城事 | 漢服“盛世”

每經實習記者 劉美琳    每經編輯 劉艷美    

成都街頭身穿漢服的女子 圖片來源：每經記者 張建 攝

剛剛過去的“五一”假期，城叔有朋友去日本游玩，一路見到不少身著漢服的游客。他不禁在朋友圈感慨：“全世界都無法阻擋漢服愛好者了！”

隨著“漢服熱”愈演愈烈，我們早已對街頭身著漢服的年輕人見怪不怪。在抖音上，打著“漢服”標簽的短視頻播放量，達到驚人的108.1億次。2003年，當第一個身穿漢服的男子走上街頭時，也許很難想象漢服會在今天成為一種“時尚”。這一年，也被稱為“漢服運動元年”。

經過十多年發(fā)展，漢服已經從一種“小眾愛好”衍生出一個龐大產業(yè)。

• 據圈內影響力較大的中國漢服網統計，截至2018年末，中國漢服市場消費人群已超200萬人。

• 天貓《2018漢服消費人群報告》數據顯示，2018年購買漢服人數同比增長92%。其中，成都漢服購買力排名全國第一。

位于成都春熙路的香檳廣場，正是這個城市乃至全國最有名的漢服商業(yè)聚集地之一。僅2019年3月至今，就有近十家漢服店相繼開業(yè)，還有幾家新店正在裝修，占據廣場整整一層樓。身著漢服的人在這里隨處可見，讓人感覺一瞬間“穿越”到古代。這里，也成為我們觀察漢服產業(yè)興起的“冰山一角”。

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成都漢服有多熱？戳視頻了解↑?

“網紅”之姿

4月26日下午，一身漢服的葉清楓來到香檳廣場。他身著交領上襦、下裙和大氅，腰間還掛著一個刻著名字的小木牌。

閑談間，葉清楓告訴城叔，他剛來成都不到一個月。前幾年，他輾轉廣州和深圳，最終決定來成都定居。理由呢，也很簡單，“深圳那邊的同袍少，我就跑過來了”。

“同袍”，是混跡漢服圈的人對彼此的稱呼，語出《詩經》——“豈曰無衣？與子同袍”。

在成都，漢服圈是一個以年輕人為主、充滿活力的群體。葉清風說，來這里不到一個月，已經加了十幾個微信群和QQ群，大家樂此不疲地聊漢服、生活瑣事，還會組織各種線下活動。

當然，線下活動也不一定都與漢服有關。4月26日這天，城叔在香檳廣場一家漢服店看到，四五個穿漢服的姑娘圍在桌旁攢簪子。隔壁店里，十幾位漢服愛好者鬧哄哄地聚在一起，他們告訴城叔，當天的活動是相約“穿著漢服”看《復聯4》。

此前，英國BoF時裝商業(yè)評論就注意到中國正在興起的漢服熱。其在文章中寫道，“穿著漢服的想法普遍始于對武俠和中國熱播宮斗劇的迷戀”。

近些年，各類古裝偶像劇熱播，《白蛇：緣起》等國漫崛起，《中國詩詞大會》總決賽收視率甚至比肩《新聞聯播》......隨著傳統文化頻頻走進公眾視野，漢服作為傳統文化的重要符號，也以“網紅”之姿，加速走入日常生活。

成都香檳廣場，一名顧客正在挑選漢服 圖片來源：每經記者 張建 攝

此外，不少漢服愛好者都告訴城叔，B站、抖音等社交平臺對漢服推廣“功不可沒”。

B站董事長陳睿就曾提到，相比5年前，B站國風興趣圈層（國創(chuàng)、國風舞蹈、漢服等）覆蓋人數增長20倍以上。2018年，共青團中央、B站等共同發(fā)起首屆“中國華服日”，B站直播在線觀看人數高達316萬次，創(chuàng)下B站直播在線人數紀錄，共青團中央全平臺直播觀看量累計則高達1856萬次。

“官方”參與，也被視作為漢服文化“正名”。實際上，出于帶動旅游等考慮，在漢服熱背后，也少不了各地主動“推波助瀾”。

比如，由中國臺灣音樂人方文山發(fā)起的“西塘漢服文化周”，每年10月底至11月初在浙江省嘉興市嘉善縣西塘古鎮(zhèn)舉辦，至今已成功舉辦六屆。這也成為當地拉動客流、增加旅游收入的重要手段。

市場爆發(fā)

隨著漢服愛好者群體不斷擴大，漢服正成為中國服裝行業(yè)不可小覷的一片“藍?！?。

在許多90后眼中，Lolita洋裝、JK制服及漢服常被戲稱為“破產三姐妹”，因為規(guī)模有限、產量較少，多數都采用定金+尾款形式銷售，他們愿意為一條裙子等上半年，也愿意花費數百上千元為喜好買單。

