“中國(guó)網(wǎng)紅電商第一股”董事長(zhǎng)談網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下半場(chǎng)：未來會(huì)成為一個(gè)渠道品牌

每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 杜毅    

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連續(xù)三天（8月3日~5日），一場(chǎng)由大V們帶來的網(wǎng)紅盛宴席卷成都。

李雪琴、張大奕、papitube等百位頭部網(wǎng)紅和頂級(jí)MCN機(jī)構(gòu)紛紛亮相2019超級(jí)紅人節(jié)，與粉絲面對(duì)面互動(dòng)“狂歡”。隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的快速發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)占據(jù)著越來越重要的地位。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，網(wǎng)紅大V張大奕一改往屆領(lǐng)獎(jiǎng)?wù)叩慕巧状我匝葜v嘉賓的身份登臺(tái)，尤為引人注目。她的名字一直與“中國(guó)網(wǎng)紅電商第一股”如涵（RUHN.O）緊密地聯(lián)系在一起，頭頂“電商界神話”的光環(huán)，腳踏“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的浪潮。張大奕如何在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，作出符合時(shí)代特性的成長(zhǎng)與轉(zhuǎn)變？面對(duì)電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，如涵怎樣走好網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下半場(chǎng)？

@張大奕eve在2019超級(jí)紅人節(jié)上分享經(jīng)驗(yàn)（每經(jīng)記者 張建攝）

張大奕：滿足Z世代的“偏好”很重要

“昨天我還是（如涵）CMO（首席營(yíng)銷官），今天我就自作主張改了名字叫CGO（首席增長(zhǎng)官）。”8月3日2019超級(jí)紅人節(jié)開幕日，張大奕身著一套黑白相間的連體衣褲登上嘉賓演講臺(tái)。

作為網(wǎng)紅自主品牌的創(chuàng)始人，張大奕對(duì)于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所產(chǎn)生的巨大影響力深信不疑。她認(rèn)為，自主品牌的傳播，是紅人、微博、電商平臺(tái)三方聯(lián)動(dòng)的傳播過程?！拔矣X得社交電商是趨勢(shì)，核心還是在于品牌建設(shè)和其他所有的職能融合在一起?！?/p>

艾瑞報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2018年5月，中國(guó)網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達(dá)到5.88億人，同比增長(zhǎng)25%。網(wǎng)紅粉絲中，53.9%的年齡集中在25歲以下。伴隨著紅人經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，越來越多的年輕人選擇跟網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相關(guān)的領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，刺激了整個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的繁榮。

隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的興起，社交電商、移動(dòng)支付等基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，網(wǎng)紅在線上變現(xiàn)的需求日益強(qiáng)烈。截至2018年，微博粉絲數(shù)超過2萬或月均閱讀量大于10萬的頭部作者規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大到70萬。微博賦能內(nèi)容作者的收入規(guī)模已經(jīng)達(dá)到268億元。

@張大奕eve在2019超級(jí)紅人節(jié)上分享經(jīng)驗(yàn)（每經(jīng)記者 張建攝）

“舉個(gè)例子，在早期開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，我就已經(jīng)在微博上跟粉絲進(jìn)行互動(dòng)。從我們的粉絲和用戶給到的反饋，做一些數(shù)據(jù)上的整理，然后及時(shí)對(duì)我們的產(chǎn)品進(jìn)行矯正，這就是C2M的過程?！睆埓筠日J(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可以借助微博很好地實(shí)現(xiàn)C2M?！鞍蚜髁哭D(zhuǎn)化為我們的銷量，最重要的是內(nèi)容。內(nèi)容是網(wǎng)紅吸引粉絲的基礎(chǔ)，這也是我五年來不斷實(shí)現(xiàn)自我突破的部分?！?/p>

與此同時(shí)，對(duì)Z世代用戶的洞察也是張大奕關(guān)注的焦點(diǎn)。“ Z世代對(duì)于獲得感的偏好在于他們?cè)絹碓较Ｍ梢垣@得更多的體驗(yàn)，可以獲得產(chǎn)品之外的獲取感。”因此，讓產(chǎn)品更具社交媒體性，給用戶提供更多不同的體驗(yàn)，成為社交貨幣是張大奕尤為重視的。

