電商直播再掀“造星”狂潮：“李佳琦們”的摩登時(shí)代

每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn) 王星平    每經(jīng)編輯 王麗娜    

▲淘寶美妝主播李佳琦，每天要用幾百種口紅，號(hào)稱淘寶口紅一哥 視覺中國(guó)圖

“68號(hào)色再加2000支”“這支顏色才是適合年輕女生的顏色”“Oh My God買它”……

在“網(wǎng)紅一哥”李佳琦的淘寶直播間中，李佳琦以特有的音色向網(wǎng)友們推薦著一款款口紅，而這也引來(lái)粉絲們熱情的回應(yīng)，“XX網(wǎng)友正在買”的提示消息不斷在直播頁(yè)面中彈出。被譽(yù)為“口紅一哥”的李佳琦憑借超級(jí)帶貨能力正在成為一種現(xiàn)象級(jí)存在。類似的直播網(wǎng)紅還有“淘寶一姐”薇婭，以及更早被外界所熟知的支撐“網(wǎng)紅電商第一股”如涵赴美上市的超級(jí)網(wǎng)紅張大奕等。

也正由此，早在2016年前后就盛極一時(shí)的電商直播，如今掀起新一輪造星狂潮。就在最近不到一個(gè)月時(shí)間里，淘寶直播發(fā)布專門針對(duì)明星入駐的“啟明星計(jì)劃”；京東不惜投資10億元力推紅人孵化計(jì)劃……

流量加持、資金涌入，在成就不知凡幾的網(wǎng)紅大咖的同時(shí)，電商平臺(tái)似乎也在摸索新流量的突破口。而隨著諸多網(wǎng)紅的知名度擴(kuò)散，以及“張大奕們”催生的依靠網(wǎng)紅帶貨敲響納斯達(dá)克鐘聲的如涵上市，越來(lái)越多人看到，在電商網(wǎng)紅直播帶貨的熱潮背后，是一條從個(gè)體網(wǎng)紅到MCN機(jī)構(gòu)、再到電商平臺(tái)乃至上游工廠生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈條。

批量制造“李佳琦”

談及李佳琦、薇婭，都是當(dāng)前電商直播炙手可熱的人物。原因無(wú)他，兩者強(qiáng)大的帶貨能力讓品牌商和電商平臺(tái)都為之側(cè)目。

就以李佳琦為例，公開資料顯示，他曾創(chuàng)下5個(gè)半小時(shí)帶貨535萬(wàn)、5分鐘內(nèi)售罄15000支口紅的戰(zhàn)績(jī)，也因此被粉絲們稱為“口紅一哥”。而從粉絲量來(lái)看，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，當(dāng)前李佳琦的淘寶直播賬號(hào)的粉絲量為596.5萬(wàn)，每個(gè)回放視頻的瀏覽量少則100多萬(wàn)，多則500萬(wàn)，600萬(wàn)。

同樣，有著“淘寶一姐”之稱的薇婭，其淘寶直播間粉絲量達(dá)到625.53萬(wàn)。另?yè)?jù)公開報(bào)道，薇婭在2018全年的銷售額高達(dá)27億元，并曾在2018年“雙11”實(shí)現(xiàn)兩小時(shí)直播銷售2.67億元的成績(jī)。

顯然，網(wǎng)紅的帶貨能力價(jià)值與電商平臺(tái)的流量運(yùn)營(yíng)相輔相成，也正是在此背景下，當(dāng)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者不再滿足于頁(yè)面中枯燥的圖文商品形式，當(dāng)越來(lái)越多的網(wǎng)紅知名度擴(kuò)散并收獲信任與認(rèn)可，新一波由電商驅(qū)動(dòng)的“造星”運(yùn)動(dòng)由此而起。

對(duì)于平臺(tái)而言，孵化、扶持網(wǎng)紅的目的不言而喻。蘑菇街方面就曾表示，在資源和政策的雙向扶持之下，蘑菇街的主播將有機(jī)會(huì)進(jìn)行更多商品和內(nèi)容的曝光，除了能促進(jìn)平臺(tái)獲得更多的銷售額之外，同樣也能為消費(fèi)者帶來(lái)更多購(gòu)物選擇。

京東方面也向記者表示，京東聯(lián)合MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)部紅人孵化計(jì)劃，目的是基于粉絲經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，為優(yōu)質(zhì)的MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)紅人提供更大的發(fā)展平臺(tái)，同時(shí)也為消費(fèi)者提供更多元化的消費(fèi)場(chǎng)景。

