一個(gè)“600歲網(wǎng)紅”的自我修養(yǎng)

每經(jīng)記者 王嘉琦 杜蔚 張玉路    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 杜毅    

千門(mén)開(kāi)鎖萬(wàn)燈明，正月中旬動(dòng)帝京。

—— 唐 張祜

古時(shí)上元佳節(jié)絢麗多彩的元宵燈火會(huì)將大地點(diǎn)綴得五彩繽紛，造就萬(wàn)人空巷的熱鬧非凡之景；昨夜（2月19日）這一盛況，被開(kāi)放夜游的故宮推向高潮。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

雖然立春已過(guò)，但前不久才經(jīng)歷過(guò)一場(chǎng)大雪的北京，依舊是寒風(fēng)刺骨。昨天（2月19日）下午4時(shí)許，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者來(lái)到故宮，看到神武門(mén)外早就聚集起眾多熱情的觀眾，其中不乏攝影愛(ài)好者，他們紛紛裹緊大衣，搶占有利地形。

如今的故宮不僅是一家博物館，還是一個(gè)“大IP王”，從紀(jì)錄片到綜藝節(jié)目，再到豐富多彩的文創(chuàng)產(chǎn)品。故宮已然從“高冷”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;萌萌噠”，成為新一代網(wǎng)紅后圈粉無(wú)數(shù)。故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔則期許在故宮600歲生日之際兌現(xiàn)承諾，“把壯美的紫禁城完整地交給下一個(gè)六百年”。

現(xiàn)場(chǎng)：免費(fèi)門(mén)票被黃牛黨炒到5000元/張

一年一度元宵節(jié)常有，但故宮開(kāi)夜場(chǎng)搞燈光秀卻是94年來(lái)頭一次。

昨日本應(yīng)坐在暖和家中的市民們坐不住了，紛紛跑到零下1℃的室外吹寒風(fēng)等待著夜晚到來(lái)。

“老張，你幫我扶下機(jī)器占個(gè)位置，我先去拿個(gè)東西。”一位攝影愛(ài)好者對(duì)著自己的同伴囑咐道。在故宮神武門(mén)外200米的地方，記者看到有攝影愛(ài)好者正在架機(jī)器，上前一問(wèn)，這些人正是為了故宮燈光秀的夜場(chǎng)而來(lái)。除了這個(gè)地方，更多的攝影愛(ài)好者聚集在了離神武門(mén)1000米的拐角處，那里視野更好。

故宮神武門(mén)外的攝影愛(ài)好者（圖片來(lái)源：每經(jīng)記者張玉路 攝）

那進(jìn)故宮拍現(xiàn)場(chǎng)不是更好？這是當(dāng)然，但前提是能拿得到票。2月19日故宮面向公眾開(kāi)放的票只有500張，搶票難度已超越了春運(yùn)。下午六點(diǎn)，離故宮活動(dòng)開(kāi)始半個(gè)小時(shí)前，記者又來(lái)到了故宮午門(mén)，在入口處，記者采訪到了此次有票的觀眾。這位觀眾本該晚上七點(diǎn)半入場(chǎng)，但為了看到全程，他早早就來(lái)了。

紫禁城上元之夜觀眾邀請(qǐng)函（圖片來(lái)源：每經(jīng)記者張玉路 攝）

這位觀眾表示：“票是我朋友幫忙搶的。我們都開(kāi)玩笑說(shuō)這運(yùn)氣都可以去買(mǎi)彩票了。”

此次故宮“紫禁城上元之夜”活動(dòng)票本是免費(fèi)發(fā)放，但因?yàn)橐黄彪y求、想?yún)⑴c的人又很多，燈會(huì)黃牛票價(jià)已被炒到了上千元，最高票價(jià)達(dá)到了5000元。

在活動(dòng)開(kāi)始的二十分鐘前，午門(mén)前并沒(méi)有出現(xiàn)記者預(yù)想中的人山人?！，F(xiàn)場(chǎng)有票的觀眾挺少，更多的是白天就進(jìn)入故宮的滯留游客和小部分?jǐn)z影愛(ài)好者。

東華門(mén)等待入場(chǎng)的觀眾（圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張玉路 攝）

晚上六點(diǎn)半，故宮午門(mén)響起了故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔的聲音，單院長(zhǎng)開(kāi)始了紫禁城上元之夜的倒計(jì)時(shí)，全場(chǎng)觀眾倒數(shù)，宣告了這場(chǎng)活動(dòng)的正式啟動(dòng)。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

圖片來(lái)源：東方IC

網(wǎng)紅養(yǎng)成記：故宮從“高冷”到“萌萌噠”

故宮，是北京必去的景點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2009年，故宮博物院年度接待觀眾人次突破1000萬(wàn)，之后每年都持續(xù)增長(zhǎng)——2012年度突破1500萬(wàn)，2016年突破1600萬(wàn)，到2018年突破1700萬(wàn)。

