海信空調(diào)公司總經(jīng)理別清峰：家電市場(chǎng)仍殘酷 空調(diào)業(yè)面臨渠道變革

每經(jīng)記者 彭 斐    每經(jīng)編輯 文 多    

格力“手撕”奧克斯的硝煙還未散去，空調(diào)市場(chǎng)上半年數(shù)據(jù)走勢(shì)又“澆了一盆冷水”，業(yè)界對(duì)于市場(chǎng)的敏感度正不斷激發(fā)。

奧維云網(wǎng)(AVC)7月23日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，國(guó)內(nèi)家用空調(diào)市場(chǎng)疲軟，零售量3370萬(wàn)臺(tái)，同比增1.5%；零售額1137億元，同比下降1.4%。

7月31日下午，在海信空調(diào)媒體溝通會(huì)上，海信家電（000921，SZ）副總裁兼海信空調(diào)公司總經(jīng)理別清峰向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，2019年，對(duì)中國(guó)家電市場(chǎng)來(lái)說(shuō)應(yīng)該是比較殘酷的一年，不僅僅是空調(diào)這個(gè)產(chǎn)業(yè)，家電板塊整體下滑。

在別清峰看來(lái)，家電市場(chǎng)是在下滑，但并不代表毫無(wú)亮點(diǎn)，靠技術(shù)創(chuàng)新降低成本，正在成為空調(diào)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)中，后續(xù)空調(diào)市場(chǎng)普及的重點(diǎn)，主要來(lái)源于農(nóng)村市場(chǎng)（T4~T6級(jí)市場(chǎng)）對(duì)高端空調(diào)的需求，由此也將引發(fā)空調(diào)行業(yè)營(yíng)銷渠道變革。

上半年空調(diào)市場(chǎng)依然殘酷

據(jù)家電行業(yè)另一研究機(jī)構(gòu)中怡康預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2019年空調(diào)行業(yè)線上市場(chǎng)零售量同比下降14.3%，線下市場(chǎng)零售量同比下降8.3%，再加上空調(diào)行業(yè)庫(kù)存高企等因素影響，2019年家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力預(yù)計(jì)將進(jìn)一步加劇。

不過(guò)，別清峰向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，因?yàn)槠髽I(yè)各自有不同的渠道，不同企業(yè)下滑的幅度也是不一樣的。畢竟整個(gè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈——包括下沉渠道、電商渠道以及電商在網(wǎng)上不同業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，都是異常的復(fù)雜。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在渠道方面，線上渠道增長(zhǎng)，線下渠道則出現(xiàn)下滑。其中，上半年線上空調(diào)銷量為1422萬(wàn)臺(tái)，同比增加21.3%，銷售額為414億元，同比增加18.4%；上半年線下空調(diào)銷量1948萬(wàn)臺(tái)，同比下降9.4%，線下銷售額723億元，同比下降10.1%。

“1月至6月，整個(gè)空調(diào)行業(yè)的數(shù)據(jù)應(yīng)該是在10%以內(nèi)的下滑，海信空調(diào)下滑基本在5個(gè)點(diǎn)以內(nèi)，從幅度上來(lái)說(shuō)，實(shí)際上好于整個(gè)行業(yè)?！痹趧e清峰看來(lái)，在國(guó)家對(duì)空調(diào)能效升級(jí)的情景下，空調(diào)企業(yè)發(fā)揮技術(shù)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)，也讓海信領(lǐng)導(dǎo)的變頻技術(shù)看到了希望。

海信集團(tuán)提供的數(shù)據(jù)顯示，自2008年以來(lái)，變頻空調(diào)在市場(chǎng)上快速崛起，到目前為止，在整個(gè)行業(yè)中變頻空調(diào)的占比已經(jīng)達(dá)到了65%，海信品牌的變頻空調(diào)占比到目前是90%。

與此同時(shí)，中國(guó)家電協(xié)會(huì)人士透露，隨著2019年底國(guó)家將發(fā)布新的變頻空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)計(jì)到2022年定速空調(diào)將退出歷史舞臺(tái)。

“所以，僅僅用額定制冷、制熱等指標(biāo)衡量空調(diào)已經(jīng)過(guò)時(shí)了。”在海信空調(diào)副總經(jīng)理鹿紅偉看來(lái)，在2009年至2018年這一階段，空調(diào)發(fā)展處于變頻階段，而在2019年至2023年這一時(shí)段，空調(diào)市場(chǎng)將進(jìn)入“舒適”階段，這種轉(zhuǎn)變基于技術(shù)的升級(jí)。

