家裝第一股轉(zhuǎn)型困境 東易日盛進(jìn)軍長(zhǎng)租公寓一年后啞火

每經(jīng)記者 吳若凡    每經(jīng)編輯 陳夢(mèng)妤    

上市5周年，家裝第一股東易日盛似乎陷入轉(zhuǎn)型滯漲期。

1997年創(chuàng)立的東易日盛，一直在精品家裝路線發(fā)展，直到2014年成功登陸深交所，其也迎來(lái)了自己的高光時(shí)刻。

然而近幾年，東易日盛的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)并不明顯，營(yíng)收增長(zhǎng)率也逐年下降，顯出乏力跡象。

尤其2017年?yáng)|易日盛高調(diào)宣布入局長(zhǎng)租領(lǐng)域，設(shè)立長(zhǎng)租公寓事業(yè)部。但其轉(zhuǎn)型之路并不明朗。今年第一季度，東易日盛實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.97億元，雖同比增長(zhǎng)11.09%，但漲幅見縮；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)-0.8億元，同比下降28.38%；扣非后歸母凈利潤(rùn)-0.9億元，同比下降43.28%。

“裝修師”做長(zhǎng)租？

在國(guó)家大力推進(jìn)“租售并舉”的政策下，看好龐大租賃市場(chǎng)空間的東易日盛想要另辟蹊徑。

“依托公司多年從事大批量房產(chǎn)精裝木作一體化裝修的經(jīng)驗(yàn)和能力，公司擁有獨(dú)有的核心技術(shù)DIM+數(shù)字化裝修系統(tǒng)和由14套軟件全線打通的全信息系統(tǒng)”，伴隨2017年的這一紙口號(hào)，東易日盛開始進(jìn)軍長(zhǎng)租公寓。

然而一年多過去了，東易日盛的長(zhǎng)租公寓業(yè)務(wù)卻啞火了。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者翻遍其2018年整年度財(cái)報(bào)，沒有發(fā)現(xiàn)任何與長(zhǎng)租公寓有關(guān)的字眼。

隨后，記者采訪了東易日盛相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示，目前已不再重點(diǎn)考慮長(zhǎng)租公寓業(yè)務(wù)。

實(shí)際上，對(duì)于東易日盛跨界做長(zhǎng)租，業(yè)內(nèi)一向存疑。

家裝下午茶創(chuàng)始人CEO許春陽(yáng)就告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，家裝運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)租公寓運(yùn)營(yíng)是兩碼事，基因不同。家裝企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)是裝修，對(duì)于家庭空間理解力很強(qiáng)，同時(shí)供應(yīng)鏈能力很強(qiáng)，首先在精裝領(lǐng)域會(huì)有業(yè)績(jī)突破，往后100億元以上是精裝業(yè)績(jī)，理論上是有能力進(jìn)入長(zhǎng)租公寓。

但長(zhǎng)租公寓有長(zhǎng)周期、重投入、精運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，目前雖然已經(jīng)有很多裝修公司介入長(zhǎng)租公寓中來(lái)，但更多的是把長(zhǎng)租公寓的裝修當(dāng)一項(xiàng)工程來(lái)做。

長(zhǎng)租公寓的競(jìng)爭(zhēng)壁壘并不在于單純的房源數(shù)量，而在于背后所代表的運(yùn)營(yíng)管理能力。隨著長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)的成熟，對(duì)于面向個(gè)人租戶的長(zhǎng)租公寓業(yè)務(wù)而言，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的重要性愈發(fā)凸顯。

另一位家裝行業(yè)人士則向記者直言，東易日盛做長(zhǎng)租公寓不是不可能，因?yàn)樯鲜泄緦?duì)股東要有交代，需要有新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但目前，家裝這塊近幾年增長(zhǎng)乏力，盈利匱乏，很難“騰出手”做跨界。

主業(yè)滯緩致無(wú)力分心？

無(wú)力分心跨界背后，或許是東易日盛不容忽視的主營(yíng)業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展問題。

有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，傳統(tǒng)家裝公司有一個(gè)潛規(guī)則，即用設(shè)計(jì)師來(lái)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)和材料銷售，還是老式裝修公司的做法，因此公司的利潤(rùn)大部分被設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)員瓜分走了，剩下30%~40%的毛利，這是家裝行業(yè)特點(diǎn)。而小的供應(yīng)商又會(huì)出現(xiàn)種種問題。

