從改“界面”到換“系統(tǒng)” 硅谷巨頭愛彼迎的中國徘徊

每經(jīng)記者 李少婷    每經(jīng)編輯 徐斐    

在休息室候場時，愛彼迎中國區(qū)總裁彭韜時不時整理下藍色襯衫，為上臺做著最后的準備。北京的春天熱得很快，身著長袖西裝的他額頭上冒出細密的汗珠，需要化妝師不停地擦拭和補妝。五分鐘后，彭韜在愛彼迎第一季度媒體溝通會亮相，吸引了在場記者好奇的目光。

自2018年9月上任以來，這是他參加的愛彼迎為數(shù)不多的重大活動之一。此前，彭韜曾以面包旅行創(chuàng)始人的身份面對媒體，而愛彼迎中國區(qū)總裁職位也一度空缺。

在海外市場，愛彼迎是早已實現(xiàn)盈利的共享住宿龍頭企業(yè)；但在中國市場，愛彼迎卻略顯謹小慎微。雖然早已進入中國市場開展業(yè)務(wù)，但愛彼迎如今還在努力迎合中國消費者，試圖在與“中國學(xué)徒”們的競爭中取勝。

“中國是很特殊的市場，就像把一個蘋果的軟件移植到Windows的話，只改改界面是不可以的，會出現(xiàn)bug。”彭韜在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時坦言，愛彼迎在其他市場已經(jīng)普適的一套運作邏輯，或許很難在中國市場真正打開局面。

“起大早趕晚集”的教訓(xùn)

4月15日下午，彭韜在媒體溝通會上披露，愛彼迎中國市場第一季度業(yè)務(wù)增長近3倍，預(yù)計測在2020年中國將成為愛彼迎的最大客源國。

雖然在2014年就已成立中國公司，但愛彼迎正式宣布進軍中國市場是在2015年。彼時，愛彼迎的“中國學(xué)徒”們已經(jīng)在這一市場扎根4年，共享住宿行業(yè)發(fā)展也進入快車道。

按照恒大研究院的劃分，愛彼迎、小豬短租、途家網(wǎng)共同組成中國共享住宿行業(yè)的第一梯隊。而多方調(diào)研口徑顯示，愛彼迎在中國市場占有率被本土企業(yè)壓過一頭，行業(yè)內(nèi)競爭頗為激烈。

盡管如此，中國市場的龐大體量和增長潛力，讓愛彼迎不肯輕言放棄?！吨袊蚕碜∷薨l(fā)展報告2018》顯示，2017年中國共享住宿市場交易規(guī)模約145億元，比上年增長70.6%；融資額約5.4億美元，比上年增長180%。預(yù)計到2020年，中國共享住宿市場交易規(guī)模有望達到500億元，共享房源將超過600萬套，房客數(shù)將超過1億人。

“愛彼迎對中國一直非常重視。”彭韜表示，“千禧一代”是愛彼迎用戶中的主力軍，而中國有超過4億的“千禧一代”，中國現(xiàn)在是世界上最大的客源國，不久后還將成為世界上最大的旅行目的地。

一塊大蛋糕就在眼前，愛彼迎不斷地思考怎么才能吃到更多。其決策者的目光也在中國市場徘徊，試圖尋找突破點。

作為外國企業(yè)，文化差異使愛彼迎的模式不能很好地適應(yīng)中國市場。比如，在歐美地區(qū)，許多房東出門時會將自己的住宅租出去，而在中國，大多數(shù)房東不希望陌生人住到自己的家里，只愿意把自己手中的閑置房源出租。在這種情況下，房東與房客的聯(lián)系遠沒有歐美地區(qū)那么密切，房屋質(zhì)量也參差不齊。

市場上曾傳出愛彼迎向中國本土企業(yè)途家網(wǎng)尋求合作的消息，雙方都未予以公開確認。今年2月，途家網(wǎng)CEO楊昌樂向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，對合并持開放態(tài)度。

