”柴斐也說(shuō)。

除了歐美、日韓等主力市場(chǎng)外，中國(guó)游戲廠商也在尋找潛在目標(biāo)市場(chǎng)。伽馬數(shù)據(jù)《2019中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)半年度報(bào)告》顯示，2019年上半年，中國(guó)游戲在中東、東南亞、拉美地區(qū)的收入都超過(guò)了2億美元。這些市場(chǎng)雖然以發(fā)展中國(guó)家居多，但也具備一定發(fā)展優(yōu)勢(shì)，中國(guó)游戲企業(yè)更容易立足發(fā)展。

本屆Chinajoy期間，數(shù)字娛樂(lè)平臺(tái)創(chuàng)夢(mèng)天地還與俄羅斯最大的互聯(lián)網(wǎng)公司Mail.ru達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將共同開(kāi)拓全球市場(chǎng)。

據(jù)了解，Mail.ru旗下MY games在俄羅斯已經(jīng)運(yùn)營(yíng)《完美世界》游戲已經(jīng)有11年的時(shí)間，公司CMO Elena透露，《完美世界》在俄羅斯的成功就在于與本地公司的合作。

創(chuàng)夢(mèng)天地總裁高煉惇介紹，從《魔力寶貝手機(jī)版》開(kāi)始，創(chuàng)夢(mèng)天地就已經(jīng)向東南亞布局。而此次與Mail.ru合作，就是想通過(guò)合作公司，向北美、歐洲等市場(chǎng)推廣。與成熟的海外發(fā)行商合作，也是為了防止“掉進(jìn)當(dāng)?shù)氐目?rdquo;，或者“避免發(fā)行上的問(wèn)題”。