可以說，這是整個(gè)家裝行業(yè)的通病，即遇到了天花板，尋求新的突破口就成了當(dāng)務(wù)之急。

從東易日盛的財(cái)報(bào)可見，公司主要從事面對(duì)個(gè)人客戶的整體家裝設(shè)計(jì)、工程施工、主材代理、自產(chǎn)的木作產(chǎn)品配套、軟裝設(shè)計(jì)及精裝后的家居產(chǎn)品等系列服務(wù)。就主營(yíng)業(yè)務(wù)而言，很難突破已有的模式限制。

“而且精裝市場(chǎng)面臨著無(wú)利可圖、倒賠現(xiàn)金流和質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，大部分供貨商都變成了出賣勞動(dòng)力和產(chǎn)能。加上家裝行業(yè)營(yíng)銷投入多，直接導(dǎo)致成本的增加，獲客能力就會(huì)減弱。”上述人士表示。

據(jù)其透露，東易日盛之前和中小裝修公司做裝修金融，大額分期，還收購(gòu)了些外地裝修公司，想靠金融賺錢，但因?yàn)檎叽髣?shì)影響，似乎收效甚微。

金融之后，長(zhǎng)租公寓被東易日盛視為拓展業(yè)務(wù)的一條渠道。然而長(zhǎng)租公寓客戶考慮租不租的時(shí)候會(huì)把位置、價(jià)格和裝修綜合在一起判斷考慮，行業(yè)的市場(chǎng)化程度、專業(yè)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于精裝修的市場(chǎng)化程度。

“若不是家裝行業(yè)仍處在占領(lǐng)市場(chǎng)階段，大型家裝企業(yè)無(wú)利可圖也需要拓展市場(chǎng)空間，以防被邊緣化，東易日盛或許也不會(huì)輕易跨界?！睒I(yè)內(nèi)人士直言。

“硬剛”長(zhǎng)租只求規(guī)模溢價(jià)？

實(shí)際上，東易日盛堅(jiān)持跨界，除規(guī)模以外，通過長(zhǎng)租公寓裝修做增值，或許是更直接的考慮。

不過，還有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，裝修價(jià)值的溢價(jià)只能通過租賃溢價(jià)，同時(shí)通過金融回款來(lái)補(bǔ)充收益。

許春陽(yáng)則表示，像東易日盛這樣的公司，更多是看裝修業(yè)務(wù)能不能變現(xiàn)，因此，通過金融工具和裝修業(yè)務(wù)進(jìn)行精算，目前批量精裝是最直接的，無(wú)非是墊資壓力，而長(zhǎng)租公寓的一大優(yōu)勢(shì)就是批量化。

從內(nèi)容模型來(lái)講，長(zhǎng)租公寓就是個(gè)裝修大單，回報(bào)模式跟精裝修一樣。

該業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步解釋道，首先，裝修公司負(fù)責(zé)甲方的物業(yè)精裝修，結(jié)算周期一般是在交房前付75%，交房后25%。

裝修公司對(duì)這棟樓負(fù)責(zé)裝修和包銷。由甲方給毛坯底價(jià)，并用家裝方式完成，其中溢價(jià)部分由裝修公司收取。

而裝修公司一般會(huì)向業(yè)主收取裝修定金款，同時(shí)簽訂裝修合同，精裝房的總體情況就是這種，一般會(huì)收取10萬(wàn)元大定金。

對(duì)于裝修公司來(lái)說，簽下合同的那一刻，合同內(nèi)所有金額就由金融公司墊付了。同理，誰(shuí)租房，信貸就在誰(shuí)的頭上，由租客還錢。

消費(fèi)金融公司把錢打給裝修公司，放款給業(yè)主的同時(shí)轉(zhuǎn)移支付給了東易日盛。

但這對(duì)于商家來(lái)說，可以直接現(xiàn)金回款，充裕了現(xiàn)金池，加上財(cái)務(wù)上的賬期，沒有墊任何款。

由此，裝修公司把長(zhǎng)租公寓做成了金融租賃生意。但這個(gè)時(shí)候，要考驗(yàn)的不僅僅是企業(yè)裝修能力，還有運(yùn)營(yíng)能力、獲客能力，租賃滿意度，以及續(xù)租率。

