文化茅臺·多彩貴州“一帶一路”行將再進非洲 文化做足品牌增量 持續(xù)發(fā)力薄弱市場

時隔一年多，非洲市場有了迅速變化

連續(xù)5年的海外品牌推廣，給茅臺國際化布局帶來嶄新面貌。昔日的空白點非洲，則是近年來的增長典型。

這片土地，對于中國企業(yè)而言，有著特殊的意義。中非友誼源遠流長。尤其是坦桑尼亞，中國不僅僅是其最重要的貿(mào)易伙伴，更是情深義重的老友。剛剛過去的4月26日，是中國和坦桑尼亞正式建交55周年，中國援建的坦贊鐵路通車已近43年。

坦桑尼亞的坦贊鐵路、肯尼亞的蒙內(nèi)鐵路、埃塞俄比亞的亞吉鐵路，已讓中國與三個非洲“老朋友”緊密相連。

2017年11月，茅臺首度走進非洲舉辦“香遇非洲——文化茅臺‘一帶一路’系列推介活動”，先后訪問南非、納米比亞和莫桑比克三國。時隔一年多，非洲市場從零開始，發(fā)生了迅速的變化。

來自茅臺酒進出口公司的一組最新數(shù)據(jù)，茅臺在非洲發(fā)展了11個國家的共計13家經(jīng)銷商。其中，2018年，非洲成功布局5個空白市場，覆蓋5個國家的5家經(jīng)銷商。2018年，茅臺在非洲市場銷售了114.09噸茅臺酒及系列酒，同比增長77.31%，銷售金額2266.56萬美元，同比增長96.28%，銷量占比達到海外市場的5.5%。

一系列核心經(jīng)濟指標的大幅度增長，從不同維度說明非洲市場還有巨大潛力。茅臺高層在4月的南美行就曾強調(diào)，茅臺需要針對重點區(qū)域，不斷持續(xù)深入。“像非洲這些地方，不是去一兩次就能見效，所以，我們會年年組織非洲行程。”

最好的朋友值得最好的酒，茅臺酒宛如一位友誼使者，又將見證新一段歷久彌香的歲月傳奇。

開拓者的心聲：期待有更大的空間

作為肯尼亞茅臺酒經(jīng)銷商，興和鑫貿(mào)易（肯尼亞）有限公司李宇嫻是茅臺在非洲市場的拓荒者之一。

興和鑫貿(mào)易公司位于肯尼亞內(nèi)羅畢的市中心，公司有5個員工，在2010年開始跟中航國際AVIC一起合作經(jīng)營外貿(mào)項目，于2016年正式經(jīng)營海外茅臺。

“肯尼亞是‘一帶一路’倡議非洲的橋頭堡，有將近20萬華人，隨著‘一帶一路’倡議的深入推進，世界各國將會形成更多的華人華僑聚集群。”李宇嫻表示，這些都是茅臺酒的潛在海外消費市場。

據(jù)介紹，興和鑫貿(mào)易公司在中餐館、大型超市(Two River Mall )開過品鑒會，還通過Facebook、微信朋友圈等方式推廣茅臺。幸運的是，當?shù)厝似疯b茅臺后，都比較適應(yīng)也給出了很高的評價。

與兩年多前剛剛走進肯尼亞相比，越來越多的本地消費者開始熟知茅臺。“超市銷售員Jorge興奮地說，當?shù)厝苏勂鹈┡_時往往會告訴他，This is the best liquor in China. I can finally drink Moutai liquor in my country（終于能在我們國家喝到中國最好的茅臺酒了）”。

開拓市場中，李宇嫻感受最深的是得到了華聯(lián)會、經(jīng)貿(mào)協(xié)會、東部非洲中國總商會等華人社團的大力支持和幫助。

不過對于興和鑫貿(mào)易公司來說，因為肯尼亞當?shù)厝硕嗪燃t酒、威士忌和啤酒，“目前在市場遇到的困難，就是期待更多的當?shù)厝苏J知茅臺酒”。

和興和鑫貿(mào)易公司一樣在非洲市場打拼的探索者和開拓者還有很多，包括坦桑尼亞的試銷商等，他們都亟待和茅臺面對面加強交流、尋求支持。

據(jù)悉，茅臺此次非洲之行，也將和非洲經(jīng)銷商深入溝通，了解他們的經(jīng)營情況、遇到的困難，以及所在國家的市場和基本情況，并制定更有利于非洲市場發(fā)展的政策，讓茅臺的非洲經(jīng)銷商有良好的經(jīng)濟效益。