值得注意的是，據(jù)國(guó)家發(fā)改委6月公布的數(shù)據(jù)，我國(guó)家用空調(diào)產(chǎn)量全球占比超過(guò)80%。也就是說(shuō)，我國(guó)已成為全球最大的空調(diào)生產(chǎn)和消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)的調(diào)整，很大程度上也反映出空調(diào)行業(yè)的未來(lái)走向。

“空調(diào)的本質(zhì)是空氣調(diào)節(jié)，3.0時(shí)代，行業(yè)面臨新的變局?！眲e清峰為空調(diào)標(biāo)準(zhǔn)又劃了一條線，他認(rèn)為，從制冷制熱到知冷知熱是新一輪空調(diào)技術(shù)迭代的特征。

縣鄉(xiāng)銷售渠道將迎變革

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上半年的品牌占比方面，美的、格力等龍頭品牌的市場(chǎng)份額提升4.2%；海信、TCL等為首的陣營(yíng)占比下降4.3%；小米、蘇寧等跨界陣營(yíng)提升了2.3%；三菱電機(jī)、大金等外資陣營(yíng)則下降0.4%。

對(duì)此，奧維云網(wǎng)白色家電事業(yè)部高級(jí)研究副總監(jiān)王永濤分析說(shuō)，2018年房地產(chǎn)增速放緩，抑制了2019年空調(diào)新增需求，另外一個(gè)因素是城市市場(chǎng)進(jìn)入更新?lián)Q代時(shí)期，需求釋放慢。

王永濤認(rèn)為，目前整個(gè)空調(diào)行業(yè)普及的周期發(fā)生了變化，后續(xù)空調(diào)市場(chǎng)普及的重點(diǎn)主要在農(nóng)村市場(chǎng)。也正是這個(gè)原因，下沉渠道也成為空調(diào)企業(yè)的重要調(diào)整方向。

別清峰則以海信為例稱，對(duì)于整個(gè)下沉渠道方面，海信從去年下半年就在準(zhǔn)備，通過(guò)建立自營(yíng)渠道來(lái)迎合縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，從去年10月份到今年6月份，借助在白電固有的優(yōu)勢(shì)，海信在全國(guó)增加了3000多家直營(yíng)專賣店。

中國(guó)家電協(xié)會(huì)一位人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，針對(duì)T4~T6縣鄉(xiāng)層級(jí)的渠道拓展，已經(jīng)成為各大空調(diào)企業(yè)調(diào)整的重要方向，關(guān)鍵是如何做好協(xié)同效應(yīng)。

值得注意的是，相比于一二線城市，銷售渠道的下沉并不是空調(diào)由高端向低端的轉(zhuǎn)變，相反，縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)同樣有著對(duì)高端空調(diào)的需求。

在別清峰看來(lái)，深入地研究用戶群體后發(fā)現(xiàn)，他們的需求有很大不同，比如說(shuō)在農(nóng)村T4、T5市場(chǎng)，他們的生活習(xí)慣與一二線城市有很大不同，比如一二線城市房間要小，農(nóng)村房間要大，用戶對(duì)空調(diào)等級(jí)要求反而更高。

“空調(diào)產(chǎn)業(yè)將不再是靠追求規(guī)模、攤薄成本盈利。”在別清峰看來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)群體這一塊已經(jīng)分級(jí)了，造成規(guī)模經(jīng)濟(jì)不像以前那么有效，未來(lái)要走混合發(fā)展的道路，混合發(fā)展則是要利用全品類優(yōu)勢(shì)。

在國(guó)內(nèi)另一家空調(diào)企業(yè)人士看來(lái)，主流廠商的產(chǎn)能擴(kuò)大以及渠道變革無(wú)疑給中小空調(diào)企業(yè)帶來(lái)了巨大壓力，也加劇了2019年空調(diào)市場(chǎng)的大洗牌。

但別清峰認(rèn)為，空調(diào)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)比電視還要激烈的行業(yè)，頭部品牌占比太重。但看任何行業(yè)，頭部企業(yè)占比再重，也有其他品牌的存活空間，空調(diào)這個(gè)市場(chǎng)不會(huì)一成不變，最終決定占有率的，還是看誰(shuí)更能抓住終端消費(fèi)者的需求。