許春陽(yáng)直言，長(zhǎng)租公寓目前看下來(lái)就是金融資產(chǎn)，參與的租客越多，資產(chǎn)就越大。

不過旭輝領(lǐng)寓相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，長(zhǎng)租公寓運(yùn)營(yíng)者需要考慮物業(yè)資產(chǎn)的定價(jià)，定價(jià)權(quán)不在自己手上，可能面臨大房東漲價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。

此外，運(yùn)營(yíng)能力，集客能力，這些風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)都是有的，拼的就是金融效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)做的多大，長(zhǎng)租公寓至少得有百億級(jí)規(guī)模，才能形成一個(gè)生意模型。專業(yè)的人做專業(yè)的事。

該負(fù)責(zé)人告訴記者，施工團(tuán)隊(duì)在拿到公寓項(xiàng)目后就會(huì)第一時(shí)間進(jìn)場(chǎng)進(jìn)行前期的定位拆改、砌墻等一些基礎(chǔ)前期工作。對(duì)于公寓產(chǎn)品來(lái)說，早一天開業(yè)，就意味著早一天營(yíng)收。這也是公寓的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)了解，常規(guī)的住宅裝修在6個(gè)月左右，而公寓的裝修基本在3~4個(gè)月，有營(yíng)收壓力，對(duì)工期的追求是極致的，與住宅不同。

出于成本控制的考慮，長(zhǎng)租公寓不可能像酒店一樣配備那么多維護(hù)人員，所以對(duì)裝修質(zhì)量和耐久性要求很高。一般來(lái)說，三年后裝修就得翻新，否則就會(huì)影響房租價(jià)格。可見，長(zhǎng)租公寓并不好做，跨界有風(fēng)險(xiǎn)。

家裝跨界長(zhǎng)租還欠一堂“專業(yè)課”

不過在如今的家裝行業(yè)，“跨界”的思路和需求并不少。家裝企業(yè)做長(zhǎng)租，怎樣才能有正面效果？

業(yè)內(nèi)人士表示，如今，酒店系、金融系、地產(chǎn)系、施工系企業(yè)都來(lái)做長(zhǎng)租，每家都有每家的優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵看對(duì)行業(yè)熟悉程度，長(zhǎng)租公寓目前普遍做得比較多的是包租形式，目前正在往委托管理、品牌輸出和運(yùn)營(yíng)管理方面轉(zhuǎn)型。

未來(lái)，長(zhǎng)租公寓是品牌輸出和資金實(shí)力的角逐，房企系長(zhǎng)租，還是施工系長(zhǎng)租，關(guān)系反而不大。

前述旭輝領(lǐng)寓負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，首先，快速營(yíng)建、良好招租才是關(guān)鍵，并提供供應(yīng)商資源和戶型標(biāo)準(zhǔn)。

許春陽(yáng)認(rèn)為，長(zhǎng)租公寓對(duì)運(yùn)營(yíng)能力要求還是比較高，高于家裝的運(yùn)營(yíng)要求。從企業(yè)自身來(lái)看，家裝這塊本身是有優(yōu)勢(shì)的，在精裝修板塊有一定機(jī)會(huì)。公裝板塊也有一定機(jī)會(huì)。

“長(zhǎng)租公寓如果真要做，運(yùn)營(yíng)能力是最重要的。長(zhǎng)租公寓是低毛利的商業(yè)模型，一定要有足夠大規(guī)模，這里指的是10萬(wàn)套以上。”

58安居客首席分析師張波則表示，應(yīng)該更為客觀地來(lái)看企業(yè)的多元化發(fā)展，包括向上下游行業(yè)的衍生式發(fā)展。對(duì)于專業(yè)的裝修企業(yè)向長(zhǎng)租領(lǐng)域發(fā)展，的確有可能培育企業(yè)自身“增長(zhǎng)極”。但在租賃行業(yè)發(fā)展過程中，考驗(yàn)企業(yè)的不單是對(duì)于租賃房源裝修的品質(zhì)把控能力、裝修成本控制能力，更重要的是房源獲取和出租能力、資本運(yùn)作能力、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。

企業(yè)多元化能否成功，本質(zhì)上還是要看是否具備相匹配的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如果在全新領(lǐng)域內(nèi)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)并不簡(jiǎn)單，成功的難度也較大。