通過塑造、扶持網(wǎng)紅拉動(dòng)流量，這儼然成為電商流量變現(xiàn)的又一趨勢(shì)所在。這也正如多份證券研究報(bào)告中所說(shuō)，盡管電商直播形式早已有之，但網(wǎng)紅帶貨至今方興未艾。直播能帶動(dòng)電商產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型，重構(gòu)線上的“人貨場(chǎng)”，幫助商家更有效地轉(zhuǎn)化流量，提高用戶黏性。

重金“造星”值不值？

目睹幾分鐘、幾小時(shí)就能產(chǎn)生成千上萬(wàn)銷量的戰(zhàn)績(jī)，哪家平臺(tái)都希望能有幾個(gè)類似于李佳琦、薇婭、張大奕這樣的網(wǎng)紅標(biāo)桿。但理想看似豐滿，頭號(hào)網(wǎng)紅的難以復(fù)制卻也是不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)都不得不承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)。“大家都想多塑造幾個(gè)類似于張大奕、李佳琦這樣的人物出來(lái)，但這樣的頭部網(wǎng)紅幾乎是無(wú)法復(fù)制的。”如涵控股董事長(zhǎng)助理程文強(qiáng)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

在數(shù)千家的MCN中，以成功赴美上市的如涵為例，根據(jù)其今年6月發(fā)布的2019財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，截至2019年3月31日，如涵簽約網(wǎng)紅數(shù)量為128個(gè)。其中，一年創(chuàng)造GMV超1億元的頭部網(wǎng)紅僅為3人，一年創(chuàng)造GMV在3000萬(wàn)元到1億元的成長(zhǎng)性網(wǎng)紅為8人，一年創(chuàng)造GMV少于3000萬(wàn)元的新興網(wǎng)紅為117人。

盡管新興網(wǎng)紅數(shù)量居多，但若從如涵旗下網(wǎng)紅在公司整體GMV中的占比來(lái)看，如涵在過去一年整體實(shí)現(xiàn)GMV28.6億元，而頭部的三位網(wǎng)紅貢獻(xiàn)了15.3億元，占比達(dá)到53.5%，而這一數(shù)據(jù)比過去兩年的60.68%、65.03%已經(jīng)有所下降。

頭部網(wǎng)紅難塑造的原因，一方面在于IP形象的打造，尤其是在當(dāng)前直播電商、短視頻平臺(tái)爆發(fā)的情況下，網(wǎng)紅數(shù)量激增，帶貨形式同質(zhì)化問題凸顯，很難再有兩三年前的“天時(shí)地利”。另一方面，也在于網(wǎng)紅塑造的成本投入。

仍以如涵為例，在2019財(cái)年全年業(yè)績(jī)公告中，營(yíng)業(yè)費(fèi)用中最大的支出項(xiàng)在于銷售和市場(chǎng)費(fèi)用，2017~2019年，該項(xiàng)支出費(fèi)用分別為0.98億元、1.46億元、2.06億元。如涵在財(cái)報(bào)中表示，2019年銷售和市場(chǎng)費(fèi)用的增加主要是由于KOL培育、培養(yǎng)、內(nèi)容制作和培訓(xùn)費(fèi)用增加，以支持增加公司的KOL銷售和廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)。

“網(wǎng)紅電商確實(shí)如人們通常所說(shuō)的一樣，省去了從淘寶、京東等平臺(tái)購(gòu)買流量的成本，但是為了打造網(wǎng)紅、維持網(wǎng)紅的知名度和熱度需要花費(fèi)一筆不菲的網(wǎng)紅維護(hù)費(fèi)，其實(shí)就是變相的流量購(gòu)買費(fèi)用。”電子商務(wù)研究中心主任曹磊曾如此向記者表示。

這樣的投資到底值不值？這不是一個(gè)容易回答的問題。

以《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的千億紅利市場(chǎng)》一書中提供的一個(gè)盈利模型為例：國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)模式基本是股份制，假如投資一家網(wǎng)紅服裝電商，利益分配包括40%的毛利潤(rùn)率和30%的凈利潤(rùn)率，另外10%的費(fèi)用包括運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、行政費(fèi)用和流量營(yíng)銷費(fèi)用，最后的利潤(rùn)用于和網(wǎng)紅平分及股權(quán)分紅。