不過近年來，愛彼迎的步伐明顯加快。2017年，一直以英文名在中國開展業(yè)務(wù)的Airbnb，終于給自己取了一個中文名字——“愛彼迎”，意思是“讓愛彼此相迎”。隨后，愛彼迎還為中國區(qū)業(yè)務(wù)聘請了負責(zé)人葛宏，但其上任不久便倉促離職。直至2018年9月彭韜上任，愛彼迎中國區(qū)業(yè)務(wù)才有了新的決策者。

彭韜向記者表示，其上任以來，主要工作就是更好地傾聽中國市場的聲音，加速愛彼迎本土化進程，同時在本土組建一支高效的多元化團隊。“組建一個本土化的團隊，建立一個獨立的業(yè)務(wù)單元，就是傾聽用戶聲音的結(jié)果。”

彭韜在媒體溝通會上講話

圖片來源：受訪者供圖

硅谷巨頭追趕“中國學(xué)徒”

近日，有學(xué)者分析稱，對于在中國互聯(lián)網(wǎng)市場“打拼”的外國企業(yè)而言，其決策權(quán)集中在總部，導(dǎo)致決策鏈太長。此外，外企高管的職業(yè)熱情與中國創(chuàng)業(yè)者的焦慮對公司的驅(qū)動程度無法匹敵。

愛彼迎似乎意識到了這一點，在向外界解釋為何選擇彭韜擔任中國區(qū)總裁時，愛彼迎聯(lián)合創(chuàng)始人兼中國區(qū)主席柏思齊表示，愛彼迎需要一位了解中國的創(chuàng)業(yè)者，以及一支具備強大執(zhí)行能力和專業(yè)技能的團隊支持他。

如今，愛彼迎正在學(xué)習(xí)“向中國市場妥協(xié)”的邏輯。去年10月，愛彼迎調(diào)整中國區(qū)收費政策，房客的服務(wù)費率從平均13%下調(diào)為0，房東的服務(wù)費率從3%上調(diào)至10%。此前，愛彼迎一直堅持雙向收費政策，但小豬短租、途家網(wǎng)等都只單向收取房東10%左右的服務(wù)費。實際上，長期以來，中國消費者并沒有在消費中支付10%~15%服務(wù)費的習(xí)慣。

這樣的調(diào)整并沒有引起中國市場太大的不適。一位自去年六月進駐愛彼迎的北京房東說道：“一開始可能會有一點不習(xí)慣，但是后來，我把增加的服務(wù)費調(diào)整到房價上。所以其實這樣下來，和沒有調(diào)整之前的收入差不了太多。”

此外，中國用戶的網(wǎng)站使用習(xí)慣也有些不同。“我舉一個例子，中國用戶打開一個產(chǎn)品首頁，會期待產(chǎn)品有一個引導(dǎo)，希望頁面的內(nèi)容很豐富。但傳統(tǒng)的硅谷公司產(chǎn)品界面都很干凈，他們習(xí)慣以搜索來帶需求，默認用戶很清楚自己的需求。”彭韜向記者指出，這是非常大的用戶需求差異，沒有對錯之分。

彭韜認為，中國市場需要一整套完整的“操作系統(tǒng)”。而中國市場的特殊性，決定了愛彼迎在其他市場已經(jīng)普適的一套運作邏輯或許很難在這里真正打開局面。

雖然愛彼迎已經(jīng)展示出更為積極進取的形象，但擺在其眼前的要緊難題，是如何“在狼群中分蛋糕”。

愛彼迎的全球化優(yōu)勢，塑造了其在競爭對手中的獨特性。中國的本土企業(yè)也已經(jīng)意識到這一點，并在中國游客出境游的熱門目的地“開疆拓土”。

在愛彼迎業(yè)務(wù)高速增長的同時，競爭對手早已“磨刀霍霍”。但從最新一季媒體溝通會看來，愛彼迎好像沒有特別著急，而是繼續(xù)選擇用情懷說話，以社區(qū)和品牌建設(shè)為主要推廣點。

相較之下，愛彼迎的對手顯得更為直接。途家網(wǎng)CEO楊昌樂今年2月接受每日經(jīng)濟新聞等媒體采訪時表示，如果用戶判斷更好產(chǎn)品的關(guān)鍵因素是價格的話，途家網(wǎng)愿意以更好的價格面對用戶。

（實習(xí)生何蓉玲對本文亦有貢獻）