讓故宮文化從走出宮墻，最初靠的是新媒體運(yùn)營(yíng)。

早在2010年，故宮博物院就開(kāi)設(shè)了官方微博，雖然當(dāng)時(shí)只是發(fā)布一些活動(dòng)信息、講一些文物故事，但與網(wǎng)友的互動(dòng)明顯積極起來(lái)。

2014年8月，“故宮淘寶”微信公眾號(hào)發(fā)布了一篇叫做《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》的文章，文中的動(dòng)態(tài)圖展現(xiàn)了“一個(gè)自信坦然，還帶著一點(diǎn)幽默”的雍正。從此，故宮“萌萌噠”的形象深入人心。

此外，微信公眾服務(wù)號(hào)“微故宮”也于2014年1月上線。

故宮的微博端打著文藝風(fēng)向粉絲不斷輸送美圖、新知，時(shí)不時(shí)地還幽默一下。

微信端則以故事向?yàn)橹?，將那些古老的故?ldquo;轉(zhuǎn)譯”成趣圖+可讀性強(qiáng)的文本。

圖片來(lái)源：微故宮微信

目前，“微故宮”和“故宮淘寶”的文章已是篇篇10萬(wàn)+。在社交媒體的助推下，故宮逐漸褪下了神秘面紗，每個(gè)人都可以很方便地了解到宮里的新鮮事。

關(guān)于故宮的紀(jì)錄片、電影、電視劇數(shù)不勝數(shù)。但真正讓故宮大火的還數(shù)《我在故宮修文物》。不同于以往的宏大敘事，《我在故宮修文物》以一種平等視角來(lái)展現(xiàn)文物修復(fù)師的普通生活，就是在這種日常的語(yǔ)境中，文物變得不再冰冷，而是與修復(fù)師有血肉的關(guān)聯(lián)。

2017年底，故宮還做了一檔綜藝《國(guó)家寶藏》，明星“國(guó)寶守護(hù)人”通過(guò)表演來(lái)講述國(guó)寶故事，自帶槽點(diǎn)和段子的節(jié)目引發(fā)了網(wǎng)友的跟風(fēng)吐槽和表情包制作。成功打入了年輕人內(nèi)部。

圖片來(lái)源：《國(guó)家寶藏》截圖

康熙、雍正、乾隆夢(mèng)中相遇（圖片來(lái)源：《國(guó)家寶藏》截圖）

最后就是“帶貨”了。

在文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，北京故宮借鑒了臺(tái)北故宮。2008年，故宮文化創(chuàng)意中心成立。2013年。臺(tái)北故宮推出了大受歡迎的“朕知道了”紙膠帶，這讓北京故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔認(rèn)識(shí)到了文創(chuàng)產(chǎn)品的龐大市場(chǎng)。

2月17日，在亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇第十九屆年會(huì)上，故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔表示，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品在前年（2017）的收入已達(dá)15億元。據(jù)中國(guó)證券報(bào)統(tǒng)計(jì)，這樣的收入已經(jīng)超過(guò)了1500家A股上市公司。

根據(jù)此前公開(kāi)資料，2016年故宮文創(chuàng)銷售額已超過(guò)10億元，到2017年底，文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)突破了1萬(wàn)種。從日歷、手提袋、鑰匙鏈實(shí)體小商品，到線上的表情包，輸入法皮膚，應(yīng)有盡有。

去年，因?yàn)橐恢Э诩t，兩家故宮店鋪甚至“掐”了起來(lái)。”故宮淘寶“和“故宮博物院文化創(chuàng)意館”，同樣掛著“故宮”牌子，前后腳推出口紅，為了爭(zhēng)奪誰(shuí)是“原創(chuàng)”和“官方”，在微博上開(kāi)始了明槍暗箭的羅生門(mén)。

“故宮淘寶”彩妝（上）VS“故宮文創(chuàng)”彩妝（下）（圖片來(lái)源：淘寶網(wǎng)頁(yè)截圖）

雖然不是好事，但網(wǎng)友說(shuō)，故宮文創(chuàng)和故宮淘寶之爭(zhēng)，是“親兒子”和“干兒子”的一場(chǎng)宮斗。這種形象的比喻與過(guò)去幾年故宮博物院打造的形象十分吻合，反而讓故宮口紅更火了。

2月17日，單霽翔提及故宮口紅時(shí)表示，故宮口紅大概唯一的缺點(diǎn)就是買(mǎi)不著。“我們加快的生產(chǎn)，90多萬(wàn)套賣出去，還是供不應(yīng)求。其實(shí)我們同時(shí)還出了故宮面膜，但是賣的不好。后來(lái)我才知道，面膜是在家里晚上貼的，別人看不到，但口紅可以在大庭廣眾之下來(lái)抹，多有身份！”

能賣萌、能斗圖、能帶貨……近年來(lái)，故宮這座599歲（1420年建成）的老建筑，正在以萌萌的形象，以及越來(lái)越開(kāi)放的姿態(tài)受到大眾的歡迎。

幕后推手：“段子手”單霽翔

從高冷氣質(zhì)的女神到“萌萌噠”網(wǎng)紅，故宮走出宮墻，成為“超級(jí)IP王”——用豐富的綜藝節(jié)目造勢(shì)、用腦洞大開(kāi)的文創(chuàng)產(chǎn)品圈粉、用話題收割流量。