在香檳廣場，許多店主都告訴城叔，年輕人是漢服主要消費群體，且消費可持續(xù)度及重購率都非常高。

據中國漢服網估算，2018年，整個漢服產業(yè)規(guī)模已達10.87億元。2019年，這個數字依舊呈爆炸式增長。

漢服圈流傳著這樣一句話：“買賣是最好的保護，使用是最好的傳承?！?在漢服商家出現以前，漢服愛好者想擁有一件漢服，只能通過考據查資料，自己找裁縫定制。漢服商家的出現，顯然加快了漢服“普及”步伐。

正如中國人民大學社會學博士楊娜在《漢服歸來》一書中所說：“很多商家本身就是漢服運動的踐行者……很多社團也在向商家借衣服，在漢服運動中他們功不可沒?！?/p>

目前，漢服市場整體以線上消費為主。按照中國漢服網估算，2018年，淘寶漢服商家產值約占線上線下所有漢服商家產值75%。

“重回漢唐”是國內主流漢服品牌之一，銷量一直排在天貓漢服類前三名。創(chuàng)始人綠珠兒告訴城叔：“從今年開始，（漢服銷量）增長太快了。就我知道的漢服商家，不管定制還是做大貨成衣，全是供不應求的狀態(tài)。”

這背后既有需求陡增的原因，也和現有產能跟不上有關。

成都香檳廣場，正在挑選頭飾的顧客 圖片來源：每經記者 張建 攝

以“重回漢唐”為例，其對2018-2019年銷量的預計是翻一倍，實際情況卻翻了五六倍。銷量暴增，原先預備的生產能力就不足。“之前工廠的生產規(guī)模與公司人員配備都按照翻一倍來布置，現在突然漲了很多倍，需要招人、找工廠磨合生產，得有一個反應時間?！本G珠兒說，“漢服生產比較特殊，一般的制衣工廠可能不知道漢服是怎么生產的，哪些地方需要注意，甚至連裁床都不夠，很多都無法立即投入生產。”

不過，因為面料做工單價貴、人工制作成本高等原因，目前漢服平均毛利率僅在30%左右。而中國產業(yè)信息網數據顯示，品牌零售服裝業(yè)平均毛利率在50%左右。

綠珠兒告訴城叔，漢服單量比一般時裝單量小，尚未形成規(guī)模效應，也進一步擠壓了利潤空間。“一般的時裝爆款，動不動就是幾十萬件，但漢服上1萬件就是大單了，好多廠家都不太愿意接我們幾百的單子。” 綠珠兒說。

商業(yè)傳承？

隨著漢服走俏，漢服市場也孵化出越來越完善的產業(yè)鏈。

綠珠兒告訴城叔，“看到漢服增長那么快，市場那么好做，許多員工自己都出去當老板了”。據其透露，近兩年，從“重回漢唐”出去自己開品牌的就有8到10個，“甚至我們一個化妝師發(fā)現漢服賣得這么好，自己也跑去開了一個店” 。

在綠珠兒看來，漢服是一個龐雜的產業(yè)，從頭到腳的衣服配飾等，包括各種不同的產品線，“更多商家進入，可以一起做大漢服市場”。

成都街頭的漢服愛好者 圖片來源：每經記者 張建 攝

不過，隨著市場擴大，原本小眾而單純的漢服市場，也出現一些不“和諧”的聲音。

四川漢服協會執(zhí)行會長墨璃向城叔講了一個圈內有名的漢服抄襲事件?！爱敃r，20多家店全在抄襲某家店的一款爆款，而且全部半價。最后這家店也被逼到全部半價，同時出清所有現貨。最后，這家店關了整整一個月專門研究產權保護?！?/p>

面對山寨，一位原創(chuàng)商家直吐“苦水”：“開發(fā)原創(chuàng)產品，是一整個設計師團隊在工作。比如我們開發(fā)一百款，可能只有十幾款會成為爆款，其他投入的開發(fā)成本其實是虧掉的，需要靠這些爆款才能補足設計成本?！?span>而山寨商家可以直接抄“爆款”，“他們只需要看我們哪些產品賣得好，所以也不存在壓庫存問題”。

為此，漢服協會也逐漸承擔起行業(yè)自律角色。四川漢服協會成立漢服產業(yè)聯盟，鼓勵商家分享知識產權保護經驗。平時活動中，協會也引導各類漢服愛好者購買正品、對山寨說“不”。

面對未來，墨璃認為：“產業(yè)傳承文化，文化提升產業(yè)，我們需要用商業(yè)化來做文化傳承。如果不承認這一點的話，一定是活不下來的?！?/p>

對此，華東師范大學非物質文化遺產傳承與應用研究中心主任，民俗學教授田兆元舉了西服的例子?！拔鞣畛踔皇菨O夫的衣服，到現在已成為全世界男士的標準服裝。它就是不斷在生活中實踐、強調、改良，最后成為一種習俗和制度?！?在田兆元看來，漢服復興理想需要和商業(yè)結合起來，進入普通人的生活，最終成為日常消費習慣。