Z世代一方面追求獲得感偏好，另一方面還有著明顯的標(biāo)簽偏好?！艾F(xiàn)在的年輕人，越來越被賦予除了產(chǎn)品使用價(jià)值以外的標(biāo)簽?！睆埓筠刃ρ缘?，應(yīng)該讓品牌跟用戶在標(biāo)簽的含義偏好上面找到一些共鳴。再者，表達(dá)垂直化也很重要。從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的Z世代，養(yǎng)成了有話隨時(shí)說、直接說的習(xí)慣。因此，“直播在當(dāng)下來說，是最為高效的表達(dá)形式?！睆埓筠日J(rèn)為。

如涵董事長(zhǎng)馮敏：我們內(nèi)部?jī)r(jià)值觀是把審美作為第一生產(chǎn)力

擁有“大V、帶貨達(dá)人、BIG EVE品牌創(chuàng)始人”等諸多頭銜的張大奕，也是“中國(guó)網(wǎng)紅電商第一股”如涵的當(dāng)家招牌。如涵招股書顯示，張大奕持有公司15%的股份。

每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾咦⒁獾剑绾菄?guó)內(nèi)最早一批網(wǎng)紅帶貨公司，從新三板退市后，今年4月赴美上市，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)在納斯達(dá)克敲響鐘聲的網(wǎng)紅電商。

但其業(yè)績(jī)和股價(jià)似乎有些“水土不服”。7月30日，如涵披露了2019財(cái)年年報(bào)，公司2019財(cái)年?duì)I收10.93億元，同比增長(zhǎng)15.39%；凈虧損為8492萬元，同比減少5.6%，但仍未擺脫虧損處境。截至8月6日，如涵收盤價(jià)3.47美元/股，較發(fā)行價(jià)下跌72%。

“可能是二級(jí)市場(chǎng)、可能是水土不服，可能我們還需要時(shí)間，用一個(gè)個(gè)季度報(bào)表去證明我們自己變得更重要?！泵鎸?duì)股價(jià)下跌，如涵董事長(zhǎng)馮敏在2019超級(jí)紅人節(jié)間隙，接受每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾咴趦?nèi)的媒體采訪時(shí)表示。

如涵董事長(zhǎng)馮敏（每經(jīng)記者 張建攝）

作為專業(yè)的網(wǎng)紅孵化公司，網(wǎng)紅是如涵最核心的資產(chǎn)。招股書顯示，如涵有113個(gè)簽約的網(wǎng)紅。其中張大奕是絕對(duì)頭牌，撐起了如涵收入的半壁江山，以張大奕名義開設(shè)的網(wǎng)店收入占如涵2017財(cái)年、2018財(cái)年以及2019財(cái)年前三個(gè)季度收入的50.8％、52.4％和53.5％。有分析師認(rèn)為，如涵上市后暴跌不止，其中一大原因便是對(duì)頂級(jí)KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）張大奕過于依賴。但如涵能否復(fù)制出下一個(gè)“張大奕”？

“我們認(rèn)為頭部KOL跟頭部明星和頭部球員都很像，我們只能保障擁有很好的體系，就是我們培養(yǎng)出來的人都可以‘打職業(yè)比賽’，但是他能不能成為最厲害的巨星，要靠天時(shí)、地利、人和?！瘪T敏向記者表示。

而在談及現(xiàn)在大眾對(duì)網(wǎng)紅喜愛的變化時(shí)，馮敏則透露，“我們內(nèi)部有一條價(jià)值觀，把審美作為第一生產(chǎn)力。每個(gè)人的審美都不一樣，所以越來越多細(xì)分領(lǐng)域的網(wǎng)紅出現(xiàn)?！?/p>

“電商和廣告都是我們非常重要的商業(yè)化方式，我們開始朝平臺(tái)化方向發(fā)展，用更輕的方式去做電商。”進(jìn)入網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下半場(chǎng)，馮敏認(rèn)為必須尋找到更可靠的商業(yè)模式。“我們會(huì)輕重結(jié)合，未來會(huì)成為一個(gè)渠道品牌，而不像幾年前幾乎所有KOL都在做自己的產(chǎn)品品牌，這一點(diǎn)上會(huì)有一個(gè)大變化?！?/p>