這些都離不開(kāi)其背后的掌舵人——單霽翔。

2月19日故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔向“紫禁城上元之夜”來(lái)賓現(xiàn)場(chǎng)講解（圖片來(lái)源：東方IC）

今年65歲的單霽翔，從2012年初擔(dān)任故宮博物院院長(zhǎng)至今已有7年時(shí)間，他是自1925年故宮博物院成立之后的第6任院長(zhǎng)。在此之前，單霽翔曾是國(guó)家文物局局長(zhǎng)、黨組書(shū)記，并在西北大學(xué)文化遺產(chǎn)學(xué)院擔(dān)任兼職教授、博士生導(dǎo)師，是中國(guó)藝術(shù)研究院研究員、博士生導(dǎo)師。

文化官員出身、學(xué)識(shí)淵博的單霽翔，其實(shí)是還個(gè)言辭幽默的“段子手”。

“要慶祝我們《成都商報(bào)》的20歲生日，這20年是輝煌的20年，這個(gè)喜慶的日子里我們講故宮600年顯得不太厚道。”2013年，彼時(shí)上任1年的單霽翔，在受邀參加“我看未來(lái)20年大型公益演講”時(shí)，一上來(lái)就拿20年和600歲小做文章，惹來(lái)臺(tái)下笑聲一片。

不僅如此，單霽翔還能把一些外國(guó)政要參觀故宮發(fā)生的趣事講得活靈活現(xiàn)，好似有趣的段子。“（法國(guó)前總統(tǒng)）奧朗德總統(tǒng)帶著女朋友來(lái)（故宮）的時(shí)候，我們分析他們兩個(gè)頭一晚肯定吵架了，因?yàn)檫M(jìn)了故宮博物院，兩個(gè)人誰(shuí)都不理誰(shuí)……送給她披肩后，她才第一次露出了燦爛的笑容。”

 

細(xì)微之處無(wú)不體現(xiàn)著單霽翔為了讓中國(guó)文化走出去而拼盡的全力。

“我的職責(zé)是看好故宮。博物館把每一位觀眾稱作尊貴的客人，但對(duì)于故宮來(lái)說(shuō)，公眾才是主人。”單霽翔自稱為故宮的“看門(mén)人”。

為了服務(wù)好公眾，他走遍了故宮9000多間房屋，這一走就走了5個(gè)月，穿破20多雙布鞋。

經(jīng)過(guò)深入了解，單霽翔認(rèn)識(shí)到，“長(zhǎng)期以來(lái)，我們說(shuō)起自己的博物館，往往說(shuō)了很多世界之最……現(xiàn)在我們反思這些真是最重要的嗎？……真正最重要的就是你用你的文化資源究竟給人們帶來(lái)了什么？”

所以，“我們需要改變，不能再躺在這些‘世界之最’上了。過(guò)去，我們把文化遺存視為過(guò)去的東西，僅僅是被研究的東西。它們應(yīng)該是有生命歷程的，它們應(yīng)該‘活在當(dāng)下’。它們不但有燦爛的過(guò)去，還應(yīng)該有尊嚴(yán)的現(xiàn)在，還應(yīng)該健康地走向未來(lái)。”單霽翔曾公開(kāi)表示。

如何吸引年輕人，并成為他們的“打卡圣地”？

“過(guò)去故宮給人們的印象是比較沉穩(wěn)的，距離現(xiàn)實(shí)生活比較遠(yuǎn)。故宮博物院通過(guò)對(duì)歷史資源的挖掘，和現(xiàn)在人民社會(huì)生活中的文化需求相聯(lián)系，不斷推出人們喜歡的一些主題和系列展覽，用一些講故事的方式，使人們感到這些展覽跟他的現(xiàn)實(shí)生活是合拍的，是有所借鑒的。”單霽翔在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)坦言道。

“同時(shí)，我們也在舉辦各種活動(dòng)，發(fā)揮故宮教育場(chǎng)所的功能。故宮是全世界博物館舉辦面對(duì)學(xué)校的教育活動(dòng)最多的博物館，絕對(duì)沒(méi)有第二個(gè)。這些教育活動(dòng)，使很多年輕人感受到了故宮的活力、故宮的傳統(tǒng)文化對(duì)精神生活的滋養(yǎng)。年輕人越來(lái)越喜歡，效果越來(lái)越突出，我們的干勁也越來(lái)越足，每年做的就更多。”

2018年，參觀故宮博物院的游客中，30歲以下觀眾占40%，30-40歲觀眾占24%，40-50歲觀眾占17.5%，可見(jiàn)年輕觀眾，尤其是“80后”和“90后”，已經(jīng)成為參觀故宮博物院的主力。

正如單霽翔在接掌故宮博物院院長(zhǎng)后，說(shuō)得最多的一句話，期許在故宮600歲的生日之際兌現(xiàn)承諾，“把壯美的紫禁城完整地交給下一個(gè)六百年”。