對于此次茅臺再次走進非洲作品牌推介，李宇嫻充滿期待，“這是肯尼亞經(jīng)銷商的一個機遇，一定要好好把握?？夏醽喌拿┡_酒市場拓展，還需要做大量細致的市場耕耘，我們希望茅臺集團及茅臺進出口公司對肯尼亞市場加強培育、扶持，加大廣告投入，加大品鑒支持，可以多給一些促銷品”。

興和鑫貿(mào)易公司目前有了更進一步的計劃，引進更多的茅臺系列酒，比如茅臺王子酒等，并向每個中國餐廳鋪貨、當?shù)爻雒某袖佖洝?ldquo;當?shù)赜泻芏嘀匈Y機構(gòu)的員工和當?shù)睾谌藛T工，都是茅臺王子酒的潛在消費群體，我們的目標是讓茅臺及茅臺王子酒成為他們飲酒的首選。”

借“一帶一路”機遇，穩(wěn)固提升國內(nèi)市場影響力

盡管市值已超越帝亞吉歐，茅臺仍清醒地認識到市場開拓的國際化程度、企業(yè)治理的國際化水準，以及品牌傳播的跨文化影響能力等方面，與知名跨國酒業(yè)仍有相當?shù)牟罹唷?/p>

跨國酒業(yè)巨頭帝亞吉歐全球布局的經(jīng)驗是，聚焦主業(yè)、聚焦高端品牌，洞察當?shù)叵M習慣和文化是其可持續(xù)增長的不竭動力。

歲月不居，時節(jié)如流。茅臺近年來圍繞“讓世界愛上茅臺，讓茅臺飄香世界”，以文化推介、消費培育為抓手，精耕“老市場”、拓展“新市場”，有力推動了茅臺的全球化發(fā)展與增長。

到目前為止，茅臺共有分布于五大洲67個國家和地區(qū)的115家海外經(jīng)銷商，海外市場的銷售網(wǎng)絡(luò)布局日趨完善。

據(jù)貴州茅臺2018年年報顯示，其海外營收達到28.93億元，比上年增長27.44%。在觸及“千億集團”目標的歷史性時刻，茅臺已有了更加寬廣的發(fā)展視野和市場布局。

其中，“一帶一路”沿線市場成為茅臺國際市場的一個重點，推動了茅臺在海外市場持續(xù)穩(wěn)定向好的發(fā)展。

據(jù)悉，2018年，茅臺新增“一帶一路”倡議沿線市場12個，銷量、銷售額分別同比增長38.7％、70.7％，沿線市場總銷量占海外市場總銷量的22.6％。

事實證明，拓展國際市場，對包括茅臺在內(nèi)的白酒企業(yè)穩(wěn)固提升國內(nèi)市場影響力、增強產(chǎn)業(yè)抗風險能力，有著特殊作用。

“一帶一路”倡議啟動多年來，已獲100多個國家和國際組織的支持和參與，對全球經(jīng)濟治理機制產(chǎn)生了深刻的影響。包括坦桑尼亞、肯尼亞、埃塞俄比亞在內(nèi)的非洲國家，都正在積極響應(yīng)“一帶一路”倡議。

“一帶一路”倡議，需要中國品牌企業(yè)的積極響應(yīng)，像茅臺這樣具有強大盈利的中國實業(yè)，更需要為增進中外文化交流，為增加理解、減少壁壘，作出更多貢獻。茅臺集團董事長李保芳說。

在茅臺看來，講好茅臺故事、傳播中國文化、打響民族品牌，是其融入“一帶一路”倡議堅持的核心方向。

茅臺追隨“一帶一路”倡議，持續(xù)在國際市場作品牌布局，已有五年時間。這五年的堅持，不僅推動茅臺品牌影響力進一步提升，也對自身產(chǎn)生很多具有戰(zhàn)略性的影響，讓團隊在業(yè)績高企的前提下，能清醒看到，自己與跨國一流企業(yè)在“軟實力”方面，存在的巨大差距。

此次，茅臺二度訪非，也期望通過與國際市場的融合，不斷汲取營養(yǎng)，提升企業(yè)跨國品牌經(jīng)營能力，打造真正具有世界影響力的中國企業(yè)。

做足文化增量，提升品牌動力

“雖然茅臺的非洲市場取得了一些成績，但是也存在問題與不足。”據(jù)茅臺進出口公司負責人介紹，目前首當其沖的，就是文化相融的障礙。

據(jù)了解，非洲地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平參差不齊，人口分散、文化多元，市場復雜程度非常高；國與國之間的自然條件、文化習俗、政策法規(guī)各不相同，甚至有的國家內(nèi)部都存在著差異。