或許從外部引進(jìn)已有的粉絲可以讓MCN機(jī)構(gòu)或是電商平臺(tái)在初創(chuàng)期就能收獲客觀的成交轉(zhuǎn)換，但相應(yīng)的網(wǎng)紅也將占有更大的分紅議價(jià)權(quán)，由此拉長(zhǎng)機(jī)構(gòu)和平臺(tái)的投資回報(bào)期；而若是MCN機(jī)構(gòu)或是電商平臺(tái)“從零起步”孵化或扶持的網(wǎng)紅，或許在與網(wǎng)紅利益分配時(shí)平臺(tái)可占據(jù)更大話語(yǔ)權(quán)，但前期的資金和流量支持卻同樣需要自身承擔(dān)。此外，MCN機(jī)構(gòu)和電商平臺(tái)也要應(yīng)對(duì)網(wǎng)紅流失、過氣等潛在風(fēng)險(xiǎn)。

不過，即便如此，不只是電商平臺(tái)在斥重金打造網(wǎng)紅，MCN機(jī)構(gòu)似乎也并沒有收縮在網(wǎng)紅打造方面的投入。

從顏值比拼到上游爭(zhēng)奪

實(shí)際上，在2018年，電商直播已經(jīng)呈現(xiàn)交易規(guī)模化趨勢(shì)。據(jù)淘寶直播此前公布的數(shù)據(jù)，彼時(shí)淘寶81名主播年引導(dǎo)銷售額過億元，進(jìn)入淘寶直播億元俱樂部。

不過，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者也注意到，相較于去年的發(fā)力點(diǎn)，今年各大電商平臺(tái)紛紛開啟的“造星”運(yùn)動(dòng)，儼然是要通過批量培養(yǎng)出更多“李佳琦”進(jìn)一步做大市場(chǎng)蛋糕。同時(shí)，電商平臺(tái)在網(wǎng)紅直播這一領(lǐng)域的爭(zhēng)奪，也已經(jīng)從C端的消費(fèi)者市場(chǎng)，蔓延至上游供應(yīng)鏈。

相較于其他產(chǎn)業(yè)，電商平臺(tái)這一轉(zhuǎn)變不可謂不快。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，背后一定程度上是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)對(duì)流量的焦慮和渴望。

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已進(jìn)入一個(gè)瓶頸期，這是行業(yè)共識(shí)。在此背景下，整個(gè)電商行業(yè)用戶獲取成本愈發(fā)高漲。而目前看來(lái)，“網(wǎng)紅帶貨”似乎是一種能夠幫助電商平臺(tái)相對(duì)以較低成本實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的“拉新促活”。在程文強(qiáng)看來(lái)，雖然互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利消失，但內(nèi)容紅利依然存在。而在網(wǎng)紅電商的比拼上，MCN們比拼的是KOL這一人才，電商平臺(tái)則會(huì)在供應(yīng)鏈端進(jìn)行角逐。

“供應(yīng)鏈在電商競(jìng)爭(zhēng)中起到?jīng)Q定性作用，尤其是柔性供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力，因?yàn)榫W(wǎng)紅說(shuō)不定什么時(shí)候就爆發(fā)了。如果爆發(fā)了，供應(yīng)鏈端供應(yīng)不過來(lái)也沒有用。”程文強(qiáng)如是說(shuō)。這一點(diǎn)，電商平臺(tái)也看得很清楚，所以也都在不斷加大對(duì)網(wǎng)紅直播供應(yīng)鏈端的支持。不過，在與MCN們交流采訪中，記者也不難感受到其在對(duì)于電商平臺(tái)的選擇上雖然有各種想法，但對(duì)于具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的淘寶直播平臺(tái)，依然是他們當(dāng)下認(rèn)為的主要陣地。

尤其歷經(jīng)3年，淘寶直播正在進(jìn)化成淘寶直播產(chǎn)業(yè)帶。在這一產(chǎn)業(yè)帶上，淘寶直播不僅幫主播搭建好直播平臺(tái)，還會(huì)幫主播提供商品后端的生產(chǎn)企業(yè)與物流配送企業(yè)。

事實(shí)上，對(duì)于電商平臺(tái)而言，網(wǎng)紅入駐平臺(tái)直播必然會(huì)讓平臺(tái)流量聚集。但不能忽視的是，如果平臺(tái)不自己培養(yǎng)KOL，平臺(tái)與網(wǎng)紅之間還隔著MCN機(jī)構(gòu)。所以類似淘寶直播產(chǎn)業(yè)帶的建立，會(huì)讓除主播與淘寶之外的參與方也變成利益與風(fēng)險(xiǎn)的主體，從而減小各自之間的利益矛盾。程文強(qiáng)坦言，這正是大多數(shù)主播與MCN們?cè)敢馀c淘寶直播長(zhǎng)期合作的重要原因。

而可以看到的是，這也正是包括阿里、京東、蘑菇街們新一輪電商“造星”的新趨勢(shì)。