據(jù)悉，從歐洲、北美，到非洲、大洋洲，再到南美洲，連續(xù)舉辦多年的文化茅臺“一帶一路”行，已經(jīng)成為宣傳中華文化、推介茅臺品牌、擴大國際影響、增進友好交流的重要形式。

有關(guān)人士表示，文化是最能跨越障礙、觸動人心的渠道。今天，世界正在開啟5G時代?？缭降乩砭嚯x進行及時有效的商業(yè)往來，已經(jīng)不再有任何困難。

茅臺推動“文化茅臺”走向全球，就是想通過文化這個重要的橋梁，加深茅臺與世界的相互認同，茅臺代表團負責人王焱表示。

據(jù)有關(guān)資料顯示，坦桑尼亞華人約5萬、中資機構(gòu)約724家；肯尼亞華人約20萬、中資機構(gòu)200多家；埃塞俄比亞華人超過30萬、中資機構(gòu)超400家。這組數(shù)據(jù)，說明非洲三國有著生機勃勃的新興市場體，足夠為茅臺提供快速成長的豐厚土壤，更能通過遍布各行業(yè)的華人群體，將茅臺品牌深入當?shù)厝说纳睢?/p>

茅臺集團早在2018年非洲之行中就曾強調(diào)，“過去茅臺出口海外，目的僅是為國家賺取緊缺的外匯，如今茅臺在國內(nèi)市場供不應(yīng)求，海外推廣的核心主題早已從‘賣酒’轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苽鞑ィ幕瘋鞑ナ瞧放苽鞑サ母咝螒B(tài)”。

擴大多彩貴州國際“朋友圈”

借助企業(yè)在全球日益提升的品牌影響力，在世界范圍內(nèi)，提升茅臺故鄉(xiāng)的知名度，亦系今年茅臺海外推廣活動的重點。

此次茅臺走進非洲，在推介茅臺品牌的同時，也將同步宣傳貴州、推介貴州，向世界廣泛推廣貴州大數(shù)據(jù)、茶產(chǎn)業(yè)以及旅游業(yè)，為貴州提升國際影響力、擴大國際“朋友圈”作出貢獻。

黔山秀水是釀造茅臺最寶貴的自然資源。茅臺鎮(zhèn)獨特的水質(zhì)、土壤、氣候及微生物群落造就了茅臺酒不可復制的高貴氣質(zhì)。作為貴州的一張名片，茅臺走進非洲，也是對貴州“多彩”形象和資源優(yōu)勢的充分展示。

多元的民族文化和自然特色構(gòu)成了多彩的貴州文化。不只有令人陶醉的貴州酒文化，作為世界茶樹原產(chǎn)地的核心區(qū)域，貴州冬無嚴寒、夏無酷暑，四季分明，雨熱同季，更是全國唯一兼具高海拔、低緯度、寡日照、多云霧、無污染、全境高原的茶區(qū)。

起步于2013年，目前貴州已經(jīng)成為中國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)聚集、創(chuàng)新活躍的領(lǐng)先地區(qū)，中國政府將這里確定為首個中國大數(shù)據(jù)綜合試驗區(qū)，擁有了中國大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的多個創(chuàng)新和第一。眾多全球領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)企業(yè)已經(jīng)進駐貴州，形成了完善的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。阿里巴巴與貴州在大數(shù)據(jù)技術(shù)研發(fā)、農(nóng)村電商、智慧城市、精準扶貧多領(lǐng)域深度合作；華為在貴州建設(shè)全球數(shù)據(jù)中心，在智能終端、軟件開發(fā)等領(lǐng)域合作；百度在貴州開展數(shù)據(jù)挖掘及民生應(yīng)用，探討建立無人車實驗區(qū)。

正如茅臺集團黨委書記、董事長、總經(jīng)理李保芳在南美行期間所言，“貴州是個美麗的省份，美酒、好茶，以及豐富多元的本土文化，加上中國西南部最密集的高速公路網(wǎng)、東亞領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)規(guī)劃，讓這里成為投資、商貿(mào)、旅游等等的更佳選擇。”茅臺走進坦桑尼亞、肯尼亞、埃塞俄比亞，有助于將貴州的資源優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為“一帶一路”成果，推動中非之間更廣泛的合作發(fā)展。

迄今，茅臺在全球營銷網(wǎng)絡(luò)已延伸至五個大洲。海外影響力的提升，與茅臺業(yè)績增長相得益彰。茅臺品牌價值和股票總市值持續(xù)位居全球烈酒第一名。2019年，茅臺集團進入“文化茅臺”元年，正以文化輸出和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，夯實全球品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

文/戴世錦